小米正式开启海外征途 全球掘金需强化品牌实力

2014年02月27日 15:06   通信信息报   

  本报记者 林政伟

  2月20日,小米宣布进军新加坡市场,并在21日于当地推出售价169新元(约合134美元)的Redmi(红米海外版)。此外旗舰手机Mi-3(小米M3海外版)也将以419新元(约合332美元)的价格在3月7日上市。此次登陆新加坡也是小米进军中华区以外市场的第一步,可以说,小米全球化路线正式开启。

  不过,在小米“攻城略地”之时,其能否顺利进入国际市场还悬而未决,而在这之中,在国内市场成功的经验搬到国际市场能否可行?如何在国际市场上打响自身的品牌等都是不得不提的话题。

  新市场大幕开启

  21日,红米手机在新加坡市场正式开售。据了解,红米在新加坡市场所使用的英文名为“Redmi”,并将首次使用英文版的MIUI。在小米新加坡官网上可以看到,“Redmi”的配置跟国内联通版红米相同,颜色有黑、白、红三种,售价为169新加坡元,约合人民币800元左右,这与国内市场大相径庭。

  其实小米进军海外市场早在就有所表现,今年1月1日小米通过其官方Facebook宣布将在2014年正式进军新加坡市场,并随即开通了小米新加坡的Facebook主页,当地用户可以通过这一主页和小米进行互动。但上市时间、机型以及售价等还都没有进一步的消息。

  2013年,小米在国内已经卖出了1900万台手机,并已经把业务扩展到了香港和台湾市场,而此番登陆新加坡则是该公司进军中华区以外市场的第一步。小米全球副总裁雨果·巴拉(Hugo Barra)巴拉表示,把小米带进一个新的市场,基本上已经相当于“建立一家新的公司”。

  业内人士认为,小米手机的价格对新兴市场更具吸引力,例如亚洲其他地区、拉美和非洲市场,因此小米应当首先进入这些市场。在新加坡,这些工作相对容易。此外,因为新加坡市场的规模较小,失败的代价也较低。

  小米舞剑意在何为?

  在发布会现场,巴拉和林斌详细解释了为什么新加坡成为了小米的海外第一站,原因是因为新加坡拥有完善的基础设施,有助于建立物流和售后服务体系;同时新加坡是一个合适的跳板,让小米可以更容易地从市场复杂度较低的市场“跳进”那些更复杂的市场。

  小米的价格同样对亚洲其他国家、拉丁美洲和非洲具有吸引力,那新加坡为什么成为了扩张计划的关键呢?巴拉做了如下解释:“假如我们只是一家想卖手机的手机制造商,那么这(把手机卖给拉丁等地)就是合理的事情。但是我们不是,现在我们正在努力打造一个优秀的高触感、点对点的终端。所以当用户来我们的网站购买手机时,可以体验到我们的客服支持;假如产品有问题,则可以享受到我们的保修。要实现这一切,需要做大量的工作,要有大批的配套基础设施,而且还需要建立伙伴关系。另外,假如在新加坡失败了也不用太担心,因为这是个小规模市场。”那么,除了进军新加坡有如上好处外,还有哪些因素呢?

  根据IDC最新发布的数据显示,2013年全球智能手机市场出货量首次突破10亿台。在厂商排名中,三星以31.3%的市场占有份额列居第一,苹果以15.3%位居第二。国内本土手机厂商,华为和联想挺进前五,酷派全年以3720万台的出货量跻身第七,所占份额达3.7%。而在这前十里面并没有小米的身影。

  无论是巴拉还是林斌,他们都在反复强调一个主题,那就是小米不单单只是关注销量等数据。可是当前的国内环境、国际环境、手机销量行情等都被有意的避开。固然小米进军海外是一个新的探索,可是日益饱和的手机红海、蜂拥而上的手机厂商、有更多择选的消费刚需等都是摆在小米绕不开的坎

  掘金海外路如履薄冰,品牌效应待解

  2010年成立的小米科技被认为是手机界的“刀客”,短短三年时间创造了多项记录。1月2日,小米科技创始人雷军在其个人微博上发布了去年全年公司的“成绩单”。2013年,小米共销售手机1870万台,销售量同比增长160%,实现含税销售额316亿元,同比增长150%,超额完成了年初供货1500万台的承诺。在去年12月当月,销售手机322.5万台,在国内市场上超越三星,市场估计销售额甚至超过一百亿。那么,当前在国内如日中天的小米科技掘金海外市场会是怎样一幅画面?

  物流体系成为首要掣肘。对现在就进军海外的小米而言,在新加坡市场,目前还未建立自己的物流体系。这意味着在初期,小米只能通过快递公司从深圳向新加坡用户发货。小米总裁林斌也坦言,进军新加坡市场是小米进行海外业务拓展的第一个挑战。

  其次,产品的供应链难题。我们知道,小米赖以生存的“法宝”是通过饥饿营销来达成的。可是,饥饿营销的背后或许会强化消费者购买欲,可是对于刚进入的新兴市场来说,此方法是否可行?小米在中国有响亮的名声,谷歌商店却遍布全世界,外加谷歌的品牌知名度在美国、欧洲国家普遍很高,所以想要做到谷歌那样强大的在线商店非常困难。

  当然,最重要的还要提及小米的品牌知名度。在全球品牌知名度方面,排名依次是苹果、三星、HTC、诺基亚、小米、联想和华为。其中排名前五以下的智能手机品牌用户更希望更换三星手机而非iPhone,有33.8%的HTC用户有意购买三星智能手机。

  因此,小米想要在国际市场上占据一席之地,还有很长的路要走。新兴的市场对小米来说或许是一个很好的机遇,但一个硬币有两面,有机遇同样也有挑战,这就要求小米要迅速建立起自己的品牌优势,同时将产品、品牌等围绕市场供应的闭环连接好,真正做到产品与市场的“接地气”。

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