近期，资本市场掀起中概股赴美上市的浪潮，其中不乏新浪微博、京东(滚动资讯)和阿里巴巴(滚动资讯)等巨头身影。除此之外，成立仅4年的化妆品类电商聚美优品也向美国证券交易委员会(S E C )提交IP O上市申请文件，计划筹集最多4亿美元资金。3年前，垂直电商仍是一个被热捧的概念，3年后伴随行业整合的风潮，红孩子、好乐买、乐淘等纷纷销声匿迹。成立4年的聚美优品几乎成为了“硕果仅存”的IP O战果。在一路绝尘赴美上市之际，聚美优品究竟胜在哪里？又到底还有哪些绊脚石与难题待解？

　　“入对行”，增长快？

　　根据招股文件，聚美优品于2010年3月上线运营，启动资金仅为1300万美元。2011年净亏损约400万美元，2012年实现盈利，净利润为840万美元。而去年，聚美优品营收、净利润分别达到4.83亿美元和2500万美元。以交易总额衡量，聚美是中国最大的垂直美妆电商，市场份额超过22%。

　　截至2013年底，聚美优品已实现连续7个季度盈利，聚美优品也成为国内为数不多的以盈利上市的电商公司。

　　来自全球企业咨询公司Frost& Sullivan的报告显示，2010年中国美容产品零售规模为225亿美元，2013年增至365亿美元，到2018年，预计增长至713亿美元。另外，中国在线B2C美容产品销售总额2010年为3亿美元，2013年为37亿美元，到2018年可能增长至156亿美元。通过数据不难看出，中国美妆行业正在呈现上涨趋势，而整个化妆品电商市场更是孕育着庞大容量，等待开发。

　　“入对行，增长快。”一位美妆电商行业的人士向南都记者表示。目前，聚美优品在国内在线美妆零售市场的份额为22.1%，而从上述数据来看，整个中国线上的美妆零售市场正处于爆发期。其次，从毛利上来说，美妆行业本身是一个毛利相对较高的行业，聚美优品的2013年毛利率为24.5%，远高于3C行业的京东(9.9%)，而相对于线下的莎莎(47%)和屈臣氏(35%)仍有提升空间。“综合这两个因素来看，在线美妆才成为了众多垂直电商中发展相对良好的品类。”

　　招股书显示，2013年聚美优品的营业额超过60亿元，销售3600万单。此外，相比其他行业，聚美优品有1700多家合作伙伴，但是商城的SK U仅仅有1万多个。而“我是陈欧，我为自己代言”的这种传播方式，也使其在市场费用上控制力较强，招股书显示其3年市场费用占总支出为10.1%、11%、6.3%。

　　独立电商分析师李成东在接受南都记者采访时表示：“聚美优品有几个优势，一是定位比较清晰，业务主要针对化妆品，只要保证是正品化妆品，就可以做得很大；二是市场营销能力和应对市场能力很强；三是打造自主品牌比较强，供应链的能力不错；四是成本控制能力比较高，相对而言，大部分电商仍处在亏损状态；五是管理层面比较到位，成本结构控制得比较好。”

　　招股文件显示，聚美优品计划通过IPO交易筹集最多4亿美元资金，拟在纽交所或纳斯达克挂牌。但在一路绝尘赴美上市之际，聚美优品又有哪些绊脚石与难题待解？

　　巨头强势介入美妆电商

　　值得注意的是，聚美优品在招股文件中披露，聚美优品在移动端的交易额增长迅速，2013年第四季度，交易总额的移动占比约38.4%，到2014年第一季度，交易总额的移动占比已达到约49%。

　　而移动端交易额的迅速增长与聚美优品核心发展的闪购模式是密不可分的。聚美优品是线上闪购B2C网站，向消费者提供除了化妆品，还有时装、箱包、皮具、配饰等商品，并以比零售大幅优惠的折扣价销售。而移动端则能打破时空限制，为消费者的闪购提供更大的可能性。

　　闪购是被去年3月登陆纳斯达克的唯品会验证过的模式。然而眼下，唯品会却很可能成为聚美优品最麻烦的对手之一。

　　众所周知，垂直类化妆品电商发展资本少，规模亦较小，因此都纷纷投靠资金充足的电商巨头。作为聚美优品老对手的乐蜂网，已在今年2月卖身唯品会，唯品会以1.125亿美元完成对乐峰的控股。

　　目前，在闪购特卖领域，唯品会占据了头把交椅。在战略入股75%乐蜂股份后，唯品会内部人士向南都记者透露，正计划大力切入美妆领域，将美妆作为主推的特卖品类。基于唯品会已经积累的大量二三四线城市女性群体客户，在渠道、资本、品牌等综合优势下，必然会和聚美优品形成正面交战。

　　除此之外，纵观整个化妆品类电商市场，无论是阿里、京东、当当等电商巨头，还是垂直类化妆品电商，并没有出现一家独大的局面。因此，这块尚未被占据却又充满市场潜力的美妆市场，正成为各大电商鏖战的主要发力点。

　　聚美优品此次IPO预计筹资4亿美元，堪比国民级的新浪微博融资金额。靓丽的财务数据是否能帮助聚美优品获得投资者的芳心，顺利完成IPO，仍是未知之数。

　　易观电商分析师林文斌在接受南都记者采访时表示，聚美优品一方面是要把握原有的资源，对比于大型综合类电商平台，如天猫、京东等，化妆品类电商显得更为专业，聚焦于特定的化妆品品类，拥有更多的供应商资源和品牌资源。另一方面是要服务好用户，保持用户活跃度和提高用户接受度，为用户提供更多的个性化定制服务，增强用户粘性。

　　[数据]

　　2013年中国美容产品零售规模为365亿美元，到2018年，预计增长至713亿美元。另外，中国在线B 2C美容产品销售总额2013年为37亿美元，到2018年可能增长至156亿美元。

　　[记者观察]

　　垂直电商借移动互联网弯道超车

　　聚美优品从公司成立到启动IPO仅4年时间，其2014年第一季度的销售额移动端占比已达49%。在中国电商行业殊死搏斗中的大环境中，垂直电商聚美优品们成功弯道超车，借力移动互联网，成为中国排名第一的在线美妆产品零售商。

　　移动端将替代PC端成为用户接触电商企业的“主屏幕”，已经是业界公认趋势之一。数据显示，2013年，中国移动互联网消费收入接近2000亿元，增长约47%，成为拉动信息消费增长的重要来源。同时，移动电子商务也正形成逐步成熟的虚拟市场。2013年也是移动支付的爆发元年。

　　调查显示，在移动电商较为发达的美国，79%的消费者会使用智能手机来帮助购物，74%的消费者在智能手机帮助下直接购买。在中国，移动端更成为各大互联网巨头的必争之地。目前热爱网购的80后，很多人逐渐迷上了用iPhone来网购。早上搭地铁上班时下好订单，晚上到家就可以收货了。在这部分受众眼中，移动电商的魅力在于可随时随地购物。

　　聚美优品是中国最早一批提供手机APP购物的垂直电商网站之一，在国内两大智能手机平台苹果及安卓上很早就有布局。在苹果应用商店和安卓平台，聚美优品已成为美妆类A PP活跃用户最多的APP。

　　这也得益于聚美优品在产品用户体验上有非常超前的意识。支付流程是否通畅，直接决定购买成功率。在这个细节上，这家垂直电商煞费苦心，支持支付宝极简的收银台功能，一键支付无需跳转，拉升了在手机端整个过程的购物体验。

　　另一个典型案例是，手机购物需要查看大量图片，这将耗费较多的上网流量。不少手机用户只好选择在有W i-Fi的环境下再购物。但在聚美优品等垂直电商看来，这反而是一个弯道超车的好机会，通过与APP分发渠道、电信运营商合作，它们推出“上网站免流量”举措。在微博上，仅赠送流量的相关活动，短短几天就有数百万人参与，将移动互联网的优势发挥得淋漓极致。

　　在移动互联网的营销策略上，垂直电商聚美们更多是经营一种文化。借用聚美优品新一季的代言人魏晨的明星效应，在聚美APP中加入“男神魏晨叫你起床”的功能，吸引了大量魏晨女粉丝加入。随即，移动端成为聚美闪购模式绝佳平台，闪购模式因其便捷性，规避了很多现场特卖的不足和缺失，又因其国际品牌商品的稀缺性，营造了良好的线上抢购氛围，在满足消费者购物快感时，造就了一大批准时蹲点、以在线抢购限量国际名品为消费习惯的闪购一族。

　　数据显示，聚美优品在移动端的交易额增长迅速，2013年第四季度，交易总额的移动占比约38.4%，到2014年第一季度，交易总额的移动占比已达到约49%。相比美妆类电商，几乎都要高出一倍，也是中国电商移动占比最高的一个公司。

　　南都记者 谢睿 实习生 黄春惠