黄太吉遭遇撤店危机 难吃不是唯一理由

2016年09月27日 10:01 中国青年报 微博
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  近日,卖煎饼出身,后凭借时尚的营销和推广达到估值10亿元人民币的互联网餐饮品牌“黄太吉”遭遇多家门店撤店危机,此事引发了社会上强烈的关注和讨论。

  9月21日,黄太吉创始人赫畅发布了一封名为《没有低谷,哪有巅峰》的公开信回应:“确实关闭了一半的大型工厂店,平均每家500平方米以上,开销及成本大,既然业务结构不合理,没有必要保留,必然关掉。”同时称,关店得到股东和团队的支持,没有失去投资人的信任。

  互联网时代做餐饮品牌这件事有多难?赫畅给出了阶段性的答案。此外,肉夹馍品牌西少爷、烧烤品牌串亭、兰州牛肉面品牌牛大坊等把餐饮业玩出花样的新品牌负责人接受了中国青年报·中青在线记者的采访,谈及了互联网时代餐饮创业的新变化和不易。

  要好吃是餐饮的基础,这不需要讨论

  在坊间对于黄太吉的评价中,由于“不好吃”导致不受用户青睐成为其中比较主流的评论。

  中国青年报·中青在线记者在大众点评网上发现,用户对于黄太吉的差评理由主要集中在“煎饼不脆,酱汁味道比较淡”“凉皮调料需要自己拌,这和网上卖的真空凉皮有什么差别吗?”“服务员的态度爱搭不理”等非常细节的感受。对此,赫畅在公开信中并没有提及用户对口味的质疑。

  “好吃”这件事有多重要?串亭创始人戴云章创办了一家很酷的烧烤餐厅,策划了一系列引爆朋友圈的推广活动,例如身高高度决定打折、颜值打分打折等,但他坚决认为:“好不好吃这件事没有可以讨论的,这是从事餐饮最基本的要求。”

  但是否“好吃”这类主观性比较强的答案,戴云章也分析道:“同样一个煎饼果子,可能5元时你觉得味道不错,但15元时你就会觉得味道一般。”此外,现在消费者需要的是多元化了,餐厅承担了谈事、交往的功能,稍微有一点“错位”都会影响用餐体验。

  戴云章说:“对于互联网来说,千分之零点几的出错率或许不算什么,也有机会补救,但是对于餐饮来说,只要有一个漏点,或是菜品有一个有问题,这家餐厅就会被消费者残酷地抛弃了。”

  这一点西少爷创始人孟兵认为:好吃的本质是文化,中国人觉得面条米饭好吃,日本人觉得寿司饭团好吃,这是当地文化的体现。所以,好吃当然重要,不好吃就等于逆文化而行,自然没有市场。

  牛大坊的创始人邓毓博主打的方便版兰州拉面,耗费200多万元用于研发,在研发时买了好几口大锅,每天看着一大锅一大锅的汤底被倒掉也会心疼,但是为了研制出最恰当的配比为规模化做准备,这一步必不可省。

  “做餐饮不是老板分配任务就可以,手下执行的是否到位、点餐的服务员脸色好不好都很重要,这都影响消费者对品牌的感受。”如今,博士出身的邓毓博经常在线下店里观察食客的碗底儿,如果有人剩下了什么没吃,他就会去询问原因,做到“好吃”并不那么容易。

  酒香巷子深不行,酒不香在巷口也没用

  赫畅在公开信中还称:“外卖平台型业务战场不断升级,连平台间合并的传闻都天天有,我们没有必要耗在一场没有胜算的战争里。”

  这间接承认了黄太吉要退出外卖竞争市场。外卖平台被誉为黄太吉4.0时代的主要方向,曾经的1.0主打煎饼果子,2.0主打“餐饮界的百丽”,推出矩阵式的品牌,3.0时代主打外卖和餐饮社区九州会。如今,记者在App Store里已经搜不到“黄太吉外卖”App,今年2月有报道曾称此App仅打一星。同时,黄太吉外卖平台上的多家合作方出走。

  这种落差不仅让人感慨黄太吉2012年横空出世的盛景。当时,黄太吉通过美女老板娘和开跑车送煎饼等多个热点话题博得了极高的关注度,俨然成为当年餐饮圈和互联网圈的跨界典范,让用户迅速记住了这个品牌,其所采用的方式也被后来的餐饮创业品牌广泛学习和模仿。

  4年后,外卖消费成为大众的一种日常需求,而外卖市场发生巨大变化,其中最关键的是美团和百度外卖合并。数据显示,两家企业合并,将占据国内外卖市场80%的市场份额。

  “外卖平台机会已经消失,接下来就是并购和垄断,创业公司不应该再花时间进入这个领域”,黄太吉这一方面的变化让孟兵也意识到,外卖航母的价值并不高,流量才有价值。

  根据西少爷提供的数据,今年收入大约1亿元,基本保持每年数倍的增长。孟兵称这背后的驱动力有三点:产品的不断打磨、口碑效应的不断放大、消费升级的推动。西少爷坚持精品策略,极少库存,比以往更加关注产品的营养配比,以及产品的口味和口感,“我们也为此调低了对快速便捷特性的坚持”。

  戴云章说:“黄太吉曾经的营销是非常成功的,给行业带来了新气象。但如今消费者用餐不一定需要出门,不再只有麦当劳肯德基、真功夫等屈指可数的选择。而外卖业被巨头占领,行业已经没有机会,就像现在,如果还有人模仿黄太吉的营销方式就太落伍了。”

  关于线下和线上的问题,邓毓博的感受是,当越来越多的人意识到线上推广的重要性时,所以线上的推广价格愈发昂贵,而且效果并不一定好,甚至有时不如最原始的发传单顶用,消费者对于模式化的情怀营销已经难以激发兴趣,“关键还是做好品质,回头客才是一种肯定,餐饮业一定要回归本质”。

  在孟兵看来,营销是产品的“放大器”,营销做得越好,放大器的倍数就越高,产品的好与不好都会被放大器毫无保留地放大。所以这两个部分要同时发力,酒香巷子深不行,酒不香在巷口也没用。

  互联网还能带给餐饮业什么改变

  孟兵敏感地意识到:互联网正在渗透餐饮业的各个部分,在流量的获取(以前靠线下流量,现在线上流量已经成为重要组成部分)、管理的效率(连锁经营数据的实时汇总与分析)、服务的优化(顾客通过点评等快速纠正企业的问题)、渠道的延展(很多产品进入包装食品领域通过物流网络分发至全世界)、资金的来源(众筹模式等)、供应链的整合(To B企业级服务联合采购平台)、资本化的推动(现金交易转为线上交易,纸质发票变为电子发票,改变餐饮企业财务作假难以进入二级市场的问题)等方面,都在产生着深远影响。

  当“互联网+餐饮”不再新鲜,更加回归本质时,是否还有市场机会?

  对于后来的进入者,孟兵认为,消费升级仍然是主旋律,存在大量的机遇,新的有品质的品牌代替旧的以低价为策略的老品牌是时代的大趋势。互联网正在深入改变这个行业,要去推动它的发生而不是被推动,这样你才会成为受益者。

  邓毓博是计算机博士出身,在做好味道的基础上,他要研发兰州牛肉面大数据中心飞天魔方,开创兰州牛肉面4.0时代,形成总部经济,打造兰州牛肉面千亿级产业,加速其国际化进程,宣传兰州城市形象,并借助牛肉面的富民工程优势,助力精准扶贫,研发建设牛肉面大数据中心。此外,他还要开设标准化线下店,借鉴麦当劳模式,实现生产、运输、加工、销售全流程的标准化,确保品质稳定可控,具备了全球化大规模连锁发展的基础,“我不只是想赚钱,而是通过自己的知识真正改变这个行业”。

  “餐饮业不是胆大就行了,而是一个非常琐碎的行业,真正运营一个品牌需要10年,甚至20年的积累”,戴云章认为后来者要能够用新玩法迅速打响品牌,或许可以尝试快速把产品商品化。

  赫畅在公开信中概括了黄太吉的现状和未来的发展方向:“黄太吉的实际业务不会转变;黄太吉外卖依旧存在,只是产能部署的方式正在重新设计和规划;黄太吉的品牌还有很多可以变现的业务;不排除未来拓展多种品牌经营模式。”这个互联网餐饮品牌的先行者仍然在探索。

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