王臣 王青

　　出现于互联网影视平台的《纸牌屋》，尚未颠覆美国付费电视业，其同样风靡的中国市场，却可能更快出现批量案例。2014年暑期，互联网影视平台密集推出投资采购的“大制作”剧集，21世纪经济报道获悉，几家竞争对手今后的自制剧预算份额也会明显提升。

　　一周之前，自制剧《匆匆那年》上线，至8月13日，第一集的点播量突破1800万。这部搜狐称之为“年度巨制”网络剧，跟传统电视剧规模一致，每集时长规格是45分钟，16集分8周播出。

　　制作方告诉21世纪经济报道，该剧单集制作投资额超过100万元，即1分钟的成本就要2万-3万——相当于传统一线电视剧的预算成本，“所有的钱基本都花在了制作上”。同时，腾讯推出的自制剧《暗黑者》8月收官，这部悬疑题材影片单集长度也达到35分钟，正片总播放量近2800万。认为其借鉴了美剧制作方法的评价颇多。

　　然而，《匆匆那年》上线20个小时之后，被称为今年“剧王”的《离婚律师》在四家卫视上映，腾讯视频购买其独家网络播放。均集成本300万元、制作投入高达1.3亿元的《离婚律师》截至8月13日，线上正片总播放量也逾3000万。

　　部分业内观点认为，将于2015年1月实施的一个电视剧集最多只能同时在两家卫星频道播放(“一剧两星”)的政策，将使得单部电视剧投资额萎缩。过去以“低投入、快产出、大胆而吸引眼球”的互联网视频产业，则可能随着互联网资本强势，通过境外剧集观众习惯已经成熟，且互联网电视终端普及，走入更庞大的制作规模。

　　与网飞公司(Netflix)以2亿美元独家版权预购《纸牌屋》不同，目前的中国“大制作”网络剧，还缺少水准稳定的产业链，尤其是内容提供商。以投资方身份生产“自制剧”很可能仍是主要形态，因此内外部的风险都会更大。

　　“互联网做‘大制作’网络剧，这条产业链当然还不如电视台成熟，所以失败率可能更高。”搜狐视频内容运营中心总编辑尚娜说，视频网站开始进入上游制作领域，不得不面向更大的竞争。这场“烧钱”激战，已经正式揭幕。

　　“不这么做，很快就会被踢出局”

　　多年前，互联网影视平台的竞争焦点已经从版权购买战转向自制之战，2014年开始，“大规模”、“高成本”，规格与传统电视剧类似的网络剧频频涌现。

　　2014年优酷土豆称将至少投入人民币3亿元，以联合出品方的身份参与制作10-15部电影、17部自制剧、20部微电影和50档综艺节目，“拥有一批属于自己公司的诸如《欲望都市》、《纸牌屋》的自制剧，和诸如《美国偶像》、《中国好声音》的综艺节目。”

　　其中，7月10日上线的《小时代1.0折纸时代》(以下称《小时代》)就斥资5000万投入。由曾指导热播偶像剧《恶作剧之吻》、《蔷薇之恋》的台湾导演瞿友宁指导，偶像派演员何润东、陈意涵主演。全程采用电影设备拍摄，耗时半年。

　　上线一个月以来，这部剧集播放量远不及同期播出的电视剧《古剑奇谭》、《爱情回来了》，网友反应平平。

　　爱奇艺今年推出多部网络自制剧，如《你好外星人》、《灵魂摆渡》、

　　《废柴兄弟》、《不可思议的夏天》等，称今年在自制内容上的投入将不少于3亿元，上不封顶。

　　乐视网提供给21世纪经济报道的数据是，其对自制剧的预算投入目前占每年人民币10亿元内容投资的10%-15%，明年份额会增加到1/3左右，其中，今年大网剧项目包括《天后之征》、《美好侦探社》等等，投入好人阵容的超级网剧也即将启动。“大制作”网络剧今年整体投入是去年的两倍。而流量上，自制内容今年的任务是占比15%、明年20%-25%，三年之内要到30%。

　　搜狐视频对自制内容的投入将是2013年的2倍，占全部内容成本的10%-20%，“大制作”投入是去年的3-4倍。自制剧将成为搜狐视频首个实现盈利的内容产品线。

　　制作成本之外，“大制作”还会拉动更多投入。《匆匆那年》推广海报被张贴在诸多公交站牌广告位；正式开播的前5天，搜狐在电影院举办了一场无异于电影首映的典礼，过去的3个多月来，类似的发布会至少开了3场。

　　不同于《屌丝男士》的“先看到火了，再大力度推广”，搜狐对待《匆匆那年》有种破釜沉舟的架势，“你不这么做，很快就会被踢出局”。

　　艺恩咨询此前预计，2014年各大视频网站对网络自制剧的投入规模将会达到1亿元，剧集数量较2012年翻番，这一估算几乎肯定会被打破。这家机构认为，2014年中国网络自制剧集数将达到1700集左右，2015年将达3000集。

　　在连续剧、微电影、综艺节目等内容中，乐视网总制片人郝舫最看好的是自制网络剧，“综艺节目跟传统电视还是在体量上没法直接抗衡，这不取决于视频网站有没有钱，取决于客户的投入心理在什么地方，一年花上亿元在节目的客户还没迅速转到互联网平台上。所以这两年的决战战场就是网络剧。”

　　“掌握自己的命运”

　　尚娜觉得，各大视频网站纷纷规模化投入自制内容，生产产品是为了争取更大的市场话语权，同时，对于一个视频网站来说，如果只是纯粹购买版权，只有贴片广告这一种额外收入模式，“但如果生产更多的《屌丝男士》，则有可能在方方面面为搜狐创造价值”。

　　首先在广告收入上，就扩展了更多的可能性，在其中植入广告、冠名，再加上日常的贴片和插播。

　　比如，乐视网的自制剧《我叫郝聪明》在上线之前，就收入了每克拉美钻戒几百万的植入广告收入。而播出后，点击量产生的收入也全部归乐视所有，“这相当于我一分钱没花，还挣了几百万。”郝舫说，“不像之前买卖电视剧版权，虽然花掉了购买内容的钱，但眼看着电视台在植入广告时赚的钱，自己却分不到。”

　　还比如，随着技术的发展，提供商品信息的服务在乐视已经成熟，推出后用户可以直接点击购买，这是传统电视台播剧不能完成的。

　　乐视内部不乏十分看好前景的声音，“两三年内，乐视自制产品上可以产生数亿元的广告收入，完全可以超过一个二线卫视全年的广告收入。”

　　尚娜也笃信，“永远是项目越大，赚得越多”，用几千万、上亿元的价格投资一部电视台播放的内容，只要团队过硬，“社会影响不会低于电视台”。

　　其次的可能性是，视频网站有了自己的内容，就可以像电视台一样，分销自己的独家内容版权。此外，还可以加入用户收费模式。尚娜看到，在人们依赖嘀嘀打车服务，以及世界杯押注风靡的时候，“用户手机移动端简单支付的问题已经解决了”。

　　此外，优酷已经开始在自制内容衍生品上，开拓可能性，比如在热播的自制剧页面，吸引用户为喜欢的人物赠送虚拟礼物。

　　虽然所有模式都在发展初期，规模也并不成熟、稳定，但视频网站愿意相信市场前景，走入上游，争取跟电视剧一样的内容制造资源。

　　同时，又不得不认同大投入制作是迫于更大的市场风险，“如果有一天政策规定不能播美剧或者日韩剧了，湖南卫视又不把节目卖给我，那还活不活？”尚娜说，“所有视频网站在做的事是，我要掌握自己的命运。”

　　“失败率仍然是90%”？

　　在可预见的市场中，视频网站在“自制剧”的决战场上大胆地压上更大的筹码，他们尝试着摒弃草台班子作坊式的制作方式，在制作领域，追求专业、规模化，同时探索合作方式。

　　过去3年来，郝舫们在自制剧的探索中，一直总结经验教训，比如，最重要的一点是，“再也不敢粗制滥造”，要寻求最优质的内容制作合作方。

　　从囤积网络热门小说开始，郝舫把乐视网的产品经理思维和用户思维用到跟传统影视制作方的合作中，比如，每天紧盯数据，包括微博评论、传播量、各指数变化、BBS传播回复等，用自己做网络剧的经验先来判定一个项目是否有可能成功。

　　在郝舫看来，越来越多的传统制作公司产生恐慌，一方面看到互联网市场火热，自己制作的产品可能受到威胁，同时，在面临互联网受众时，相比年轻的互联网思维编剧，自己的东西并不受欢迎，“作为经营者也会思考，自己的下一步在什么地方”。

　　但传统的内容制作人才，也需要适应与视频网站合作的方式以及风险。

　　《匆匆那年》的制片人朱振光两年前是搜狐视频的内部员工，当时，《匆匆那年》的项目正开始孵化，长剧的合作需要接触外部更大的制作工业。

　　朱振光觉得，自己更适合做纯粹的内容制作团队，于是辞职开始担任《匆匆那年》的制作人。

　　但他发现，跟视频网站的合作不同于跟电视台，自己“制片人”的身份更像是“产品经理”，不能只想着“搭好班子，选好演员”，更多的需要聚焦产品本身，需要根据自己的经验算出，能够给视频网站带来多少的点击量，拿出方案，给出预算，可是“失败率仍然是90%，这就是互联网的压力，可能一年也火不了一两部戏”。

　　然而在传统的电视剧销售链上，朱振光要承受的压力可能更小。“有专业的发行公司、经营公司、广告代理公司等等能帮我算好这笔账，或许风险更小。”

　　但朱振光也承认互联网模式的巨大前景十分诱人，“一部网络剧可能会有几十亿的播放量，很可能以后还可以用品牌效益销售附属产品，一部网络剧带来的加之受益，可能不会比一个电影差。”“对制作团队来说，虽然有风险，但首要的他们还是商人、经营者。”尚娜说。

　　《匆匆那年》如所有网络剧一样，将点击量、播放量等等KPI作为合约的条项纳入合约当中。

　　但目前看，视频网站和制作公司仍然觉得，和电视剧相比，网络剧的小说规模还远远不够，甚至人才资源也还没有大规模流入。

　　“网络剧产量如果能达到电视剧的三分之一，就有改变行业的可能，但是现在远远达不到。”郝舫说，“现在所有网络剧投入的钱，可能也就是10个大电视剧的投入，而顶尖人才转入做网络剧也没有成规模地发生。”

　　相应地，广告商也还没有大规模进入视频网站自制剧。

　　但郝舫觉得，如果每个视频网站每年能出2-3部大制作的超级网剧，“在网络平台上干掉电视剧的时间不会太长”。

　　搜狐也同样乐观，在与电视剧较量的这场战役中，用更多的投入，面对同样的资源，《甄嬛传》、《新月传奇》水准的剧，网站也能拍出来。

　　只是，在大制作网络剧市场里，视频网站还只是浅尝期，凭着各自的判断力，和做小成本网络剧的经验前行，大胆而谨慎。

　　在《匆匆那年》上线之前，搜狐费尽心力打造这颗种子，“目前看，收回成本没什么问题”。

　　(编辑 衣鹏 张凡 申剑丽)