2013年10月OTA企业移动端市场份额情况

　　大家可能玩过“最后通牒”的游戏：两个参与者来分钱，假设“提议者”提出按2：1来分配，如果应对者接受，那么提议者获得最大收益；如果应对者拒绝，则双方都不能获得任何钱。

　　据说，携程给去哪儿网开出的收购条款和“最后通牒”游戏很相似：双方以100%换股的方式来合并，换股比例为1：2。一旦协议达成，去哪儿将退市，公司并入携程。但是，去哪儿很有可能拒绝了携程的条件。两家公司的CEO都表现出准备单独行动，来成为在线旅游的绝对赢家。

　　若再次协商合并，双方最好开出彼此可接受的条款。但现在看来，它们似乎更愿意依靠“蛮力”来克服谈判障碍——— 最新一轮“去携大战”又开打了。

　　“去携合并”屡谈屡败，却又屡败屡谈，越来越多的OTA公司也随之卷入其中。

　　携程搭的战局

　　在很多场合，红杉资本创始人沈南鹏都把携程称为一个“有预谋的企业”。“预谋”这个词用得非常贴切。

　　2014年的中国旅游业是在携程挑起的“门票价格战”中开局。一开始，大家还很纳闷，为何处于行业绝对领先地位者的携程要挑此时对同程宣战？“双程”大战的背后驱动力是什么？很快，答案随着携程闪电入股同程和途牛，携程一夜之间成为同程第二大股东而揭晓。

　　在同程旅游CEO吴志祥看来，这笔交易的诱人之处是，“惨烈的门票价格战可以落幕了，同程还可以继续独立发展。”

　　事情真是这样吗？携程董事长兼CEO梁建章此前接受南都记者专访，透露的信息是，“OTA争霸的征途远远没有结束，价格战至少还要再打3-5年。”

　　2012年初，梁建章重新回归携程，出任董事长一职，开始幕后指挥“价格战”。他后来对南都记者坦言，“如果说2013年有什么遗憾的事，就是2012年年初启动的‘价格战’规模还不够大，促销力度还不够狠。”

　　这种决策判断不仅事关携程的最终航向，也促使在线旅游的战争全面升级———艺龙、途牛、同程、驴妈妈……越来越多的O T A公司卷入其中，甚至牵动了BAT在幕后出资协助。

　　而现下最新的“战况”是，携程与同程网联手“围剿”去哪儿，同时下架投放在去哪儿的门票与知心度假搜索。携程给出的说辞是，去哪儿流量不如预期。迅即，去哪儿也站出来回应，是自己主动下架了“双程”的门票资源，而且，订单不降反增。

　　不管真相如何，结局只有一个———“携艺”大战、“双程”大战偃旗息鼓了，现在是，“去携大战”开打了！

　　谈判又陷僵局

　　在这里，携程用最为跌宕起伏的方式，向业界呈现在线旅游市场的风云变幻和战争的冷酷无情。换个角度来看，这是否也意味着“直接收购去哪儿”未果，携程开始调整策略，对周边在线旅游公司“先兵后礼”，然后是“合纵连横”，北上对仗“去哪儿”，依靠“蛮力”来克服谈判障碍？

　　面对南都记者的问题，携程避重就轻地答，“我们的投资策略一直没有变，始终把自身的发展放在首要地位，因此会更专注三类投资：一是有助于加强或扩张产品线的公司；二是有助于扩展地域市场的公司；三是细分行业的领袖企业。”

　　此前，坊间盛传，携程今年给去哪儿开出的收购条款和“最后通牒”游戏很相似：双方以100%换股的方式来合并，换股比例为1：2。一旦协议达成，去哪儿将退市，公司并入携程。

　　显然，这个分配方案无法让去哪儿接受。去哪儿网相关负责人对南都记者说，“当初，百度曾经考虑过自己做一个旅游搜索引擎，但是由于这一技术壁垒含量太高，最终选择了出资控股去哪儿网。在这个平台之上，去哪儿网拥有海量大数据，完成的都是云问答，大幅降低信息的流通成本。而美国在线旅游网站tripadvisor到了2013年，才效仿去哪儿，开始推行支付交易，这意味着，去哪儿网的商业模式开始被投资人广为接受。”

　　更直白地说，“将旅游搜索引擎的模式向国际市场输出，进入成本和障碍更低，去哪儿有更好的可想象空间。现在来看，去哪儿的市值可能是携程的一半，甚至一半都不到，但或许，到了年底、明年，去哪儿的市值就可以大涨。”速途研究院院长丁道师给南都记者进一步分析。

　　但是，中国旅游研究院分析师杨彦峰却认为：“假如去携合并，双方重叠的业务线必定要整合掉。也就是说，去哪儿的酒店直销业务很可能是要剥离掉的。如此一来，仅凭一个流量增长空间有限的旅游搜索引擎，去哪儿又能价值几何呢？！”

　　事实上，“正是因为双方在估值、控制权争夺方面存在巨大分歧，合并谈判陷入僵局。”接近携程、去哪儿的知情人士给南都记者透露。

　　屡谈屡败

　　在最后通牒游戏中，参与者无法清楚当前的分配是否公平，因为机会只有一次，游戏不能重复。而在现实版的“去携游戏”中，“早在2011年，两家公司已经有过一轮的收购谈判，那一次，双方仅因出价预期相差1000万，最后谈崩。而后就是大家看到的，公堂相见、互相挖角、口水战等。”不愿透露姓名的携程内部人员对南都记者说，到了2013年、2014年，两边高管又重新走到谈判桌，协商合作。

　　也是在2011那一年，百度以3亿美元注资，获得去哪儿网超60%股权，同年，庄辰超接任戴福瑞，做了去哪儿网CEO。惊天逆转的剧情就此上演，后面事实发展远远超出携程老大哥欲灭“小三”的本意。

　　“机会一旦错失，携程就得为此付出巨大的收购代价：短短3年间，去哪儿的市值已经翻了五六倍，更为灼人的是，去哪儿实际上已经划入了百度系的版图，庄辰超已经是持股比例仅在7%左右的职业经理人了。携程想拿下去哪儿，过得了百度这一关才行。”劲旅网创始魏长仁给南都记者分析，假如庄辰超最终选择离职，去哪儿将何去何从？如果并入携程体系，就一定能催生百亿美元市值规模的在线旅游企业吗？“凡此细节都将影响百度抉择‘去哪儿’，买还是不卖？”

　　屡败屡谈

　　不难理解，“去携合并”为何屡谈屡败。反过来看，“去携合并”为何屡败屡谈？对于这个问题，携程和去哪儿官方均拒绝发表评论。

　　此前，梁建章在财报分析会上曾提及，“中国的旅游市场潜力很大。有一些企业经过多年的发展，在某些产品上或者领域里取得了领先地位，我们首先对这些公司比较有兴趣，其次，有些公司的业务可以补充携程的业务和产品，与此类公司的合作也可以提高携程产品的覆盖度，并产生协同作用。”

　　当然，合作失败就是另一种结果，产生互斥作用。“从根本上说，携程和去哪儿的恩怨情仇源自盈利模式趋同，去哪儿靠旅游搜索引擎做大以后，必然也要走佣金模式，因为点击费和广告费是要靠大流量来支撑的。而携程继续走下去就是‘平台化’了，相当于在线旅游业的京东商城。”去哪儿网离职前高管戴政给南都记者分析，中国的在线旅游企业无不以priceline为目标，包括携程和去哪儿。但与去携相比，Priceline最大的不同点是，酒店等传统O T A业务是采取包销形式来做，有能力和魄力来消化旅游市场的库存产品。

　　这是重构中国在线旅游商业生态的痛点所在。

　　“目前，整个在线旅游产品的预订，包括酒店、机票还是以商旅人群为主，未来，休闲旅游人群的消费占比可能会提升。在这个进程中，产品供给的‘削峰填谷’始终是个问题。也就是说，在非商旅城市提供服务，OTA大佬是没有库存的，而我们酒店集团是要跟库存做斗争的。”如家集团CEO孙坚对南都记者如是坦言。

　　梁建章曾经就表示过，基于priceline的成功案例，携程完全有可能成为第一梯队的巨型科技公司。庄辰超也曾表示，去哪儿未来的目标是成为Kayak+TripAdvior+Priceline等公司的中国版。或许，英雄所见略同，做“中国版priceline”，给中国在线旅游市场创造新价值，这才是“去携合并”谈判的基础所在。

　　如果要给这场中国在线旅游的终极争霸假设一个结局，梁建章给南都记者估算，“未来，中国在线旅游消费将占到整个中国大旅游市场70%的份额，其中，排名前五的OTA企业共占到80%的市场份额。”

　　统筹：刘斌 汪小星

　　采写：南都记者 肖昕 实习生 程千千

　　CFP供图