从定价到折扣，大网店都有自己的小算盘，在他们看来，一个让你心甘情愿买光库存的定价好过大笔的广告投资

　　王青

　　电商的“预售大战”已经开打，“双11”过后，网购族将面临的悲哀之一是没有足够大的地方来堆放源源不断的淘宝货。

　　明明不需要，是什么让你忍不住“买买买”？商家说，假如你月入一万元，只要你看中的包包在500元以内，无论是否需要，你都会毫不犹豫点“购买”。

　　这个看似不可思议的理论正是某大型女性用品网商定价的不二法宝。该网商负责人告诉《第一财经日报》记者，他们结合自身生产销售特点和多年的数据统计，锁定月收入6000~10000元的年轻女性为目标人群，并将网站商品定价全部集中在200~500元。

　　“在这个价格区间内，只要样式心仪，目标客户都会购买，哪怕不需要那么多包包。但如果超过这个价位，客户的消费就趋于理性，就会思考是否需要，结果当然是购买力大大下降。”这名负责人表示，定价往往是商品销售的核心，多数时候，他们都是通过定价来选择客户和决定库存。

　　《第一财经日报》记者采访多家著名网店发现，这些大网店都有一把小算盘，在他们看来，一个让你心甘情愿买光库存的定价好过大笔的广告投资，这也是网商培养固定客户的重要途径。

　　用定价寻找有质量的客户

　　3年前，经营淘宝店铺多年的老高转行做了电商培训师，主要游走于全国大型批发集散市场，为商户们讲授电子商务的经验。在他看来，选好款式的同时，定一个合适的价格是店铺生死存亡的关键，“这里面不仅是成本利润的关系，更多是顾客心理的把握，如果他总是觉得性价比高，那么便会不断购买。”

　　如果你是一个新手，你要如何定价？在老高向《第一财经日报》记者展示的电子教材中，他认为同类商品的最低价尽管能吸引更多客户，而有质量的客户则集中在价格的“三分之二”区间。比如一款商品的价格在40~120元间，那通常有质量的客户多会购买80~100元的商品。

　　“只买最便宜货物的客户一定不是你要争取的。所谓有质量的客户是指能提供更高利润，购买频率高且忠诚度较高的客户。”老高解释道。

　　而在快速膨胀的网购市场，如何将普通店铺做成名店更需要在定价上花功夫。老高说，定价的另一个重要作用在于确定店铺定位。“做得好的店几乎都有明确的价格区间，就像香奈儿的包包不会卖一千块，而HelloKitty的包不会卖两万元。自然，戴着大宝石的贵妇不会去百元店，买大众品牌的也不会去看香奈儿。”老高说，即使是淘宝这样充斥着爆款和仿单的市场，价格也将他们明确地区区分开来。

　　《第一财经日报》记者查阅了几项商品淘宝信用度排名最高的网店，发现除了风格侧重不同，它们的价格同质化现象并不严重。以日韩系女装为例，名为E恋时尚的店铺商品定价几乎都在100元以内，而柚子美衣则集中在50~250元，小怡靓衣主要价格在150~500元之间。

　　“价格和客户是一个互相寻找的过程。每个人都会有他觉得承受得起的价格，找到这个区间，也就找到了你的客户。”上述某网商负责人还告诉本报记者，他们早期会在成本基础上不断上下调整，从销量和客户反馈确定最佳价格区间，再用这个区间去控制新产品的成品，最终形成固定供应链条，以实现利益最大化。

　　这名负责人还告诉本报记者，网商的价格制定和实体店也有着明显的不同。“网上购物一方面要承担看不见摸不着的风险，这降低了顾客可承受的价格空间，但网购的另一特点是电子支付，他们只看得到数字而不是亲手将钱拿出去，往往又不会那么心疼。”

　　折扣大有玄机

　　一个便宜三个爱，除了定价，折扣也是让网购族“剁手”也要买的好方法。“做一个好看的吊牌价是最基本的。”上述某网商负责人表示，拥有自主品牌的网商最好定一个合理高于实际销售价格的定价，这样能给客户升值的错觉。如果没有自主品牌，那么在网络定价时抬高再打折。

　　《第一财经日报》记者搜索淘宝比较大的网店时发现，配合商品销售情况和客户情况，打折也有很多学问。例如一家网站采取会员折扣方式，用累计购物的方式将客户分为三等，能获得9折~7折不等的折扣；另一家男鞋店铺采取了预售折扣方式，越早买越便宜，先下单再生产，解决了电商最头痛的库存问题；还有的商铺采取新品限时折扣。“我们发现顾客在被新鲜冲击的那一刻是最不理性的，但也许到了明天，他们就不想再购买了，所以采用新品当天享受折扣再加一把刺激。”一名淘宝客服告诉本报记者。

　　随着“双11”临近，另一项折扣也将大显身手，那就是“满减”。作为清理库存和冲击销量的最佳手段，“满减”已经成为商铺大促时的杀手锏。

　　只有错买，没有错卖，本报记者观察发现，“满减”大有玄机。

　　例如，近期某著名女装店铺以店庆名义进行了大促，打出满“398减20”、“满698减50”、“满998减80”等多档优惠。但该店推出的主打应季产品价格同时也多以“88”、“68”作为价格结尾，这意味着尾数总是与对应“满减”门槛仅相差几元。为了凑足优惠价格，选择过季的库存商品或购买多件当季货凑足下一档“满减”优惠，成为许多顾客的选择。

　　“原本只想买件468元的羽绒服，结果买了1000多元。”一名该店的消费者告诉本报记者。

　　“当然，折扣也是一把双刃剑。”上述网商负责人表示，一个成功、成熟的网商应该慎用和用好折扣，如果养成客户非打折不买的消费习惯就会掉入打折漩涡，“前几年许多著名的大众品牌就是这么没落的。”

　　高消费群体快速增长

　　杭州某工业园区内，一栋五层小楼几乎彻夜通明。楼里办公的是一家主营女装的五金冠淘宝名店。店主YY告诉《第一财经日报》记者，为了准备今年的“双11”，他们提前两个月就搬进了新的办公楼。“店铺要转型，我们要从200元店向500元店过渡。”

　　本报记者在淘宝指数上查阅多个热门商品后发现，目前中等消费群体是淘宝主流。羽绒服、耳机等几个关键词的中等消费群体都在一半左右。而淘宝大数据显示，在中等消费稳固的同时，较高和高消费的群体在近年快速增加。于是，和YY一样的诸多淘宝中低档店铺都走上了转型之路。

　　YY告诉本报记者，她经营这家小店超过8年，她的客户群大多从学生变成了白领和妈妈，无论风格还是消费水平都有了很大的改变，转型升级成为店铺继续生存的必经之路。

　　为了顺利转型，YY提前几个月就已经开始在店内实施差别定价。在维持原有商品模式的基础上，她不定期推出一些高端商品，定价也不断往上浮，试探顾客们的反应。经过几个月的磨合，她发现高品质、高价位确实更适合她现在的客户群体，所以决定借助“双11”一举飞跃。

　　“更高的价格才能赚取更高的利润，无论怎么变，这点是不会变的。”YY说。