乐视体育付费生意:换“马甲”还是终止免费时代?

2016年07月07日 05:39 21世纪经济报道
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  本报记者 吴燕雨 北京报道

  导读

  经过漫长的用户教育,体育付费终于迎来一线曙光,但足够多、不断更新的内容才能真正粘住用户。

  刘建宏对乐视体育提供给会员的内容体系,显得有些兴奋。采访中,他多次拿起遥控器,展示乐视体育的赛事界面。身为首席内容官,他觉得乐视体育交了一份不错的初期答卷。

  在推出付费会员3个月之后,乐视体育公布其会员数达到150万。同时,乐视体育还选择在同一时间发布其拿下英超2016-2017年的赛事转播权。

  实际上,赛事IP几乎是影响付费会员增长的最重要因素之一,已经拥有了300多项、每年10000场赛事版权的乐视体育,也要依靠重要IP的发布来吸引会员,引导其付费。

  “今年的英超,预计会对乐视体育的会员数量,带来一轮爆发。”坐在位于北京东四环乐视体育三楼的办公室里,刘建宏告诉记者。

  事实上,作为体育产业链的上游,各家都在IP上不惜重金,竞争一直在升温。腾讯5亿美元买下NBA五年的独家版权;PPTV2.5亿欧元签下5年西甲独家版权等,乐视方面则重金拿下了中超、亚冠、温网、F1等赛事IP。

  关于体育付费的模式,目前各家尚在探索中。

  新英体育在取得英超版权后,针对不同画质及服务类型推出了网络付费套餐,如标准画质118元/赛季等;腾讯则与乐视体育模式有些类似,按照时间长短,收取会员费;此外,腾讯还推出了按场次收费的模式。

  早在2007-2008年赛季,天盛欧洲足球频道重金获取英超联赛独家转播权后曾试图收取会员年费,属于国内较早开启收费模式的频道,但最终以亏损1.9亿元出局。

  应该说,在经历了长达8年之久的漫长等待和用户教育之后,体育付费终于迎来了一线曙光。

  IP是王道

  刘建宏认为,三个月之内完成150万会员的增速,得益于乐视体育的内容体系、即多个重磅IP的推出。

  而在决定推出付费会员业务之前,乐视体育对付费市场就有了基本的判断和信心。

  “新英之前对英超付费,腾讯的NBA,这些业务的表现都让我们认为付费的条件越来越成熟。互联网用户群体足够庞大,支付习惯和支付方式的体验也在升级;过去对互联网是免费的这种认知在逐渐改变。”刘建宏告诉记者。

  进入付费领域之前,乐视体育已签下多个IP。“内容是王道,乐视的核心IP是体育迷喜欢的东西。”

  他介绍,乐视体育的观看效果除了赛事本身,还有咨询、数据;未来会有竞猜、商城、互动等。“对于球迷来说,看比赛同时享受多种服务,相当于是坐头等舱。”

  在宣布英超IP的同时,刘建宏还表示,乐视体育的超级会员还可以享受380场英超比赛及大量由詹俊解说的权益。

  另一个原因,是乐视生态体系对体育会员的支持,硬件免费日、会员免费日的促销,都对于会员增长带来了重要影响。

  其中,4月14日乐视体育的首个销售日,借助其推出的硬件免费活动,乐视超级体育会员的销售额突破3.3亿。

  但为此投入的成本不能忽略,某种意义上是乐视免费为一部分付费会员支付了费用,等于“换了一个马甲”。

  刘建宏认为前期的成本投入是必要的,目前乐视体育的会员体系还处在初期,需要经过一段时间的培育,才能进入爆发期。而会员数量的增加对下一步乐视体育的发展至关重要。他透露,借助ICC(国际冠军杯)、英超赛事的推广,能刺激会员增长,其中英超比赛将必须通过付费观看。

  美国ESPN(美国娱乐与体育节目电视网)作为赛事付费领域的先驱,拥有1000多万用户。ESPN总裁John Skipper曾对外介绍,其收入有三分之二来自于订阅付费,三分之一来自于广告。

  按照这个思路,刘建宏表示,如果乐视体育的付费会员数量增加到足够大的量级,盈利就不会成为问题。如今,会员部分的收入,还不能构成乐视体育收入的重要部分,但长此以往,能看到盈利的可能。

  但后续发展面临竞争。腾讯在今年初宣布成为ESPN在中国的唯一内容出口,对乐视来说,是一个无法忽视的压力。

  作为产业链上游,IP直接对应广泛的体育用户,但整个行业的IP变现能力依然有限。

  在变现方面,刘建宏表示,除了会员,赛事本身也有巨大的盈利空间。

  以即将开始的ICC为例,刘建宏透露,这项赛事在去年已经收支平衡,在今年就可以实现盈利,其中,仅票务部分的收入就快要达到收支平衡点。

  而作为中国大陆地区独家新媒体合作伙伴,于6月推出的WRC(世界拉力锦标赛),是乐视体育赛事版权里,盈利较为清晰、空间较大的模式之一。

  乐视体育赛车事业部总经理孙晓东告诉记者,除有个别行业赞助以外,包括车队赞助、在中国落地的各种各样的活动、服务、场地等,都有收益;赛车运动产生的本地消费也将催生大量商机。

  产业链的多种可能

  以赛事为中心,打通上下游产业链,并把会员体系融入其中,是一个重要话题。

  以ICC为例,赛事本身的内容就可催生价值,ICC三支球队:曼联、曼城和多特蒙德都自带粉丝效应。乐视体育在现场举行的线下活动;包括门票,边买边看等服务,可以把整个赛事拉长。

  在这个体系中,会从门票开始,把门票销售和会员销售打包捆绑在一起,用赛事来推广会员。

  刘建宏介绍,一场赛事的成本部分,包括球队的出场、接待费用;场馆租赁费;转播费用;赛事服务费用等。而营收则包括场地广告、门票广告、线上线下活动收入、赞助等。除此之外,无形的收益是让更多用户了解乐视体育,并成为会员。

  在赛事的基础上,想要保持用户数量的持续增长也是一门学问。对于这一块,刘建宏认为依托于乐视生态体系,需要给会员提供多元的服务。

  清晰度是目前体育迷关注的问题之一,根据乐视方面提供的数据,目前在乐视体育观看赛事的清晰度是1080P,在业内较为领先。刘建宏表示,未来清晰度还会提升,争取达到4K清晰度。内容方面,除了赛事本身,体育纪录片、体育教学、商城都被加入内容体系。

  但目前,乐视体育能提供的内容以依托乐视硬件为主。对于之后的计划,刘建宏透露,正在和智能电视等多个渠道谈判,寻求乐视体育APP植入等。

  合作形式上,根据不同案例,前期的培育期会有所不同,但最终都会走入付费模式。

  除了赛事本身,包括线下场馆的运营、VR技术的使用等都会成为其附加服务内容。

  而作为视频类网站,各家都在会员制度上探索新玩法。如爱奇艺在7月初推出四级会员模式,乐视目前则按照不同时间轴划分会员。但会员作为各项业务的买单者,只有源源不断提供优质内容,才是增加其粘性的主要动力。

  随着体育行业相关政策的不断推出,体育产业近年来在国内持续升温。红利之下,国内体育行业各类玩家逐渐增多。在体育领域布局较早的乐视,已经成为资本的宠儿,目前已拿到B轮80亿的融资。

  虽然被资本关注,但想留住更多的用户,乐视还需要保持提供输出优质内容的能力。

  2016-2017英超的转播权,乐视拿到的并非独家转播权。有消息称,PPTV和英超的版权合作也在谈判中。这对于刺激用户的付费动力,似乎会造成一定的阻力。

  不过乐视体育方面似乎并不担心,一位乐视体育的员工向记者表示,乐视可以提供的清晰度和观看体验,对用户来说是毋庸置疑的,虽然不是独家,但并不影响用户最终选择乐视体育。

  (编辑:李清宇,邮箱:liqy@@21jingji.com)

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