Kindle怎样从读者和出版商口袋里赚到了钱?

2015年12月22日 14:59 时代周报
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实际上Kindle电子书阅读器是以成本价销售,该产品利润来源并非来自硬件销售环节,而是源于同该阅读器相关的网络内容,也就是那些海量的电子书内容。

  时代周报记者 马欢

  亚马逊到底卖出了多少台Kindle,我们不得而知,因为这家公司一直拒绝公布具体数据。但有一件事毋庸置疑:在竞争激烈的电子书阅读器市场,Kindle确实独占鳌头。

  摩根士丹利就在一份预测报告中称,到2015年时,亚马逊Kindle电子书阅读器和平板电脑的销售额有望达到55亿美元。

  花旗集团分析师马克·马哈尼认为,Kindle大获成功的部分原因在于:实惠的零售价格,“更出色的实用性”,更好的零售分销,以及亚马逊提供的海量电子书资源。

  而对于Kindle的成功秘诀,亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯的解释更为简洁。他说:“对于Kindle,我们的想法非常简单:顾客所需即是我们所想。”

  成本价销售

  事实上,Kindle并非电子书第一家。在它出现之前,谷歌索尼都曾做过尝试,但电子书阅读器在设计上却存在许多缺陷,大部分出版商也质疑电子书取代纸质书的假设是否成立。

  2007年11月,贝索斯在发布会现场展示了Kindle。这款阅读器设备当时的售价是399美元,能够提供9万部电子书的下载,以及200部图书的存储空间。贝索斯在Kindle发布期间曾表达过他对Kindle的决心期望,“首先,它必须营造起阅读氛围;比起出色的小发明,它更像是严肃的文化载体……”也因此,Kindle一开始的设计,都是围绕单一功能的阅读器进行的,它可以不具备mp3功能、流媒体观看功能,但必须是阅读利器,带给用户独一无二的阅读体验。

  亚马逊并没有公布Kindle首发数量,但贝索斯称,Kindle在发布后的5个半小时内已经售罄。

  2010年6月,亚马逊公司把Kindle的售价从259美元降低到了189美元,并因此迎来了翻了3番的销售量。与此同时,虚拟书架上的电子书籍销量更首次超过了精装本的销量。

  贝索斯表示,实际上Kindle电子书阅读器是以成本价销售,该产品利润来源并非来自硬件销售环节,而是源于同该阅读器相关的网络内容,也就是那些海量的电子书内容。

  亚马逊深入电子书领域具备先天优势。在此之前,亚马逊已经建立了稳固的线上图书零售商地位,并于2003年就和多家出版商协议,将图书内容扫描储存成电子档,之后部分出版商开始将内容的电子档授权给亚马逊。这些数字内容,为Kindle的出现做好了准备,Kindle商店上线当日,已经为读者准备了8.8万部在售图书,并提供图书第一章免费试读服务。通过Kindle,读者不仅可以阅读长篇书籍,《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等报刊杂志都可以通过亚马逊商店订阅,并在刊发当日在Kindle上阅读。

  与出版商的谈判

  电子书“薄利多销”是亚马逊盈利的关键。

  一开始,大部分出版商无比反对电子书的低价策略,他们一度坚持电子书的定价与纸质书一样,大体在12.99-14.99美元,出版商获得定价的70%,零售商可以在剩余30%的基础上进行折扣。然而亚马逊认为,只有低价才能带来更高的销量。

  一篇署名“亚马逊图书团队”的博客文章称,电子书是一种价格敏感度极高的产品。根据亚马逊的评估,定价9.99美元的电子书销量可以达到14.99美元的1.74倍,因而总收入增加16%。亚马逊表示,低价可以为消费者节约资金,作者也可以获得更高的版税,甚至连读者也可以增加74%,出版商同样可以获得更多收入。

  亚马逊还表示,14.99或19.99美元的电子书定价过高,在多数情况下都不合理。“电子书没有印刷成本,也不会出现库存积压,不需要预测销量,也没有退货费用,更不会因为缺货而损失收入,甚至也没有库存成本和运输成本,连二手市场都没有—电子书无法以二手书的方式转卖。”

  后来的事实证明了亚马逊的策略正确。2011年5月,亚马逊在其网站发表声明说 Kindle 电子书的销量首次全面超过纸质书销量。亚马逊表示,每销售 100 本纸质书,就要销售出105本Kindle 电子书。

  如今,电子书销售占美国整体图书市场的15%-20%,出版商Pearson PLC在接受《华尔街日报》采访时表示,电子书有望在2015年拿下美国书籍市场高于30%的占有率。

  核心技术优势

  电子墨水技术是Kindle硬件区别于其他终端的根本——它使得电子屏幕能够提供一种近似于传统书本的质感和阅读体验,使得眼部不容易疲劳。同时,在电子墨水屏的支持下,即使处于强光照射中,Kindle的屏幕也不会出现反光看不清的状况。

  这块屏幕中有数百万个小球,它们每一个中都有许多白色粒子和黑色粒子,白色粒子带正电荷,黑色粒子带负电荷。在不同的电压下,这些粒子的排列序列不同,使得屏幕上可以显示出不同的色度,呈现映像。

  实际上,这项技术并不是由亚马逊发明的,而是由施乐公司的帕洛奥图研究中心研发,索尼也曾采用过它,只不过,亚马逊的126实验室完美革新了这项技术。

  不过,它并非完美—由于每次都是改变电压重新排列粒子,其速度要比通常使用的电子显示屏慢得多,所以在对Kindle进行页面切换时,会出现类似闪屏的效果。

  此外,Kindle在研发和推广过程中,借鉴了不少iPod 成功的经验。贝索斯在接受美国《新闻周刊》采访时,将Kindle比喻成“电子阅读界的iPod”,并具备iPod那样的生态系统,由硬件、服务、商店、内容组成,整个生态系统的货币化,是由硬件销售和数字内容销售共同拉动。Kindle 在对待“开放性”的态度上,即是否允许外部下载的电子书内容在Kindle设备中播放,也学习了iPod的思路。

  Kindle之所以能成功引导了读者为电子阅读付费,某种程度上,也标志着科技给阅读和出版带来的全新变革。

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