旭辉微销宝收集到四万多个客户信息，而通过微销宝实现的到访客户，转化为成交的比例达到3：1

　　理财周报地产实验室研究员 邵晓/文

　　当多数房企还挣扎在抢客、发传单的营销红海时，旭辉集团在手机屏幕上打响了移动版“全民营销”的第一枪。

　　7月23日，旭辉集团正式推出移动互联终端——“旭辉微销宝”微信营销平台，个人或组织可通过该平台实现在线项目推荐、客户跟踪管理、组建属于自己的销售团队，最终根据客户到访或成交情况获得丰厚奖金。

　　此前两个月试运行阶段数据显示，旭辉在北京旗下的E天地、御锦、丽舍、空港中心等在售项目，通过微销宝成交金额占到总成交额的22%，其中空港中心成交全部来自微销宝。而从客户到访、认购签约情况来看，微销宝的客户成交转化率最高达到3:1，高于行业平均水平。

　　据了解，旭辉集团也将于8月在全国正式上线旭辉微销宝，届时，旭辉全国所有项目均可实现在移动互联端的全民互动。

　　试水移动版“全民营销”

　　如何扩大客户覆盖面，并使客户更具黏性，是旭辉一直以来研究和探讨的课题，近年来互联网思维的冲击恰好为这一课题找到了突破口。

　　在孔鹏看来，微销宝是一种全时间、全平台、全人员、全方位的“四全”销售模式，与传统营销最大的不同在于通过移动互联网拉近了与客户的距离。

　　“最早冷兵器时代，弓箭射程200米，后来换成福枪，打到400米，现在的兵器是狙击步枪，狙击步枪是2000米射程，2000米和200米之间的差别是什么？两倍的半径，十几倍的覆盖面积，这就是互联网带给我们的改变。”

　　而旭辉微销宝，便是将传统的营销武器换成射程较远的狙击步枪。不仅覆盖面更广，而且通过客户推荐模式，实现更加有效的“精准营销”。事实证明，这一创新的营销模式取得了超过预期的良好效果。

　　在试运营的短短两个月时间，旭辉微销宝收集到四万多个客户信息，带来几百组来访和几十组成交。而通过微销宝实现的到访客户，最终转化为成交的比例达到3：1，远远高于行业10：1的平均水平。

　　用互联网思维改造营销端

　　近年来，互联网思维成为各行业争相追捧的热词。但由于房地产具有“交易单价高、重复消费周期长”等特征，也让房企很难真正实现“触网”。

　　“互联网思维本质是一种传播渠道和媒介关系的变革，也注定它能够在企业品牌传播和营销端口做更大的文章。”一位资深互联网人士表示，“但目前来看，房地产的互联网思维应用更多围绕既有的社区服务展开，例如万科对食堂、菜市场甚至是社区金融的打造，世茂、金地等房企推出社区云服务等。”

　　旭辉则敏锐地抓住了房地产与互联网这两个行业的有效交集，通过移动互联这一传播媒介改造房地产传统的营销端口。

　　“首先，旭辉微销宝通过移动互联这个传播介质，扩大了项目营销半径，并实现与客户的直接沟通，具有更强的粘性；其次，运用社会化平台思维，实现口碑相传和圈层效应，达到更加精准的营销结果。”一位业内人士对如是评价。

　　而对营销端口的互联网创新，也成为旭辉集团持续实现高周转战略的重要工具。

　　作为近年来公认的房企黑马，旭辉集团连续三年持续强劲增长，复合增长率达40%-50%。而在今年淡市背景下，旭辉上半年实现同比42%的业绩增长，以行业罕见增长速度实现“弯道超车”。