百度高管电话会议解读第四季度财报

2015年02月12日10:38   新浪科技 微博    收藏本文     

  新浪科技讯北京时间2月12日早间消息,百度(Nasdaq:BIDU)今天发布了2014财年第四季度和全年未经审计财报。报告显示,百度第四季度总营收为人民币140.50亿元(约合22.64亿美元),比去年同期增长47.5%;净利润为人民币32.29亿元(约合5.204亿美元),比去年同期增长16.0%。

  财报发布后,百度董事长兼CEO李彦宏和CFO李昕晢出席财报电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

  以下是分析是问答环节主要内容:

  美银美林分析师梁伟亮(Eddie Leung):公司预计的一季度增长似乎有大幅回落,这个除了跟季节性因素和移动端变现有关,广告市场总体上是否有增势回落的趋势?对公司的业绩预测有影响吗?公司不同行业的广告主是否对其广告投入的预算有调整?

  李昕晢:这个预测主要基于我们对季节性的考虑,今年的春节在2月下旬,而1月下旬至2月下旬这段时间内,过节的气氛比较浓,预计春节之后公司的业务增长才会全面恢复。当然,移动端变现也有关系,移动端流量估计会非常大,但是变现率方面与PC端相比还有待加强。总体广告市场的影响不大,因为我们的业务基于新兴市场,机会巨大,除了现有客户,我们也在积极争取新行业的潜在客户,包括本地生活服务方面的客户。

  巴克莱资本分析师艾丽西亚·雅普(Alicia Yap):如果今年农历新年的时间是正常的,比如一月底或者二月初,那么公司的营收预测会是怎样?另外,基于目前对一季度的预测,二季度营收是否会有比较大的环比增长?一季度移动端流量同比的增长会不会更大?

  李昕晢:季节性因素主要指今年的农历新年来得比较晚,其实是移动端的因素。没有办法把这两个原因分开来看,因为移动端这部分是变化的,过去两年公司都在将业务从PC端转移至移动端,公司的移动端变现能力也在逐步提高,这个过程还将继续,我们估计一季度的下降也是偶然的。我们对二季度不做预测,但我觉得你的预测不能算是错误的。一季度的移动端流量已经超过PC端,由于移动物联网的事业,这种态势在春节假期将更为明显,未来移动端的变现能力也将逐渐赶上PC端。

  李彦宏:移动端流量也是季节性因素的一部分,通常春节前一个月至年后两三个礼拜,很多人都在路上,使用移动互联网进行搜索。如果不考虑移动流量同比快速增长这个客观因素,而只考虑季节性因素的话,移动端的流量占比还是很高。

  艾丽西亚·雅普:随着公司将业务迁移至移动端,公司广告主的预算和购买意愿有没有明显的不同?

  李昕晢:广告主大体上理解我们的策略,认同百度平台的价值,也乐于接受这种变化,因为移动端有更多机会。比如,本地生活服务方面,原本也不是PC端广告的优势,移动端的推广对本地生活服务提供商意味着更多机会。公司既有的用户没有不想购买移动端广告的意愿,只是他们会在节日期间坚持其既有策略,而我们的移动端业务会创造大量流量和搜索,进而获得新用户,这些是公司努力的方向和推出百度直达号等服务的目的。

  艾丽西亚·雅普:四季度移动端按每次点击付费(CPC)的费用仍然是PC端的60%吗?

  李昕晢:CPC这一项指标无法完全反映移动端变现能力,其他的指标还包括点击率,每千次展示费用(CPM)等等。仅就CPC而言,费用没有变化。

  瑞信分析师韦迪(Dick Wei)公司如何展望今年移动端的变现能力?随着变现能力的提高,今年的营收是否会实现40%-50%的增长?

  李昕晢:公司移动端变现率处于上升阶段,过去两年都在增长,今年将继续保持这种趋势。移动端和PC端变现能力的差距会逐渐缩小,我们对移动端变现能力有信心。一季度公司的营收表现可能并不如人意,主要由于之前提到的原因,因此不代表全年的增长趋势。

  韦迪:一季度比较低的营收预测是不是有可见度低的原因在其中?还是仅仅是季节性的原因?

  李昕晢:对的,春节期间的商业活动比较低迷,工厂企业一般也都是春节后两个星期才陆续复工,我的预测中当然考虑了不可见因素。

  摩根大通分析师阿莱克斯·(Alex Yao): 百度移动端变现能力逐步提高,是否会在今年的某个季度促使营收的增长再次加速?可否介绍一下今年公司的投资计划?公司如何预测今年的利润率变化情况?

  李昕晢:我们只能对一季度的数字做以预测和解读。百度的投资主要基于帮助公司扩展,帮助公司建立服务闭环,连接人与服务方面的考虑。主要的服务有百度直达号,糯米网,百度钱包等。公司主要的投入在销售,一般和行政性开支(SG&A)中,预计今年的同比增长与去年的同比增长持平。其他领域的投入模式上没有变化。另一个需要注意的支出领域是内容支出。

  八六证券研究分析师赵春明(C. Ming Zhao):公司去年上半年的移动端流量增长促进了变现能力的改善,并且加速了营收的增长,而今年一季度的移动端流量增长反而拖累了变现能力的提高。是因为公司此前都是与愿意接受移动端的行业或者商家合作,而剩下的行业或者商家都是不愿意接受移动端营销的吗?又是否因此公司转而寻求发展新业务,比如本地生活服务业务?

  李彦宏:这不是一个能够做简单比较的问题。去年与今年的农历新年时间点不同,移动端流量的组成也不一样。另外,移动端变现并不存在先易后难的问题,市场空间很大,移动端变现能力的提高也有很大空间。百度在移动端的一个比较优秀的能力就是将人与服务相连接,这与传统的广告服务有区别。

  李昕晢:前年上半年,公司的移动端基本没有变现能力,因此基数极小,所以去年上半年的改善很明显。公司的变现能力一直在提高,未来空间很大。

  奥本海默分析师艾拉?(Ella Ji):移动端非搜索服务贡献的营收占移动端总营收的比例是多少?公司说移动端变现能力在不断提高,但移动端CPC的水平没有变化,请问是不是非搜索营收在驱动移动端营收的增长?

  李昕晢:移动端营收主要还是来自搜索业务。移动端搜索的业务还比较新,不像PC端,我们已经做了很多年,有多样化的广告产品。其他营收还有比如爱奇艺提供的展示广告服务。CPC的水平只是移动端变现能力的一个表现,而不是全部。

  艾拉?季:公司四季度SG&A环比增长了超过30%,可否详细介绍一下这部分支出的细节?比如预装,品牌广告,推广方面的费用分别是多少?

  李昕晢:SG&A的增长几乎全都是推广费用,比如百度钱包,团购和百度外卖。百度外卖是四季度上线的。

  德意志银行分析师阿伦·赫拉维尔(Alan Hellawell)公司研发费用占营收的比例好像有比较大的增长,研发费用的增长是不是与营收增长会同步?

  李昕晢:回顾之前几年的研发费用占比,你就看到公司这方面的投入一直很大。这一趋势将继续,不过可能增长的速度没有去年那么多。

  麦格理分析师温迪-(Wendy Huang):基于之前公司所讲的,如果一季度的移动端流量因为季节性而相对较多,并且移动端变现能力提高的话,那么一季度的季节性应该是有利于营收增长,而非不利。

  李彦宏:目前移动端变现的能力还不如PC端,但最终这个差距会缩小,甚至未来还有可能超过PC端。

  花旗分析师托马斯·(Thomas Cheung):可否介绍一下与Uber的合作,与百度地图移动应用的整合情况,以及对公司损益表的影响。另外,今年PC搜索营收的增长速度会不会赶上去年?

  李彦宏:我们已经开始向Uber提供应用程序接口(API),合作正在进行当中。Uber在中国的业务增长非常快,百度对合作非常乐观。

  李昕晢:公司是整体看待搜索业务的,但是如果将PC端搜索单拿出来看,这部分业务非常稳定,变现能力方面也有提高的空间,我们在广告产品方面也有创新,来提高用户体验和客户需求。

  杰富瑞香港公司分析师辛西娅·(Cynthia Meng):公司最近进行了一些业务重组,原因是什么?对重组后的业务有何规划和目标?另外,百度钱包的市场份额并不高,公司是否会考虑通过向Uber用户或者公司其他合作伙伴用户派发补贴来提高百度钱包的市场份额?

  李彦宏:市场竞争态势变化非常快。公司之前有六个业务部门,目前将本地生活服务部门并入移动业务部门,将国际业务和消费者业务并入新业务集团。所以目前公司由三个大的业务部门组成,一是搜索,二是移动,三是新业务,包括医疗,教育,金融等。重组的目的是为了提高效率。

  对于百度生态系统中的交易,主要是百度自己经营的服务,公司一直都在提供各种补贴,比如团购,外卖和电影票,公司偶尔业务补贴合作伙伴的交易,这个视情况而定。

  辛西娅·孟:可否介绍一下新业务部门的发展目标?

  李彦宏:新业务部门有几个项目,但目前都在早期,比如我们希望借由医疗项目,将病人和医生相连接,中国有200万医生,而患者数量众多,目前的资源配置并不是最优化,很多患者只选择名医,而这些医生和每名病患只有几分钟的问诊时间,百度要做的是建立病人与相关医生的联系。公司将这种成功的配对以及相关的交易数量视为项目进度的目标。教育业务方面,公司寻找可资助的学生,向其提供贷款来购买百度合作伙伴的课程产品。包括教育在内的几项新业务,业绩评价标准也是交易数量。

  摩根士坦利分析师George Meng可否介绍一下有关移动端营收增长的细节,比如广告主行业和类型,中小企业(SME)和重点客户(KA)在增长率方面有明显不同吗?公司的医疗广告也没有收到竞争者的影响?

  李昕晢:广告客户需求各不相同,而百度平台的特点就是可以满足不同需求。SME的数量众多,SME广告的销售人员会进入三,四线城市来发展新客户。我们的技术可以确保地区性的搜索精度,所以在满足地方客户宣传需求上机会巨大。大客户对移动端的接受度也在提高。他们的需求确有不同,大客户通常需要大规模的市场推广,高回报和品牌宣传,而对SME而言,广告效果是第一位的。SME和KA业务都有比较健康的增长。

  医疗广告增长依然非常强劲,仍然是营收贡献最大的几个行业之一。服务业,教育,旅游,金融增长都不错。

  George Meng:公司四季度陈列式广告的增长有70%的同比增长,虽然绝对数量依然不大,可否介绍一下,出去爱奇艺部分,移动端陈列式广告的贡献有多大?微信朋友圈广告是否对公司的业务有影响?

  李彦宏:目前大部分的品牌广告还是来自PC端,移动端搜索没有图片内容展示,所以即使移动端设置了品牌广告区,品牌广告对移动端的营收贡献相比PC端还很小。广告主在线品牌广告的投入占其整体品牌广告的投入比例非常小,所以目前市场竞争还不是什么重要的因素。我们看到的是品牌广告从线下到线上,到移动端的转移,所以市场时巨大的。

  野村证券分析师Chao Wang:公司一季度的营收预测似乎意味着PC端营收降同比下降,可否评价一下PC端营收增长和PC端流量变化情况?一季度季节性因素会否对品牌广告业务也产生影响?

  李昕晢:PC端业务营收和流量增长都非常稳定,变现能力也有提高。一季度的品牌广告业务同样受季节性因素影响。我们不在移动的做品牌广告,而移动端的流量占比很大,所以广告主的支出会比较少。在PC端,也有季节性的因素。

  汇丰银行分析师曾祺(Qi Zeng):百度直通车的客户接受度很高,有60多万用户,可否介绍一下用户的点击率,交易和使用率方面的数字?

  李彦宏:百度直通车为客户提供了诸多垂直行业的产品,转化率目前表现不错,我们希望看到更多的交易,一些使用了百度直通车产品的客户反应积极,还需要时间让更多客户了解。

  瑞银分析师埃里克·温(Eric Wen):公司自制内容的类型是什么?费用是怎样的?

  李昕晢:内容支出主要是爱奇艺方面执行的,上季度开始内容支出增长加速。爱奇艺已经获得了市场的领先地位,市场定位就是提供高质量的视频产品。独特的内容可以与对手进行差异化竞争,从上季度起就开始自制内容,今年对自制内容更加重视。自制内容的类型并不那么重要,内容的质量和独特性最重要,因为这样的内容才能吸引用户,增加用户的依赖性和付费用户数。

  中金公司分析师Natalie Wu:刚才提到SG&A和去年类似,是指金额还是占营收的比例?百度上线了几个O2O项目,公司有没有为这些项目设定营收目标?有没有对营收贡献的目标?

  李昕晢:第一个问题是金额。

  李彦宏:这些O2O项目未来是会以电商转换率的方式给公司带来营收。目前还是处于投入阶段,还在为用户提供补贴。(天恒)

文章关键词: 百度财报电话会议

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