旭辉微销宝收集到四万多个客户信息,而通过微销宝实现的到访客户,转化为成交的比例达到3:1
理财周报地产实验室研究员 邵晓/文
当多数房企还挣扎在抢客、发传单的营销红海时,旭辉集团在手机屏幕上打响了移动版“全民营销”的第一枪。
7月23日,旭辉集团正式推出移动互联终端——“旭辉微销宝”微信营销平台,个人或组织可通过该平台实现在线项目推荐、客户跟踪管理、组建属于自己的销售团队,最终根据客户到访或成交情况获得丰厚奖金。
此前两个月试运行阶段数据显示,旭辉在北京旗下的E天地、御锦、丽舍、空港中心等在售项目,通过微销宝成交金额占到总成交额的22%,其中空港中心成交全部来自微销宝。而从客户到访、认购签约情况来看,微销宝的客户成交转化率最高达到3:1,高于行业平均水平。
据了解,旭辉集团也将于8月在全国正式上线旭辉微销宝,届时,旭辉全国所有项目均可实现在移动互联端的全民互动。
试水移动版“全民营销”
如何扩大客户覆盖面,并使客户更具黏性,是旭辉一直以来研究和探讨的课题,近年来互联网思维的冲击恰好为这一课题找到了突破口。
在孔鹏看来,微销宝是一种全时间、全平台、全人员、全方位的“四全”销售模式,与传统营销最大的不同在于通过移动互联网拉近了与客户的距离。
“最早冷兵器时代,弓箭射程200米,后来换成福枪,打到400米,现在的兵器是狙击步枪,狙击步枪是2000米射程,2000米和200米之间的差别是什么?两倍的半径,十几倍的覆盖面积,这就是互联网带给我们的改变。”
而旭辉微销宝,便是将传统的营销武器换成射程较远的狙击步枪。不仅覆盖面更广,而且通过客户推荐模式,实现更加有效的“精准营销”。事实证明,这一创新的营销模式取得了超过预期的良好效果。
在试运营的短短两个月时间,旭辉微销宝收集到四万多个客户信息,带来几百组来访和几十组成交。而通过微销宝实现的到访客户,最终转化为成交的比例达到3:1,远远高于行业10:1的平均水平。
用互联网思维改造营销端
近年来,互联网思维成为各行业争相追捧的热词。但由于房地产具有“交易单价高、重复消费周期长”等特征,也让房企很难真正实现“触网”。
“互联网思维本质是一种传播渠道和媒介关系的变革,也注定它能够在企业品牌传播和营销端口做更大的文章。”一位资深互联网人士表示,“但目前来看,房地产的互联网思维应用更多围绕既有的社区服务展开,例如万科对食堂、菜市场甚至是社区金融的打造,世茂、金地等房企推出社区云服务等。”
旭辉则敏锐地抓住了房地产与互联网这两个行业的有效交集,通过移动互联这一传播媒介改造房地产传统的营销端口。
“首先,旭辉微销宝通过移动互联这个传播介质,扩大了项目营销半径,并实现与客户的直接沟通,具有更强的粘性;其次,运用社会化平台思维,实现口碑相传和圈层效应,达到更加精准的营销结果。”一位业内人士对如是评价。
而对营销端口的互联网创新,也成为旭辉集团持续实现高周转战略的重要工具。
作为近年来公认的房企黑马,旭辉集团连续三年持续强劲增长,复合增长率达40%-50%。而在今年淡市背景下,旭辉上半年实现同比42%的业绩增长,以行业罕见增长速度实现“弯道超车”。
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