本报记者 卢晓 北京报道

　　8.92亿的净利润，宣告国美电器(00493.HK)取得了2013年盈利保卫战的胜利。但就在同一天晚上，国美电商却再次传出高层人事变动。不到一年内的三次高层离职，让从去年开始日渐低调的国美电商再次受到关注。

　　国美高层喊出了2017年“再造一个国美”的口号，在这个庞大目标下，收缩的电商能为宣布要做O2M零售商的国美，带来多少机会？

　　电商高层再震动

　　3月20日晚间，有电商人士透露，国美在线CEO高翔已于当日离职。而这已经是自去年5月国美在线前CEO韩德鹏，以及去年11月国美在线分管营销的高级副总裁彭亮相继离职后的第三起电商高层人事变动。

　　国美在线新闻发言人黄向平向记者确认了高翔离职的消息。他对记者表示，高翔离职后，他的职务将继续由国美在线董事长牟贵先担任。

　　国美在线还没有计划寻找新的CEO。黄向平对记者说：“之前，牟总就一直担任国美在线的董事长兼CEO，而且今后一段时间也都将是这样。”

　　他同时对记者表示，国美的电商战略不会改变，还是会坚持牟贵先在年初提出的移动互联等五大战略。

　　从去年9月22日上任，高翔担任国美在线CEO的时间仅有半年。尽管黄向平向记者否认了高翔离职是源于电商业绩不佳，但一个不容忽视的迹象是，在3月20日发布的国美财报中，并没有透露电商业绩的具体数字。

　　事实上，在2013财年，除了一季报公布国美电商取得了7亿元的收入，国美再没有对外公布电商收入的具体情况。

　　但国美电商在2013年的业绩并非不可估算。

　　国美电器首席财务官方巍表示，国美电商在2013年取得的收入大致占到集团总收入的5%左右。根据国美方面提供的数据，加上非上市公司部分的营收，国美在2013年总收入将达千亿。

　　线下才是盈利主力

　　事实上，相对于电商对其他企业业绩的拉动增长，线下门店才是国美2013年盈利保卫战的主力。

　　事实上，早在三季度业绩说明会上，国美总裁王俊洲已经首度对外表示，对国美而言，主业仍为离客户最近的线下门店，未来业绩的增长仍靠扩充门店和提高单店利润，线上服务于线下，不走大亏损路线。

　　而国美将停止大规模在电商烧钱的行为，更是被外界解读为国美在电商上将实施收缩战略。

　　更直观的数字对比是，国美在2013年总体毛利率超过了18%，而国美电商的毛利润却仅占其1/3左右。三季度财报中，国美电商的毛利率为5.6%。

　　而另一个事实是，虽然亏损幅度有所收缩，但国美电商在2013年依然没能实现年度盈利。方巍表示，去年第四季度，电商的亏损金额已收窄至1亿元。而去年全年国美电商业务亏损约5亿元。

　　此外，要将来到店里的客户留住的战略，无疑也对国美线上的业绩造成一定冲击。

　　国美不断强调的一个事实是，90%的销售依然在线下完成。王俊洲对记者表示，国美门店都设置了WiFi，凡是可以上网的地方都提供客户比价，如果比线上高，国美会立马调价。他对记者笑称：“他不比价我都要帮他比价。”

　　而国美在线下的扩张2014年仍在继续。方巍透露，国美在三四线可拓展的城市还有很多，预计2014年将增开50至100家门店。

　　O2M全渠道零售商

　　尽管线下门店在盈利保卫战中占尽风头，但国美高层并不认为自己的电商出现战略收缩。

　　被视为短板的线上也依旧被视作国美业绩增长的动力之一。

　　方巍对记者表示，2013年国美在线已经完成了与地面门店在采购、物流、信息平台的衔接。而国美在线之前在后台的努力，会在2014年、2015年的财务数据逐步显示出来。

　　事实上，在国美高层的规划中，依然期望电商能够实现盈利，在未来两三年做到最大的垂直型家电电子商务网站。王俊洲表示，未来两年对电商业务占比的期望是达到总收入的10%。

　　而在对电商业绩增长的期望背后，是国美期望2017年能够再造一个国美的目标。

　　移动互联成为了国美寻找到的药方。相较于020依然强调线上线下，国美寄希望于移动互联为其带来持续的盈利。国美表示，从2014年起要做“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的O2M全渠道零售商。

　　在移动互联方面的战争显然对国美更为有利。

　　黄向平对记者坦言，国美在线在移动端的排名，要比PC上的行业排名更好。

　　中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2013年中国B2C网络零售市场占有率排名中，国美在线以0.4%排在第九位。

　　电商观察人士鲁振旺也对记者表示，国美现在提出O2M战略非常合理。传统渠道，不管是家电卖场还是服装品牌，都需要利用手机查价、下单。移动互联的发展已经成为趋势。

　　但他也对记者分析称，O2M目前更多的是一个概念，移动端的成交量目前很难突破10%。他对记者说：“国美应该通过WiFi开放、移动端打造、移动端与门店之间进行更深层次的互动。通过这种方式，吸引更多的客户到卖场来。”

　　一个有意思的巧合是，截至2013年12月31日，国美电器与其老对手苏宁云商，在国内的线下门店均为1585家。这是二者门店数量首次达成一致。而二者在2013年的业绩却截然不同。

　　O2O和O2M，谁才能走到最后？