互联网动了汽车业的奶酪?

2014年02月20日 03:00   第一财经日报   

  钱蕾

  [ ● 互联网时代的企业思维方式更趋向竞合,就是竞争加合作, 这是非常重要的商业思维转变。与此同时,产业链的边界也开始变得模糊,有更多生态圈的其他企业开始参与互动,并共同创造价值。 ]

  [ ● 互联网是一种工具,更是一种能力。互联网不会取代汽车,汽车业也不会取代互联网。 ]

  [ ● 我的一种感觉就是Tesla目前不至于颠覆整个汽车产品线,但Tesla带来的移动互联网思维方式已经冲击了汽车工业,需要引起业内人士重视。 ]

  [ ● 互联网思维实际是所有人都应该有的一种心态,从这个角度来讲,它应该是无边界的。千万别把互联网设限,实际它是一个没有极限的。用足了潜力无限,用得不足也可能一点用都没有。 ]

  互联网和汽车背后的

  本质都是自由度

  第一财经日报:对于互联网思维这个概念,每个行业、每个人理解都不一样。比如说张瑞敏认为互联网是零距离和网络化;在雷军看来,互联网就是极致、快速、品牌。你们眼中这互联网思维是什么?如果是落到汽车上,什么是汽车业应该有的互联网思维?

  陈文凯:互联网思维,是以互联网企业为代表的一些企业取得成功后,逐渐形成的互联网思维和理念。互联网会横向渗透到每个企业当中去,让每个行业、企业都接受。在这一浪潮下将出现很多机会:首先是产品,汽车智能化的比例越来越高; 其次是传播,利用互联网做营销,这虽然是与互联网思维结合的初级阶段,但企业从这块切入比较容易; 再就是用互联网技术带来的便利性重新定义自己的产品,这个层面可以说是用互联网思维在运营了。

  王华:汽车工业是工业化大生产时代的典型代表。这个时代的商业逻辑是标准化大生产,企业间以竞争为导向,多元寡头垄断是典型的竞争态势,产业链围绕着产品从上游分布到下游,定义清晰。互联网时代是个性化、柔性化生产的到来,就是我们常说的“长尾效应”。互联网时代的企业思维方式更趋向竞合,就是竞争加合作, 这是非常重要的商业思维转变。与此同时,产业链的边界也开始变得模糊,有更多生态圈的其他企业开始参与互动,并共同创造价值。

  赵福全:我是在国内学汽车,然后到日本留学,之后又到英国、美国工作,从事的工作都和汽车有关,对汽车可能更有感情。在我看来,互联网让很多事情成为可能。汽车实现了点对点之间的自由度,互联网则跨越时空,让人实现更大程度的自由。互联网是一种工具,更是一种能力。互联网不会取代汽车,汽车业也不会取代互联网。互联网和汽车在本质上都是给大家带来更多自由度的东西,汽车工业应该把互联网带来的自由度用足。

  徐锦泉:汽车是产品,互联网是用户,这是根本性的冲突。汽车不是简单的产品,它是这么多年技术沉淀、品牌沉淀而形成的产品。要突破难度很大。整车厂大部分是围绕卖车思维的,它的战略关注点是怎么把车卖得更好,战略还没有到用车层面。不要说对互联网的思维了,对售后市场的关注也就是这两年的事。其实售后市场的做法倒是离互联网比较近。

  互联网倒逼

  车企商业模式变革

  日报:其实互联网的影响或者说IT对产业的影响很早就已经开始,但今年尤其明显。最明显的一个例子是今年春晚的广告前十分钟几乎被小米、百度、阿里、腾讯这些互联网类企业包了。在互联网思维下,未来汽车企业特别是整车厂,它的战略和商业模式会发生什么变化?

  王华:让我们从整车厂的角度,纵观一下过去半个多世纪汽车产业商业模式的演进。第一个阶段,即上世纪90年代之前,整车厂自己做很多的零部件,俗称的大而全时代。之后,劳动分工和规模经济成为主要驱动力,改变了上述的生产方式。第二个阶段,汽车电子化时代的到来。以博世等公司为代表的一级供应商,通过提供大量的电子部件,逐步改变了汽车整车厂与供应商之间的博弈。现在是第三个阶段,即互联网的时代。我认为,以智能手机和汽车上的显示屏为终端的互联网信息技术的集成,以及背后的服务提供商,将会成为新的驱动力,再次改变汽车产业的商业逻辑。

  具体而言,用户至上的互联网时代,整车厂应该从对原先有限客户信息的采集,变成对大数据的挖掘,深刻洞察消费者需求,在新品研发、市场营销、供应链管理、售后市场等各个方面,寻找新的盈利增长点。

  洪源:目前整车厂的思维还是把自己做成一个很保守的系统,是一个传统的工业化时代的思维逻辑。只做自己的东西别人都别碰,渠道也控制、售后也控制。但实际上控制不了,售后市场太大了,尤其是保后维修市场。因此,在我看来,互联网一个思维的概念不是讲产品,是一个心态。你的心态是不是开放的,开放里面最关键的是“基于用户导向”和“大信息平台”。只有搭建起信息的大平台才会产生大数据,大数据最根本的问题是数据挖掘,挖掘的本身是了解消费者行为变化和特点。所以汽车企业在未来技术上要重视用户的消费习惯,这决定企业必须接受互联网思维。因此,移动互联网的根本是一个思维的变化,带来了商业模式颠覆、行业的颠覆。

  赵福全:由于信息的网络化,企业原来一个屋檐下什么都干的思路将在一夜之间发生变化,为什么原来有托拉斯的公司,因为在整个产业链都要布局,你不做一条龙不行。但IT技术让信息绝对快,这会让专业分工更细化,将来会倒逼主机厂增加互换性。同时,主机厂也面临成本的压力,当博世已经供应80%企业时,你不用也可以,但你的成本就高,你在市场上竞争力就差。

  张成:互联网和传统行业相比主要特点是信息的透明化。传统行业企业做了一个东西加上利润卖给客户,别人不知道企业的成本利润构成。但信息透明化之后企业利润会变薄。这就要考虑从另一个方向弥补。以前企业把车卖给客户后就不管了,现在则要考虑后面的用车、养车甚至换车的利润如何来把控,要把产业链拉长。

  龚俊:对企业来讲,在互联网影响下,最大的特征是商业模式的客户特征正在发生变化,这种变化引起企业的组织和信息化架构的变化,企业面临的挑战是如何营造一个新的商业模式。这其中的缺陷和制约在于,你不得不站在既定的模式下去想这个问题,这是个很大的约束。此外,对主机厂来说,还有一个面临的挑战是,主机厂能否在电子商务中承担主宰的角色。老板必须意识到,即使你投了很多钱营造了电子商务平台,但你不一定是主角。

  产业链正演化为生态链

  日报:现在很多IT公司开始纷纷介入汽车业,谷歌在搞无人驾驶,特斯拉横空出世已经给汽车行业带来震慑。预言家凯文·凯利曾说过这样的话:将消灭你的敌人,肯定不在你现在的名单上。这对汽车企业来说意味着什么?

  王华:整车企业必须注意到的一个变化是,原来我们的汽车链正逐步演化为汽车生态链。在产业链形态下,主机厂更多只关注卖车赚钱,跟售后没有多大关系。但是进入汽车生态链的时代,整车企业要关注到整个产业链的利益正在进行再分配,在动整车厂的“奶酪”,包括零部件供应商和售后市场企业的倒逼。更长远地看,还有中国石油短缺、环境污染,交通拥堵等政府和消费者的“痛点”给传统汽车企业带来的冲击。互联网思维,就是你必须跳出狭隘的汽车产业视野和工业化大生产的惯性思维。如果螳臂当车,你就会被颠覆。

  龚俊:汽车产品引出的是产业价值链,产业价值链要变成生态圈,从目前来看,包括整车厂老板都是有很大疑惑的,产业链有高中低端之分,但生态圈就没有,这意味着主机厂的商业模式会被一个客观环境营造出一个生态圈出来,有时可能没有话语权,这对整机厂是个大挑战。

  徐锦泉:无人驾驶很可怕,无人驾驶的成本构成完全不一样了。这是一个未来可能颠覆性的东西。我们要思考:眼前是什么?未来我们担心什么?特斯拉为什么能这样玩?因为它的成本构成完全不一样。谷歌无人驾驶可能是未来颠覆性的东西。

  赵福全:谷歌开创了无人驾驶,虽然它不一定是最后的赢家,但如果你不接受谷歌的思想,你早晚会被淘汰。也许无人驾驶永远实现不了,但是这是个发展境界。可能先是部分的无人驾驶再是完全的。当然,即使是无人驾驶也还是会有驾驶的功能。

  由于技术进步还存在太大的空间,我们应该用完全不同的思维模式来思考未来社会的人车模式。人在社会怎么生存,汽车怎么为人服务,人和汽车怎么在社会中互动,这三者之间如何耦合,要跳开现在所有的东西去思考。

  要让一加一等于

  三甚至等于四

  日报:互联网的冲击很可能让整个产业链上的价值重新分配,对汽车产业来说,这种冲击可能会波及到哪些方面?整车厂哪些利益可能受到影响?渠道会和售后市场发生哪些变化?面对这样的互联网大潮和巨浪,汽车企业该怎么办?

  王华:互联网时代,新一代消费者将会对“什么是车,为什么要用车”有新的看法和需求,这将会给企业带来新商机,并因此对汽车生态链上的利益进行再分配。在多元寡头垄断的情况下,是寡头者将获得最大的利益分成,在互联网的情况下呢,如果那些寡头们不改变,那么处在“长尾”部分的中小企业将会有很多的发展机会,例如汽车垂直电商企业,包括新车市场,汽车配件用品市场,和O2O的汽车售后市场。当中国从新车市场快速演进到二手车市场的发展后,中小企业的生存空间将变得越来越大。

  洪源:从未来发展的角度看,对企业来说,死守传统4S模式是守不住的,而且渠道成本也很高。在互联网上没有三线、四线城市的概念,只有线上与线下的互动(即O2O模式),整个渠道成本会大幅下降,传统车企利用其先进入者优势搭起的垄断也容易被打破,而且现在的年轻人也容易接受这种互联网消费模式。这个模式尤其适合于汽车行业新进入者(例如:Tesla),新品牌本身就没有传统企业的渠道包袱,走互联网渠道模式反而对其有利。而且由于渠道成本下降,整个车价还有下降空间。

  陈文凯:很多公司已经开始尝试,用互联网技术带来的便利性定义自己的产品,比如利用大数据去分析,企业内部和供应商之间的信息流,以前物和物之间、企业和企业之间都是靠传统的方式来传递的,现在变得透明,可以直接连接了。这才上升到了真正意义上的互联网思维的层面。互联网去中心化让一切变得平等。

  龚俊:传统企业在把互联网精神落地时,可能倾向于考虑产品具有智能型。不管今后在传动或电池方面有什么变化,你的车是个智慧型的平台,这是未来要考虑的。另一个,互联网带来的变化在传统企业的体现上,就我们企业而言,表现在电子商务。电子商务模式下对传统流程会带来变化,现在比较关注offline,这点已经比较明确,但online还不清晰,online和offline之间的to也是不太清晰的。

  赵福全:我在文章中曾提到过,要否定两个观点:一个是说以后都没车了,第二个是说我们都不要研究传统汽车了,因为未来都是互联网时代了。互联网不仅仅提供的是网络,实际是让信息的交流超越时空,给你更大的自由度,汽车本身也是给你提供自由度。这两者合在一起其实是自由加自由。但它们相加时不要认为它们是相互抵消的,实际上这个时候一加一要等于三。在做一加一等于三的过程中,如果把两个一都用足、做到最大,那么我们甚至能做一加一等于四的加法。大家应该思考,做互联网的人怎么帮做汽车的人用足互联网,做汽车的人又怎么帮做互联网的人在汽车上把互联网做到极致,最后达成互动效应。

  谁更有机会拥抱互联网

  日报:对传统企业来说,如何把互联网技术转换为互联网思维是要迈出的第一步,企业该如何从IT上进行突破?该怎么做?中国的汽车企业中哪类企业会成功拥抱互联网成为未来的主人?

  龚俊:在整车行业里的商业模式一定是从市场角度来推动制造模式、售后模式的转型。所以在虚拟的数字化世界里,我们在客户行为上做的努力未来会比在传统市场上的营销努力要大。要关注在互联网层面上客户消费行为的变化,然后思考怎么通过主机厂盈利模式的转变能够获取利润,这是企业在整个电子商务平台的潮流下,怎么展开IT新技术的引入,这个很直接而且很好落地。

  张成:我们今天讲的是互联网思维,其实许多企业不是没有互联网技术,但它没有这个思维。互联网思维最大的特点是:开放、合作、信息透明。但很多企业舍不得开放。

  王华:我对国有企业是否能在这一轮互联网大冲击中把握机遇,持怀疑态度。当我与国企领导人沟通时,他们私下说,企业的领导人自己都不知道什么时候会被人事调动,尽管知道类似互联网、新能源等大战略的重要性,但这属于中长期战略部分,在运作层面,他们更多还是会关注近期战略的实施。即使有些互联网、新能源项目,也至多是个应景之作。因此,我更看好新兴的民营企业和部分外资企业。

  赵福全:实际上汽车做到今天也得益于很多其他领域的技术进步,比如在后处理方面得益于催化剂的进步,在轻量化和制造工艺等方面得益于材料工业的进步,互联网对汽车的改变和拉动也是一样的。至于说在这个过程中新产生的一加一可能等于四的商业模式,不是说今天是一加一等于二明天就一加一等于四了,一定是一加一先等于0.8等于1.5,然后等于2甚至等于2.5,最后出现等于4的这个模式,这也就需要做互联网的人必须尊重做汽车的一些基本需求、功能和技术,而做汽车的人一定要相信互联网的无限空间,就是说IT人和汽车人要有效联动。

  汽车业互联网思维的边界在哪儿

  日报:小米已经被称为是中国目前为止用互联网思维做得最成功的企业。但它也有覆盖不到的地方,比如它解决不了芯片问题,也就是说互联网思维也无法覆盖到前端的稀缺资源。如果我们把这个称为互联网思维在产业影响上的边界,那么,从汽车产业角度来讲,互联网思维的边界在哪儿?

  陈文凯:互联网行业本身的成功很大程度上来自免费服务。互联网行业有几个特点:一是只有第一没有第二,它讲巨头经济,至少前三才能活下来。但传统行业则不可能。支撑互联网免费模式成功的背后是投资机制,它是可以外资来投资的,可以容忍七八年不赚钱。

  王华:如果说传统经济中100个客户的价值是100,但互联网经济,因为有交互作用,这个网络的理论价值就是1万(100的平方),这就是著名的“梅特卡夫定律”(Metcalfe's law)。在互联网环境下,企业如何充分与客户直接互动,并且通过客户之间互动,产生商业价值,这就是互联网对传统产业边界延伸的具体体现。当然,汽车企业在延展边界的同时,不要忘了自己的内核,那就是重新定义的汽车(Vehicle)和相关的通行解决方案(Mobility),后者将变得越来越重要,将是汽车产业的新边界。

  洪源:我认为对汽车业而言,互联网思维的最大边界就是技术壁垒。国际主流车企已经拥有了未来几十年的储备技术。现在,在中国使用技术只是他们技术储备库里的一部分,这些技术对新企业而言要突破是有难度的。毕竟它还是一辆车,电动车也只是改变了发动机、变速箱和驱动系统,其他并没有改变。不过,技术是不是边界还取决于这些技术将来消费者感不感兴趣,如果消费者不感兴趣,那么你储备的那些技术可能无法变成竞争力了。但只要消费者还是存在这些技术相关消费行为,这些技术就还有用。所以我觉得最大的问题在于要研究消费者的消费行为变化和趋势。因此,我的一种感觉就是Tesla目前不至于颠覆整个汽车产品线,但Tesla带来的移动互联网思维方式已经冲击了汽车工业,需要引起业内人士重视。

  赵福全:互联网对汽车行业的冲击是针对拒绝互联网的人来讲的。利用好互联网反而能抓住机会,因为这是社会整体的技术进步。当社会发展到了一个新的模式下,就要用新的思维方式,如果你不用这种方式去思维,你就会被抛弃。互联网思维实际是所有人都应该有的一种心态,从这个角度来讲,它应该是无边界的。千万别把互联网设限,实际它是一个没有极限的。用足了潜力无限,用得不足也可能一点用都没有。我认为这是一个新的时代、一种新的文化,我们必须接受,努力去适应,但更要立足自我地去利用好。getty图

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