李娟

　　又临“双十一”，电商们又要使出浑身解数乃至赤膊上阵来争夺用户眼球。

　　围绕“谁的‘双十一’”，几大电商巨头在今年的“双十一”购物狂欢节前夕掀起了一场舆论大战。京东、苏宁携手公开“控诉”天猫，称后者以注册了“双十一”商标为由，向媒体、搜索渠道发邮件及通告函，要求停止京东等电商关于“双十一”广告的投放。

　　根据京东的说法，“双十一”已经成为全国零售行业的节日，天猫的这一行为“有违互联网开放精神”，是“以法律之名，行垄断之实。”其同盟军苏宁亦抱怨，在各家电商广告出街之前釜底抽薪，阿里方面的做法“合法合规、手段不义。”

　　对此，辩论的反方天猫也有话要说。坊间流传的消息版本是：京东10月初预备在某电视台投放“双十一”广告，其广告语“又瞎淘了吧？同一低价、买一真的，双11就上京东”，其中的影射之意激怒了阿里，这引发阿里一怒之下祭出“商标大棒”。

　　很快又有好事者爆料称，作为指责方之一的京东事实上早在2012就已经对“京东双十一“申请了专利注册。这次轮到天猫看热闹了：瞧，京东的知识产权的保护意识并不比我们差。

　　无疑，这又是一轮电商口水大战。你说你的法律，我讲我的道义，他来谈开放精神。谁都清楚对方的论点跟自己不在一个次元，但没关系，大家的诉求都是一致的，那就是关注度和眼球。双十一购物狂欢之前，还有什么比这个更要紧吗？

　　拥堵式消费，真的必要吗？

　　这样的戏码何其眼熟，不打不热闹，俨然已经成为了电商圈共同的默契。以至于有互联网业内人士感慨，“国内电商在供应链的管理、内功打造上功力欠缺不少，但做起营销来可个个头头是道”。如此评语也许略有犀利，但的确不无道理。

　　不说别的，就来看此次引发几大电商巨头怒而相互撕扯的“双十一”电商狂欢。众所周知这是一个由阿里打造、乃至创造出来的一个节日，基于阿里强大的营销能力，再加上国人令人叹为观止的购买力，在2012年的“双十一”，天猫当天的销售额达到191亿元，2013年的“双十一”其当天的销售额更是达到351亿元，而今年购物节作为阿里上市之后的第一个“双十一”，有预测称天猫本次销售额将有望达到近500亿元。

　　正是基于此，电商平台的一些商家将双11视为“清库存”、“冲销量”的黄金时机，而依托于电商的快递行业亦是因此出现爆发式增长。2013年“双十一”期间国内电商快递业务总量达到3.46亿件，国家邮政总局预测今年“双十一”期间全行业处理的快件业务量将超过5.1亿件，同比增幅达到50%。

　　在狂欢硬币的另一面，一个不容回避的问题是，将消费集中于一年内特定某一天，这样的拥堵式消费有无必要？事实上，在过去两年间，“双十一”引发的一系列社会资源浪费问题，已经引来多方的质疑，其过度营销、拥堵消费在某种程度上更是扭曲了供应链的发展规律。

　　众所周知，每年为了迎接“双十一”到来，电商网站前期需要投入巨大的人力、物力、财力、精力去抢广告位拼营销打口水仗，“双十一”当日经常有多个网站被爆出因短期内访问量剧增导致系统拥堵瘫痪；商家则要使出浑身解数、用各式各样的促销手法来吸引消费者，这种促销有时候往往被证明并没有进行足够的让利，此外商家还不得不因为“双十一”快递投递滞后被投诉、处理一系列因为用户冲动消费导致的后期退货退款。快递企业更是难逃波及，不久前来自邮政总局的消息称，今年快递企业预计最终高峰日处理量可能突破 9000万件，比去年增长38.5%，是今年以来日常处理量的两倍多，这已经极大超出行业的日常处理水平，每逢“双十一”必然爆仓这样的宿命眼见今年又要重演。

　　甚至坊间流行这样的故事：在去年“双十一”期间，某大型电商公司的销售部门为了完成“指标”，甚至自己员工后台下单购买大量商品以实现目标销量额，而在“双十一”结束之后，这些东西又很快被全部申请退款。

　　毫不夸张的讲，“双十一”已经逐渐由一个创新的节日变成了一场缺乏理性的狂欢，而最终要为此买单的是每一个参与者。

　　期待电商购物的“新常态”

　　对于快递公司而言，原本从网上购买产品，几天就能够到货，但是到了“双十一”期间，由于爆仓原因很多快件动辄会耽误一个星期乃至更久，这对于其自身的口碑是极大的伤害，尽管有消息称为了应对今年“双十一”，各家快递公司目前已新增从业人员25万以上，改扩建运转中心100余处，增加作业场地185万平米，公路干线新增自有及整合社会资源新增干线车辆12000台以上，但此举有另一个后患，就是这些临时增加的人员和设备后期并不能被有效运用。

　　这并非危言耸听，今年已经有一些快递企业在“双十一”前夕遭遇招工瓶颈，招聘负责人发现很多员工并不愿意在“双十一”加入物流公司，给出的原因一方面太累，另一方面则是“双十一”过后很有可能被辞退，缺乏稳定性和保障。

　　因为遭遇这样的市场难题，今年的“双十一”物流备战不得不再次提速，各大快递公司也动用了各种手段出手“抢人”，除了开出高额的薪资吸引员工外，招聘的手段也是五花八门。顺丰、德邦、中通、圆通、韵达、申通等物流公司就通过赶集网合作，在10月16日至11月14日期间，举办物流行业专场招聘大会，招聘快递、货运司机、搬运工、仓库管理员、呼叫中心职员等15个物流岗位的专门人才。快递作为一个劳动密集型行业，“双十一”期间，快递员、司机等岗位的人才需求大增，吸引了大量的进城务工人员。那么，“双十一”过后呢？这些快递人员将被很快疏散，虽然“双十一”让其积累了相关经验，但短暂的用工只是为了缓解爆仓难题。

　　而在消费端，有的消费者在当天一次就消费数万元，有的甚至达到了数十万，被戏称为“剁手族”。而这种“冲动消费”“突击消费”的结果，就是购买了一大堆可能闲置大半年都不会拆封的东西。

　　电商自成立之日起就号称要以培育用户在线消费为己任，这种培养应该是一种长期的、持之以恒的，而不是一年内集中于一两天的拥堵式消费。一个优秀的电商生态是，无论是促销期间，还是日常的销售，都应该为消费者和商家提供全面的服务支持和有效的资源保障，都需要尽可能地满足消费者和供应商快速销售产品的需求，而非将过多的资源耗费在十来天的高强度的服务上。否则，“双十一”就与黄金周休假制度一样，只会遭遇越来越多的吐槽。

　　作为电商企业，经过了多年的野蛮生长后，不应该只满足于制造噱头和吸引眼球，而应该注重内功的修练，通过供应链管理来提升每一个运营环节的效率，在此基础上将目前的“突击消费”转变成一种长期的消费行为。这是一项需要一点一滴长期投入的工作，它固然不如商标口水战那般热闹和引人关注，但水滴石穿，最终收获的一定是坚持者。

　　(本报记者杨阳对本文亦有贡献)