田昇

　　现代搜索引擎为用户提供了从海量数据中搜取最相关信息的解决方案。它利用复杂的运算方法、特定的计算机程序，从互联网数据库中搜集信息，从而将关键词变成最相关的搜索引擎结果，为用户组织、处理信息并提供检索服务。在满足搜索用户需求的同时，搜索引擎巨头通过广告投放，实现了可观的经济利益。据最新财报，2014年，谷歌的广告收入高达590亿美元，广告业务毛利约360亿美元。本文试图解析谷歌搜索引擎广告收入的盈利模式，探索其高利润的秘密；并通过对比百度模式，试图提供中国搜索引擎相关领域的发展建议。

　　一、搜索引擎是赢者通吃的垄断行业，具有较高的技术和资金壁垒

　　搜索引擎是高新技术行业，庞大的数据库、优化的算法和持续的技术创新是搜索引擎成功的必要条件。搜索词和结果的相关性是用户选择搜索引擎时考虑的主要因素，用户一旦满意某搜索引擎的结果，将对该网站产生长期依赖。目前，搜索引擎巨头将搜索从文字逐渐扩展至图像、声音、视频等模糊领域，具有高度的智能型和技术壁垒。

　　搜索引擎需要大量的资金，用以支持庞大的研发投入和硬件开支。据财报，谷歌2014年共投入55亿美元，以支持搜索相关的软件研发，约占其总收入的8%。此外，谷歌在硬件方面支出更是高达100亿美元，用来完善数据中心、服务器及网络设备。大量的研发及硬件投入为网站的搜索速度、信息采集与检索能力提供保障。

　　搜索引擎极具规模效应，是一家独大的垄断行业。用户一般会选择搜索质量最高的引擎，技术含量最高的搜索公司得到的用户浏览量也最大，其对应的广告收入就最高。有了较高的利润，搜索引擎公司在研发及硬件方面就能够进行更大的投入，吸引更多用户，从而形成正向反馈循环。据全球互联网数据调研公司comScore报告，谷歌是美国搜索引擎市场的领头羊，2014年市场份额高达65%，远高于排在其后的、不到20%的微软。

　　中国的搜索引擎市场则由百度领衔。据中国网络流量调查机构艾瑞报告，2014年，百度拥有约80%的中国搜索引擎市场。

　　二、搜索引擎改变了传统广告投放方式，造就了新的科技巨人

　　搜索广告的崛起，改变了传统广告商在电视、印刷媒体及门户网站上投放广告的模式。当用户利用谷歌搜索关键词时，通过复杂算法，在搜索结果网页上将展示与关键词相关的广告。于是能够实现广告商针对潜在客户进行精准投放广告的目标，大大提高了广告效率。

　　通过提供更加精准、有效的广告投放，搜索引擎巨头获得了巨额利润。谷歌一般按照广告点击次数收费，用户每次点击广告，都为谷歌带来广告收入。2004年至2014年，谷歌的广告收入年均增速高达78%。根据2014年年报，谷歌约90%的收入来自广告，高达590亿美元，毛利率约60%。

　　三、谷歌搜索引擎广告商业模式的深层次解析

　　广告业务，简单而言就是广告商为潜在目标客户支付广告费用。信息时代广告业务的主要不同在于，目标客户是那些在网站或媒体上对广告内容感兴趣、可能形成广告点击的人。如何扩大潜在客户群体、如何找到潜在相关的人以及如何按照相关度(或者说潜在点击率)来决定广告费用是搜索引擎广告业务的核心。过去十年，在上述核心竞争领域，谷歌利用其搜索引擎不断创新，探索出令人惊讶的广告业务商业模式，这也是其今天实现3600多亿美元市值、成为全球顶尖信息企业的关键。下面我们将从网站流量平台、交易撮合平台和操作系统平台这三个角度探析谷歌搜索引擎广告业务的收入模式。

　　(一)网站流量平台。这个模式相对简单，就是谷歌利用自身的搜索引擎门户网站获得广告收入，它是谷歌最重要的搜索引擎商业模式。基于最优算法和数据库，谷歌获得了巨大的搜索流量信息。通过分析这些信息，谷歌能够根据个人的搜索行为，在搜索结果之外的网页空间上投放对应的广告，赚取广告收入。根据2014年财报，谷歌总收入的68%来自于谷歌网站，约450亿美元，毛利率高达90%。作为谷歌最重要的收入来源，除了直接页面广告，搜索网站流量平台另外还有两种运营机制：一是网站平台与移动终端的合作机制；二是网站平台和其他搜索引擎的合作机制。这两种合作机制均在一定程度上，反映了网站流量平台模式的弱点。

　　网站平台与移动终端的合作机制。为了提高网站平台的流量，谷歌不得不与一些移动终端提供商分享收入，其中最重要的客户就是苹果。苹果拥有自己的操作系统和大量移动端客户流量，在与谷歌的联盟中占据优势。谷歌只能获得苹果系统移动设备搜索广告的小部分收益。这里将从成本和收入两个方面来说明这一联盟的特征。成本方面，谷歌需为在苹果浏览器中占据一席之地支付固定费用。苹果为旗下的移动电子设备提供了包括谷歌、雅虎、百度在内的几种搜索引擎，每种搜索引擎需向苹果支付固定的年费，以确保自己出现在苹果浏览器的搜索引擎列表上。搜索引擎排列的先后顺序、是否为默认搜索，均需支付不同的价格。收入方面，针对每一笔搜索广告收入，谷歌将支付流量获取成本，苹果大约收取广告收入的70%，谷歌只能获取剩余的30%。据最新财报数据，2014年，谷歌从苹果分得的搜索广告收入为16亿美元，占搜索广告收入的比例仅为4%。

　　网站平台和其他搜索引擎的合作机制。在互联网发展的黄金时期20世纪90年代，谷歌并非一枝独秀；AltaVista,　HotBox,　Excite等均为当时优秀的搜索引擎商。2000年互联网泡沫破裂后，许多小型的搜索引擎商被行业龙头收购，Aol.com与Ask.com通过与谷歌合作，得以存活。合作之后，两家公司均摒弃了自主开发的搜索引擎系统，转用谷歌的运算法则与数据库，并将结果传送到自己的搜索结果界面。Aol.com与Ask.com实质上是谷歌的广告分销商，但其本身具有一定的品牌价值和拥有一批忠实用户，能为谷歌带来额外的市场机会。据全球知名互联网信息供应商comScore的报告，截至2014年底，Aol.com与Ask.com仍然位列全美第四及第五位搜索引擎供应商，共拥有3%的市场。Aol.com与Ask.com均保留自己的搜索引擎品牌，除了谷歌的搜索结果，两家公司还会根据自身的商业策略，显示额外的搜索结果。由于其品牌价值，他们在与谷歌的博弈中，拥有较强的议价能力，分取的经济利益较高。市场普遍认为，Aol.com与Ask.com约能分得广告商支付金额的85%，谷歌只收取15%。

　　(二)交易撮合平台。谷歌的广告交 易 撮 合 平 台 叫 相 关 广 告(AdSense)，平台的客户是那些需要投放广告的企业，而平台的成员主要是企业网站。谷歌凭借其强大的数据库及搜索功能，通过向其他网站提供客户化搜索引擎的方式，吸引企业网站加入AdSense平台。加入谷歌的广告撮合平台后，合作网站相当于拥有了无数个以用户为单位的个人数据库，从而为这些合作网站带来精准的客户。更为重要的是，有了这些网站，谷歌就可以共享客户网站上的搜索流量，并由此带来广告收入。当用户浏览该企业网站，使用搜索引擎时，谷歌和网站运营商将按照分成协议获得广告收入。从这个意义上而言，交易撮合平台也可理解为企业网站联盟，不过谷歌是联盟的基础。

　　AdSense平台在这些企业网站流量搜索信息的基础上，依靠谷歌建立起来的、超强的相关性算法，核定如何给这些网站上的广告位合理定价，从而提高搜索客户在广告位的点击率。用户在搜索引擎上的每一次关键词查询，都将成为精准投放广告的依据，从而改善广告投放效率，提高广告收益。据谷歌2013年财报披露，AdSense搜索广告的收益中，谷歌赚取49%，合作网站获得余下的51%。(三)操作系统平台。谷歌的操作系统平台就是安卓(Andriod)，目前主要使用在移动终端上，其较好的弥补了网站平台模式在移动时代的流量弱点。2005年8月，谷歌收购了安卓，并以开源许可证授权的方式，和所有硬件制造商、软件开发商以及电信营运商组建基于该系统的联盟，并使其成为部分手机生产商的免费操作系统。由于其开放、共享的特征，安卓系统在移动终端的市场份额快速提高。根据战略研究(Strategy　Analytics)的最新数据，截至2014年三季度末，安卓系统在全球手机的市场份额高达84%。

　　对于三星、索尼、HTC等安卓系统手机生产商而言，其免费安装安卓操作系统的条件是，需与谷歌签订授权协议，商定流量获取成本及搜索广告收益分成比例。三星、HTC也自主开发浏览器系统，当用户使用这些浏览器上网时，谷歌将向上述开发商收取一定费用。安卓系统的所有权，让谷歌在与安卓移动生产商的博弈中占据绝对优势。虽无具体的数据披露，市场普遍认为，在安卓系统搜索广告收入的分成方面，谷歌至少获取85%，而三星等安卓移动生产商不到15%，小的移动生产商可能不到5%。

　　四、中国搜索引擎的发展现状及相关政策建议

　　百度为中国搜索引擎的领头羊，盈利依赖于广告营收。据公司2014年3季度财报，百度12个月的广告营收约72亿美元，约为公司整体收入的99.5%，毛利率约为64%。具体而言，百度门户网站直接的广告收入约占其总收入的24%。和企业网站的合作方面，百度联盟的分销广告为其贡献了44%的总收入。在与移动设备制造商的合作方面，百度主要通过客户化定制操作系统，收取初装费用，并支付较低流量获取成本给小米、华为等手机生产商，不过这部分的利润贡献不大。另外，百度也与苹果签订了合作协议，作为苹果产品在中国市场的默认搜索引擎，进一步在移动浏览器市场抢占份额。

　　百度搜索引擎的盈利结构和谷歌较为相似，不过其网站流量平台的地位更强，但缺乏更为基础的操作系统平台。百度在国内搜索引擎领域的地位稳固，其他参与者很难与其竞争，具有较高的自然垄断利润。随着移动互联网的发展和移动终端设备的广泛渗透，移动搜索将成为新的突破口。目前，百度还无法推出独立的移动设备操作系统，相关软件产品主要依附于安卓，整体实力仍待进一步提高。

　　为了中国软件行业长远的竞争力，参照谷歌商业模式，我提出下述建议：首先，百度应该给本土其他小型搜索引擎以合作和发展的空间。搜索引擎市场很大，长期而言，一家独大的行业结构虽然有其经济基础，但如果过于集中，行业可能丧失前进的动力。行业有细分客户需求和潜在技术进步的需要，个别小的搜索引擎也可以通过与百度的合作获得广告收入，赢得生存，从而促进行业整体的良性发展。其次，百度需要依赖自身的科研实力和生态系统，开发和培育中国独立的开源操作系统。操作系统一直是我国软件产业的软肋，也直接影响今后在物联网、云计算和信息安全等未来核心领域的发展。作为中国顶尖的互联网企业，百度已经着手打造“易平台”以及云操作系统。希望百度可以像谷歌学习，立足长远，按照开源、共享的发展思路，力争突破，实现合作共赢，从而在全球竞争中立于不败之地。

　　(作者系金融界人士)