“嘿客”这条道能否走到黑

2014年08月01日 08:28   南方日报    收藏本文     

  “顺丰要疯了,马云都害怕的事终于出现了!”最近,一则全面推介“嘿客”的帖子在网络上、朋友圈疯传。说不清是顺丰的广告推送,还是网友自发的传播,不过令人咂舌的标题的确造成了不小的轰动效应。

  作为快递行业大佬顺丰在O2O(即从线上到线下)领域的一次重要尝试,今年5月,全国518家“嘿客”一起开张,据称年内还要冲刺1000家。顺丰将“嘿客”定义为网购社区服务店+社区生活物流中心,其令人“眼前一亮”的业务是试吃、试穿等预购以及售后的体验服务,此外,“嘿客”还承诺未来将为消费者提供话费充值、水电费预缴、市民卡充值、衣服干洗、快件自寄自取等便民服务。

  “嘿客”一亮相,就像在行业内投下了一枚“重磅炸弹”,看好者有之,唱衰者也不少。那么,两个月过去了,“嘿客”的生意到底做得如何呢?“嘿客”的这种便利店O2O模式究竟能不能一条道走到“黑”,真的能让马云都害怕吗?为了一探究竟,南方日报记者在杭州和广州两地进行了实地探访。

  消费者体验

  “集合了线上线下优势”,还是“两头都不着调”?

  “嘿客”首先高调“入侵”的是电商巨头阿里巴巴(滚动资讯)的大本营——杭州。近日,浙江传媒大学的学生鲁静趁着在杭州银泰百货附近逛街的机会,带着一名普通消费者的好奇和期待逛了逛银泰对面万家花城的一家“嘿客”。

  作为杭州的首家店铺,这家“嘿客”算是规模比较大的了。走进店内,映入鲁静眼帘的“几乎全是商品图片”,以服装、酒类、奶粉等商品居多。其中大概近半的图片有二维码,她随手扫了其中一个二维码,发现进入的是一个天猫页面,而令她有些惊讶的是,网页显示的价格还比“嘿客”店内图片上标示的更便宜。据店员解释,出现价格变化是很正常的。

  在店铺的中心区域,有两台大显示屏的平板电脑,店员介绍说,顾客可以通过这两台平板电脑上网下单,然后回家等待收货即可。鲁静注意到,平板电脑的首页上有一些服装、鞋子、奶粉、母婴等品牌商家的APP。店员告诉她,只有合作的商家才会在首页有自己的APP,现在店内共有20几个这样的合作商家。

  让鲁静感到不适应的是,在这家店内,她几乎看不到什么商品的实物,只有一个生鲜柜内有一盒土鸡蛋和几瓶食用油。据店员说,这个生鲜柜内的产品也会不定期更换,并且只有合作商家才能在此展示商品实物。鲁静好奇地问店员,有没有什么商品是可以现场买了马上带回家的,店员告诉她只有一款手机可以在线下单,其他都得在店里上网下单再送货到家。

  她逛这家“嘿客”店的时间正值中午,人流量比较小,除了几个收寄快递的人之外,整个店内包括她在内只有三个顾客在漫无目的地东瞧西看,店员们会教他们如何使用店内的平板电脑浏览商品,但整个过程中无一人下单购物。店员告诉她,在这个商圈里,通常晚上来购物的人会比较多,特别是附近的一些老人会来店里购买生鲜产品,因为可以付现金,还可以送货上门。

  观察店铺的周边环境,鲁静发现这家“嘿客”所在的是一个比较高档的商圈,旁边就有一个比较高端的居民小区,附近还有不少咖啡厅、餐饮店等。据店员介绍,“嘿客”店铺的选址一般都在比较高端的居民区,而不会去一些老旧的小区,未来还可能重点布局学校等区域。

  整趟体验下来,鲁静产生了一些迷惑。她告诉记者,本来她以为作为O2O模式的代表,“嘿客”应该集合线上与线下购物的双重优点,但真实的体验却让她觉得有些“两头都不着调”。“如果是买水果、蔬菜以及其他一些日常生活用品,我肯定去楼下的便利店、水果店、菜市场或者超市,因为如果是去‘嘿客’的话,一没有实物可以看,二不能买了马上拿走,三是下单又挺麻烦。如果是买一些衣服、鞋子,我就干脆在家上网买,没必要特意麻烦去跑一趟‘嘿客’。”

  所以,鲁静也觉得,“嘿客”瞄准的服务对象,肯定不可能是普通消费者,而只能是定位高端客户,销售一些质优价高的生鲜食品和生活日用品。就像店员所说的,“嘿客的优势就是质量有保障,售后服务好,如果验货不满意,可以直接在店里退货,不用自己去跟网店小二交涉。”

  记者调查

  相比电商和实体店,“嘿客”的核心竞争力何在?

  “嘿客”到底是“集合了线上线下的优点”,还是“两头都不着调”呢?记者也带着疑问,走进了广州“嘿客”赤岗店。

  “嘿客”赤岗店藏身于一栋居民楼首层的背街处,标志性的黑红相间的门脸,旁边是比较普通的水果店、便利店、餐饮店以及美容美甲店等,并没有给人身处高端社区的感觉。首先引人注目的是店门口摆放着的一块荧光笔手写的广告牌,上面有两条“今日促销”信息,一条是“无锡阳山水蜜桃热售”,另一条是“东芝电视0利购”。此外还有几个易拉宝和招贴广告,分别是天翼手机、格力空调等与“嘿客”联合的促销活动。

  走进店内,大约十多平方米的空间,后方有是柜台以及快递收发区,前部的中间位置面对面摆放着两台自助下单机,四壁都张贴或摆放着KT板制成的商品图片,还有一台壁挂式液晶电视播放着广告片,但唯独不见任何商品现货实物。

  记者试着询问门口广告牌上显示的无锡阳山水蜜桃时,店员立刻回到柜台打开电脑,找到无锡阳山水蜜桃的订购页面,给记者展示其中的图片。水蜜桃不便宜,最廉价的12个组合装都要168元,在没有现货实物可供借鉴的情况下,记者当然很犹豫,但店员却一再说:“你下单以后,我们才通知产地去树上采摘,然后2天内快递送到,还要怎么图新鲜呢?”

  记者问店员为什么不放置现货实物,得到的回答是“难以储存”。这名店员还告诉记者,这家“嘿客”于今年5月18日正式开张,此前是一个顺丰快递收发站点,当时也曾摆卖一些水、油、日用品等,但储存起来诸多麻烦,现在升级为“嘿客”,就一直未放置现货实物。当记者问及没有现货实物如何鉴定品质时,店员的回答是“一切所售产品都有质量保障”。

  在店内四壁所展示的商品图片中可以看到,小小一家“嘿客”,所售商品却五花八门,从生鲜水果蔬菜,到烟酒、粮油、奶粉、鞋子、手表,几乎无所不包。记者选择了一款食用油,通过扫描二维码,发现链接进入了顺丰优选的页面。但并非所有的商品都有二维码链接,还有部分链接是无法打开或者价格上有差异的。据店员介绍,图片所示生鲜水果蔬菜类商品基本上是链接进入顺丰优选的,其他商品会链接进入相应品牌自己的网店,但“所有品牌都会给顺丰‘嘿客’一个专门的链接页面”。

  记者提出疑问:“嘿客”店里没有现货实物,现场购物体验比不上旁边的水果店和便利店;图片展示出的商品又远远不如电子商务网站上丰富,虚拟购物体验也比不上PC电商或移动电商——那它的竞争力到底在哪里呢?这家“嘿客”的店员表示,他认为至少有两个理由可以让消费者选择“嘿客”,一是送货上门,这自不必说;二是可以使用现金,免去许多对现金有依赖性的消费者的网购无奈。

  各方探讨

  O2O的大方向对了,就一定能成功吗?

  作为O2O模式的一次实实在在的尝试,“嘿客”的发展也吸引了行业内外诸多人士的关注和讨论。

  中国快递物流网首席顾问徐勇认为,未来物流公司做便利店将会是一个大势所趋。“在国外,便利店结合物流的方式已十分普遍。在我国台湾地区的7-11等便利店早就形成了这样的模式,这在未来肯定是一个趋势。其实一些大型零售业,在他们的产品生态链中物流是非常中坚的力量。所以,顺丰做便利店是具有先天优势的。”

  来自业内的评价,也大都肯定了顺丰从物流衍生向O2O进军的大方向。有不具名的业内人士指出,“嘿客”已不是顺丰第一次做便利店,顺丰曾经与便利店公司合作过一个版本的便利店,但不甚成功,当时业界猜测顺丰做便利店这一深耕社区的零售业态可以解决顺丰的人力成本问题,另外还可以拓展基于大数据的业务。“通常的思路是,既然我知道你喜欢买什么,经常买什么,那我就给你推送,按照这个思路,应该是借助顺丰优选开始扩充品类,做平台,这也是一般的思路。顺丰优选会不会这么走?不好说。但我还看到了另一种可能,那就是既然我有品牌、有数据,为什么要自己做呢?这就是我们现在看到的结果,我来开体验店(“嘿客”),然后拉别的电商进来。相当于顺丰用自己的强大口碑和数据,在招商。他想把自己变成生活类电商的入口,而且是落地的入口。这的确是非常有想象力的尝试。”

  而广东省流通业商会执行会长黄文杰的看法则不是那么乐观。他认为,既然“嘿客”开出了实体店铺,那就应该像人们所期待的那样,提供“看得见摸得着”的商品,但现在的“嘿客”却不是这样做的,它只是在实体店内放进去两台平板电脑以及一堆图片和二维码,“等于只是把线上的内容搬进了实体的店铺内。说是做O2O,但其实只做了线上的那个‘O’,是在线下的外壳里继续做着线上的那些事。”

  尽管这对于“嘿客”来说可以摆脱库存的麻烦,但黄文杰认为,对于消费者来说,“既然去了‘嘿客’也是要网购的,那我与其去‘嘿客’店里网购,为什么不直接在自己家里网购呢?”

  因此,对于O2O的模式,尽管现在大家都在探索,没有定论,但黄文杰认为还是必须强调实体零售这个“O”一定得做到位。他认为,银泰百货现在的做法就值得借鉴,它本身的优势就是实体零售,现在将线上业务发展起来并且与线下实体零售相结合,属于强强携手。“比如女孩子去银泰百货逛街,以前可能买了一大堆东西之后还得辛辛苦苦地拎在手上继续去吃饭、看电影,那有了O2O之后,她们只需要在店里试好了,下个单,然后继续轻轻松松地去逛就好了,下单买的东西稍后会直接送上门。”黄文杰说,“这才是从消费者的角度出发,设身处地地想如何让人真正得到方便和实惠。”

  顺丰总部公关经理辜谦通过电话简单回应了记者提出的一些疑问。她说,“嘿客”亮相至今,不过短短几个月就引起了行业内外的广泛关注,相关报道也是铺天盖地,其中也有不少疑问被提出来,顺丰方面的态度一直是不回避,不掩饰,坦诚面对。不过她同时也表示,几乎所有的报道和疑问都是基于一个或几个孤立的“嘿客”门店而提出的,包括曾有业内人士对“嘿客”的运营成本进行过估算,也是基于单个的店,但都没有对整个“嘿客”面上的宏观情况有清晰透彻的了解和判断。

  “我们知道,对于‘嘿客’来说,一切的愿景、定位和价值都必须通过消费者的认可来体现。所以我们现在希望静下心来,总结梳理,做好业务。”辜谦说,目前“嘿客”的门店铺设仍在继续,“但业务模式上暂时还没有新的调整。希望未来可以尽快有新的信息对外发布。”

  南方日报记者 赵新星

  实习生 王晓萌

  O2O必须突破“最后一公里”

  记者观察

  利用物流打造O2O便利店模式,是一次充满机遇的尝试,但于顺丰来说,如何将社区用户引到线上,是一个需要重点解决的问题。原因很简单,“嘿客”面向的是社区居民,包括大量已经退休的人群,很多人对于扫码购物或者使用电子设备,既缺乏足够的意识,也不是那么得心应手。而对于年轻的消费者来说,他们完全可以直接在网上购物,将商品快递到家里,并不太需要经由便利店。

  所谓O2O,更形象地说,并不是一套产品或者是基于一个平台,而是一种符合商业原则,基于多种产品组合和营销手法,激发客户购买欲望,并且转化和形成口碑营销、连续性购买、储备性购买、圈子购买、购买者身边小组织激活的社会化营销方法和商业生态。O2O是线上进行产品和服务筛选,线上支付,线下享受产品和服务的一个过程。从“嘿客”出现以来的各地消费者的反馈来看,目前“嘿客”解决O2O最后一公里的能力还有点偏弱,其通过系统整合能力优化服务的效果在现阶段也体现得不够明显。

  为了解决快递“最后一公里”的噩梦,顺丰希望利用物流深入购物链末端,打造一个综合平台。但是,便利店与大型超市不同,成本较高、利润较低,而且竞争也比较激烈。此外,顺丰如何完善自己的支付体系,这也是实现O2O闭环的关键一步。因此,虽然顺丰这种以物流切入零售终端的O2O模式较为新颖,但是想到之前此类案例鲜有成功,至于顺丰“嘿客”能否顺利走下去,真的“还是一个未知数”。

  南方日报记者 周照

文章关键词: 顺丰便利店O2O

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