谷歌力推自有内容:广告主担忧加剧

2014年08月19日 11:41   新浪科技    收藏本文     

  导语:美国《华尔街日报》网络版周一撰文称,随着谷歌在搜索引擎中加大对自有内容的推广力度,越来越多的广告主感到担忧。谷歌必须处理好二者之间的关系,才能实现更好的发展。

  以下为文章全文:

  谷歌转变态度

  当谷歌10年前上市时,该公司联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)曾经表示,他希望让该公司的用户“尽快离开谷歌,到该去的地方”。但今天,佩奇领导下的谷歌却在向着相反的方向发展:为用户提供尽可能多的信息,使之留在谷歌的虚拟世界中。

  曾几何时,当用户在谷歌中搜索一家酒店时,会检索到10个指向各大在线旅行社和酒店运营商的文本链接。但现在,搜索结果的第一页展示的却是评价、照片和酒店客房报价。

  想要查找纽约时报广场周围的意大利餐厅?谷歌会显示出营业时间、地理位置、电话号码——只需在智能手机的屏幕上点击一下,即可直接拨通这家餐厅的电话。想在英国购买汽车保险?谷歌可以对各家公司的政策进行对比。

  这些结果凸显出谷歌核心业务的重要变化,以及搜索的基本含义的逐步变迁。在佩奇的领导下,这家科技巨头已经不再仅仅是网络索引公司,而是一个互联网目的地,为不断增多的各种谷歌服务提供了一个出口和渠道。

  无论是对谷歌自己的业务而言,还是对数百万依靠谷歌搜索结果生存的企业来说,这种转变都堪称意义重大。

  广告主今年将向谷歌支付500多亿美元,用于购买指向他们网页的广告。然而,由于提供了自己的酒店列表服务,谷歌可能会疏远网络旅行社等传统客户——这类公司一年向谷歌支付的广告费高达数十亿美元。

  这些企业担心,谷歌的这种变化会导致他们的订单减少,进而影响佣金收入。“所有的增值部分都将被谷歌抢走,其他企业的服务都将变成没有差异的商品。”某在线旅行社的前高管说。

  由于部分网络内容发布商对此提出投诉,所以这种方式已经在全球范围内引发了反垄断调查。这些企业认为,谷歌利用自己对网民的巨大影响来推广自己的内容和服务,打压其他公司。美国联邦贸易委员会(以下简称“FTC”)已经在一年多以前结束了调查,并作出了对谷歌有利的裁决。

  适应市场趋势

  一直以来,谷歌都以网络内容的中立仲裁者自居,并因此成为了最受欢迎的搜索引擎。但这种最新的变化却有可能影响到谷歌的这一地位。如今,以搜索为基础衍生出来的各种业务,已经帮助谷歌成为了美国市值第三大的企业,仅次于苹果埃克森美孚

  倘若用户认为谷歌偏向自家内容,无法继续提供公正的搜索结果,就有可能逐步流失用户。但如果用户认为新的搜索结果可以为他们提供更多帮助,便会继续访问谷歌,迫使广告主继续购买谷歌的广告。

  目前为止,这一转变尚未对谷歌的财务业绩产生影响。今年前6个月,该公司的广告收入同比增长18%,同期的股价涨幅约为4%,过去12个月上涨38%。

  谷歌曾经表示,之所以采取这种新模式,一定程度上是为了适应用户从桌面电脑向移动设备的转移。据市场研究公司eMarketer测算,谷歌去年通过PC获得的搜索广告收入首次出现下滑。

  在屏幕较小的智能手机上,用户把更多的时间投入在应用上,浏览网页的时间则相应的有所减少,而后者恰恰是谷歌的主要盈利渠道。

  随着智能手机的渗透,谷歌广告的点击率逐步上升,但广告价格却在下滑:自2012年以来已经累计下滑约20%,部分原因是手机上的点击费用价格较低。电子商务咨询公司ChannelAdvisor CEO斯科特·温格(Scot Wingo)表示,消费者通过手机搜索产品并下单购买的频率,大约只有PC的三分之一。

  “我们的目标不是让你一直留在谷歌,而尽快为你提供你所需要的信息。”谷歌副总裁本·戈梅斯(Ben Gomes)说,“如果你需要的是一个快捷答案,我们会提供给你。如果是一个网页,我们也会提供给你。”

  谷歌表示,当该公司推广自己的内容时,其实是在为用户创造利益。谷歌发言人表示,如果用户不喜欢谷歌的搜索结果,可以转用必应或其他搜索引擎。据美国市场研究公司comScore测算,谷歌在美国的搜索市场份额过去4年稳定在67%左右。

  佩奇曾经持有不同观点。“多数门户都优先展示自己的内容,其次才是其他网站的内容。”他在2004年接受《花花公子》杂志采访时说,“我们认为这其中存在利益冲突,类似于花钱购买搜索排名。他们的搜索引擎未必能提供最好的结果,而是提供了门户想要的结果。谷歌会努力避免这种做法。”

  佩奇拒绝对此置评。

  偏向自家内容

  现在,用户可以直接在智能手机上安装的谷歌地图内使用Uber提供的租车服务。据知情人士透露,谷歌旗下风险投资部门向Uber注资数亿美元,但Uber并未针对这一推广措施向谷歌支付费用。

  尽管Uber的竞争对手Lyft或Sidecar有可能提供更优惠的租车价格,但谷歌并未针对它们展开类似的推广。这令Sidecar CEO桑尼尔·保罗(Sunil Paul)颇感苦恼。“用户在使用谷歌地图时应该获得多种选择。”他说。

  谷歌发言人表示,该公司今后有意与其他企业展开合作。Lyft和Uber拒绝对对此置评。

  在搜索某些产品和服务时,谷歌通常都会在搜索结果中直接提供相关评论,但实际上,其他网站往往都包含更加详细的信息。

  美国投资银行Piper Jaffray上月对20座城市的500家企业进行了研究,发现消费点评网站Yelp比谷歌的信息更加详细,用户点评数也高于谷歌。

  然而,谷歌通常还是会在地方企业的照片旁推广自己的点评信息,排名比Yelp的点评更高。Yelp拒绝对此置评。

  最近在谷歌中搜索“西雅图华盛顿酒店”时,搜索结果的顶部会显示数十家酒店的照片、列表和指向谷歌页面的链接。这些内容的下方则是订房服务和酒店的文字广告。一直浏览到页面的一半,才出现第一个“自然链接”,指向的是旅行服务提供商TripAdvisor。

  TripAdvisor的列表包含的信息通常比谷歌更加丰富。该网站上罗列了500多条索伦托酒店的用户点评。而谷歌的点评信息虽然位于页面顶端,但却只有26条。

  谷歌的很多酒店列表现在已经允许其输入可能的入住日期,并且直接向酒店订房。

  业内人士认为,此举将对谷歌的主要广告主构成威胁,包括Priceline和Expedia等在线旅行社,他们的多数收入都来自订房和订票业务的佣金。

  TripAdvisor、Expedia和Priceline拒绝对此置评。

  改变共生关系

  由于谷歌希望搜集和展示更多信息,因此该公司有时会依靠其他网络内容发布商分享的内容,倘若对方拒绝,就会失去进入谷歌信息列表的机会。谷歌上月对零售行业的广告主表示,他们必须将自家网站的产品评价信息分享给谷歌,否则其广告就不会包含鼓励用户点击的“星号评级”。

  有些企业已经因为这类行为,向欧美反垄断监管机构投诉谷歌,但谷歌至今没有做出太大调整。FTC 2013年1月结束了对谷歌的调查,认定谷歌的这种变化可能对用户有利。

  在今年2月与欧洲监管者达成的初步和解协议中,谷歌同意在搜索结果上方为竞争对手预留专门的位置。迫于谷歌竞争对手的压力,欧盟委员会的部分委员希望对谷歌施加更严厉的惩罚。

  谷歌认为,直接在搜索结果中为查询事实的用户提供答案,可以为其节省很多时间,避免了点击链接的繁琐程序。但这却会影响谷歌与网站运营商之间不成文的协议:谷歌只能在搜索结果中发布信息片段和指向目标网站的链接。

  有些用户仍会点击搜索结果中的链接,但其他用户或许会因此而不再点击链接。

  专业搜索引擎FindTheBest.com高级工程总监伊万·伯克维奇(Ivan Bercovich)表示,谷歌以往都是“向我们发送流量,帮助我们变现流量。我们长期以来都是共生关系,但现在却变得有些复杂。”

  目前为止,用户仍然需要访问第三方网站才能完成酒店订房或其他交易,但部分业内人士担心,这种情况可能最终改变。

  “如果我们自己变成店面,情况会怎样?”谷歌曾经向某电子商务公司的高管抛出过这样一个问题。但谷歌发言人回应称:“我们现在尚未开发这种功能。”(鼎宏)

文章关键词: 谷歌广告主

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