我们还是聊聊OTA和航空公司的战争吧

2016年06月23日 07:22 36氪
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  编者按:本文作者尧异,飞趣 Travel-X 的联合创始人,前 36 氪氪研室分析师,授权 36 氪发布。

  航空公司和监管部门的一系列动作让代理人的日子愈发难过,这已不是什么新鲜事了。

  随着国内若干航司相继把定额代理费政策落地,行业演进方向也逐渐清晰——因为欧美早就这样了。对比过去 10年 间的欧美市场和今天以及未来若干年的中国市场,我们能看到的是航空公司会亦步亦趋,而直销仍然受制于自身薄弱的 IT 的能力和本就不强、现在更被削弱了的渠道控制能力;而国内领先的代理人已经放眼海外,把原有的国内机票 B2B 平台玩到了海外——其商业模式依托的,恰好是国内领先 OTA 越发强势的渠道控制能力。

  未来的中国战场,交火双方会是航空公司和 OTA?

  我们先梳理一下今年的相关政策和行业变迁。

  1)2月4日,民航局发布《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》,航空运输企业委托销售代理企业销售客票,客运手续费支付标准由按销售额比例支付改为按每张客票定额支付,合理确定基准定额,可适度浮动。

  2)3月23日,一贯在直销上引领潮流的南航向代理人发布了一份《关于优化境内分销渠道结构的重要通知》。这份通知基本上就是在大清洗,内容包括南航将重签代理合同,代理需要有自有渠道(呼叫中心、自营网站或企业客户等);未来将按照航段支付定额代理手续费(支付标准另行通知);且不允许代理人在无论 B 端或 C 端的任何一个第三方渠道销售南航标准产品——这是一个让大部分代理人崩溃的功通知。

  3)6月1日 起,南航等多家航司先后发布通知,明确将从 7月1日 起取消国内机票的前后返政策,在 6月 使用过渡性 Z 值来实现 “转型”。最近的一份通知来自于东航,6月16日 东航和上航发布通知,按照每个航段支付代理手续费。整体而言,航司之间手续费标准不同,从 5 至 60 元不等,基本原则是折扣票(以及私有运价)手续费低,头等舱和商务舱手续费高,而团体票、婴儿票等特殊票类则没有手续费。

  在 2014年 以前,国内机票代理手续费一直是 “前返 + 后返” 的组合——前返指完成一张机票销售即可获得的佣金,早年一直维持在 3%水平,从 2014年 逐渐降低至 0,而 “后返” 指的是基于销量等数据的额外奖励。对一些大中型代理人而言,前后返的收入可达票面价格的 10%左右。而从 2014年 下半年起,国内各大航司先后下调 “前返” 佣金水平直至 “0”,但一些出票量较大的代理人依然可以享受 6-7%水平的 “后返” 来对冲损失。

  但大部分代理人的日子绝对不好过,携程去哪儿等平台上乱象不断——捆绑保险,倒卖积分兑换机票销售,团体票散卖,修改退改签政策都是常见手段(之前我写过一篇稿子解释这些乱象),上述平台相继因为消费者投诉而 “躺枪”。

  于是民航局和航空公司一拍即合,前者要规范机票销售行为,保护消费者权益,后者要控制销售费用,甩掉代理人自己做直销。按照航段支付定额佣金的方式最合适,这几十块的佣金在大代理和小代理之间分成肯定分不明白,那么中小代理快速离场,这点双方喜闻乐见。同时航空公司抓紧打造直销渠道(如果其他航司能像南航做事做这么绝),把市场空白抓在手里。

  正如 Economist 在一篇叫做 “Theineluctable middlemen” 的文章中所说,AIRLINES are wonderful generators of profit—foreveryone except themselves。

  代理人有没有出路?

  不太多。早在 10年 前欧美航司就一点点砍掉了代理费,行业环境会走到今天,也早有前车之鉴,只不过大多数市场参与者忙着挣钱,闭塞了视听——这无可厚非,有钱摆在面前为何不挣?

  对比下来,中国民航业发展太过迅速,消费人口太多,以至于衍生了如此之多的代理人,而在欧美其实代理人的概念并不常见,在没有互联网之前从事机票分销的大多是具备复合业务线的旅行社。美国在 1995年 启用定额佣金,后来一度改为按票价支付比例佣金,但最终还是在 2002年 砍掉了所有佣金。类似的进程在欧洲地区也几乎是同一时间完成。

  不可避免的,美国将近三分之一的旅行社从此消失。

  2004年 全球第一 GDS 公司 Amadeus 发布了一份主题为 “ServiceFee and Commission Cuts” 的白皮书在今天看来仍有不少借鉴价值。白皮书认为旅行社要在四个方面做出改变:

  1)控制员工数量同时不能降低为用户体验;

  2)向休闲旅游领域扩张,依托酒店、游轮等产品获取佣金收入;

  3)在目的地上专注于尼基市场,做强专业性;

  4)构建一个服务费(或者交易费、管理费)的商业模式。

  在过去十多年的实践中,上述四条也收到了或多或少的效果——以及为了应对互联网的冲击,不少旅行社开始经营自己的线上平台,并在后端改善技术能力来提高管理效率。相似的论调也出现在了很多文献中,类似观点还包括,旅行社需要构建自己的品牌,提供更有价值的服务。

  而从今天看来,一直以单纯机票销售作为营业收入来源的代理人所面对的挑战,比 10年 前欧美的旅行社更加严苛。如果让他们向 TMC(差旅管理公司)或是旅行社转型,在今天的市场环境下也不那么容易——其中一个核心障碍是,大部分代理人在携程去哪儿等 OTA 飞速发展的年代下丢掉了自己的渠道,不直接触及客户,上面说到的转变也就无从谈起了。

  中小代理人的离场,会让 OTA 的渠道统治力更强,这可能是航空公司所担忧的——因为航司不仅希望降低佣金支出,还希望能加速直销渠道构建。对国外航司而言,直销可以降低对 GDS 的依赖,毕竟 GDS 所收取的航段费才是最大的销售费用支出(每一个航段平均 12 美金),国内则有国资委 “提直降代” 的尚方宝剑。

  航空公司已经尝到了零佣金的甜头。“国东南海” 四大航 2016Q1 财报中,营业收入都有小幅增长(其中海航增幅最大达 10%),净利润表现也非常可观——其中就受益于销售费用的缩减:南航和海航的销售费用降幅最大,前者从 2015Q1 的 19.05 亿元降低至 14.01 亿元,后者从去年同期的的 5.02 亿元降低至 3.82 亿元。

  纵观整个 2015年,国航和南航在 “代理手续费” 一项也有超过两位数的降幅,前者将代理手续费控制在了 23 亿元,后者则为 32 亿元。在实现定额佣金之后,航空公司每一笔销售的支出几乎固定,这让成本控制变得更加容易。

  但是如上所说,从控制成本到直销,中间还有一个很大的鸿沟,就是渠道。先进如欧美,今天也依然没搞清楚 “理想的直销渠道应该长什么样”。因为直销不应该仅仅是航空公司官网卖票这么简单——如果我要去的目的地这家航空公司不覆盖怎么办?

  ATPCO(国际航协旗下的全球运价数据集成商)的亚太区负责人 Samuel 之前对我说,基于直销的 NDC(新分销能力)最关键的是 “Who Is Asking”,即航空公司需要直面用户,了解用户的需求,匹配相应的产品——这时候的产品不仅仅是一个点到点的位移,还包括一系列附加服务,诸如选座、升舱、特色餐食、提前登机、贵宾室等等(想想最近南航在 12 条航线的头等舱和公务舱提供官网免费订餐服务,可是有俄式罐焖虾的)。

  所以,直销渠道得至少解决这两个问题:1)覆盖全部或大多数航空公司的航线和运价搜索和 2)让航空公司知道 “Who Is Asking”。究竟是航司、OTA 还是其他什么玩家来扮演这个这个角色,可能得等上五年。而无论是谁,都需要快速的自我革命。

  航空公司在过去的几十年中,一直是提供产品和服务却不太赚钱的角色,今天他们开始尝试提供更加丰富的产品和服务,希望通过自己的渠道完成销售,重新掌握话语权,理所应当。毕竟,多元化到近乎非标准化的产品通过自有渠道销售,在互联网时代是相当高效的。

  下一个五年,航空公司会成为这个市场上压死 OTA 的最后一根稻草么?又或许,八年一个轮回的较量已经悄然开始,新的挑战者会抱住航司直销这条大腿?

标签: OTA航空公司

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