寺库李日学:电商的三个伪命题

2013年12月24日 09:26   新浪科技 微博   

  新浪科技 崔西

  寺库创始人李日学在一场公开论坛上,无意之中谈及正在与寻求卖家的香港上市公司“米兰站”接触,引发了一场关于寺库借壳上市的传闻。于是这家做奢侈品生意的公司又被外界所关注,并引发关于奢侈品电商模式的探讨。

  可是这并不是李日学希望的,因为在他眼里,虽然寺库有线上及线下奢侈品售卖服务,但更本不是“奢侈品电商”概念,从二手奢侈品寄卖切入到豪车频道及飞机频道以及众多会所,寺库更多定位在服务高端消费者这一概念上。

  接受采访的李日学看起来与其他创业公司老板没什么不同,普通的黑色西装白色衬衣,似乎看不出一丝“奢侈”的气息。李日学坦言自己并不太喜欢“奢侈品”,虽然很多人认为他“跨界”,但实际上他一直服务高端人群。

  在做寺库之前李日学做过某品牌家电山东总代理,做的都是高端家电、高端音箱,在服务这些客户的时候发现高端消费市场太大,所以2008年的时候他开始做奢侈品这样的业务。

  李日学没有太多资金、没有海外背景、也不是奢侈品行业从业者,于是大家做了一个土鳖的决定,就是从二手奢侈品寄卖开始。

  当时的奢侈品网站走的都是高帅富路线,都是直接从国外采购,而做二手奢侈品不仅不好听,而且还需要建立一套坚定养护售后标准,能够让用户足够信任不会有假货的出现,这是一个大多数人不愿意做的事情。

  但恰恰就是二手奢侈品寄售,为李日学打开了发展之路,公司成立5年后已经具备了一定规模:2013年交易额10亿元,北京有3000多平米的奢侈品养护工厂,已经在北京、上海、成都有高端会所,以及香港、东京会所,正在筹建纽约、巴黎会所。

  目前寺库商品主要来自三方面:寄卖、代理商商品以及品牌商商品,商业模式分别是10%-15%服务费、代理抽成以及品牌扣点。目前寺库新品比例已经达到60%-70%,线上收入也超过线下收入,线上客单价达到6000元左右,线下客单价则达到15000元左右,而在2011年的时候就已经实现盈利。

  李日学认为,寺库更重要的核心竞争力是服务,比如通过二手寄卖而配套出来的鉴定系统,或多或少已经成为行业的一个标杆,这在奢侈品门店都会出现假货的情况下,能够牢牢获得用户的信任。

  与此同时,由于寺库还有二手寄售,就能够获得用户的粘性。如果用户买了一个东西不合适,可以拿到寺库再卖出去。而更重要的是,高端消费者者花20多万买一个包,往往也要求相应的服务,线下会所正是完善这一功能。

  事实上寺库已经越来越重视“高端消费者”这一市场,不仅去年将品类从箱包、手表拓展到珠宝、钻石,今年还开通了豪车频道及飞机频道,主打组团包机去香港、迪拜购物的概念。

  与之相配套的,寺库也计划逐渐撤出一些已入驻的电商平台,接下来更重要的“出海”计划,寺库会通过并购做一些实体销售会所,并且帮国内及国外的华人高端消费者推荐吃喝玩乐的高端服务,类似于“私人定制”的旅游概念。

  这对投资人来说是一个非常好的概念,李日学常跟投资人强调,寺库要做的是一个高端人群的服务平台。

  数据显示,寺库2011年获得IDG资本1000万美元投资,2012年获得银泰资本、IDG及贝塔斯曼亚洲、森合投资3000万美元投资,2013年获得盘古创投领投、原有投资方跟投的千万美元融资。

  故事非常好,但是否那么容易做到?海外市场远远不同于国内,这一步战略是否走的过大?这些只能交给时间去检验。

  李日学:电商的三个伪命题

  奢侈品电商

  我从来没说过寺库是奢侈品电商,互联网只是我们的一个工具,对于每个做销售的企业来说,都必须在网上买东西,说句心里话我非常不看好奢侈品电商,寺库定位是一个服务型的企业,网上卖奢侈品是很重要一部分,但如果只有这部分是走不下去的。

  这里面最重要的原因就是,高端消费品最重要的是体验。淘宝出现的时候,针对的是入门级的网购体验,方便、价格低。京东整个发展,则是促进中国中层阶级的消费,更多是快速。而对于高端消费,一定要有信任有保障,最终才会形成体验式的服务。

  在高端消费这一部分,如果网上单纯就是便宜,对于消费者是不实用的,最终拿到的可能不是一些主体高端消费者。另外消费者通常是价格导向,有促销的时候能吸引消费者,没有促销的时候他就不过来,没有附加的东西很难延续市场。

  另外单纯卖奢侈品还会受到货源影响,当公司规模不大的时候,大品牌不会在他上面卖,当他从海外自己采购一些货品的时候,做完促销就没有了,没卖出去容易压货,并且没有形成稳定的循环。

  这个时候一些奢侈品网站就开始做小众品牌的商品,但设计师品牌在中国还没有形成气候,所以他的发展会受到制约。

  品牌授权

  这也是一个伪命题,虽然有很多商家在谈品牌授权问题,但是寺库从来没追求过品牌授权,也从没去谈过这个问题。

  这其中的原因是,品牌授权以前更多是传统行业在做,很多商家希望品牌授权开专卖店或者开设专柜,但是这个时代已经发生了变化,你看天猫会谈品牌授权吗?不是,他们更多是开放性的平台,这些品牌入驻到平台上,天猫提供的是服务。

  寺库也希望做平台,然后提供我们的服务。尤其对于卖奢侈品的网站,本身就应该卖的都是正品,不应该存在什么“品牌授权”的概念,真正消费奢侈品的用户都很明白,所以这样一个概念会比较可笑。

  再说回到“品牌授权”这个概念为什么会出现,是因为很多在香港做奢侈品生意的人,一般都是代理商,需要品牌授权同意他在中国内地及香港开店,这些人需要品牌授权。

  你看新光天地、亚马逊全球上都有奢侈品卖,他们会去谈授权么?不会,因为他们是一个开放性的平台。

  O2O概念

  可能我是做传统生意而非互联网出身,我觉得很多企业在谈O2O很可笑的事情,他们的意思线下有个店,线上有个网站就是O2O,而线上和线下完全连接不起来也打不通的,无论是消费的用户还是整个体验都不一致。

  但是现在大家对O2O都是误解,比如说微信支付O2O,说美团网O2O,但他们其实更多是一个促销页面,尤其是线上价格便宜的东西,线下却没有好的服务体验。

  在我看来理想的O2O,线上线下无论是价格还是服务都应该统一。包括C2B这个定制化的概念,都是一种能够享受自己服务的O2O。比如看看苏宁说线上线下同一价格,但是网上销售量很小,就是因为打通的环节非常多,说明O2O并不好做。

  但是在中国为什么这么多人说O2O,主要是企业融资为了讲故事,因为没办法讲传统企业的故事,也没办法单纯讲电商的故事,就得说一些新概念。

  我觉得做企业的人来说,最重要的目标还是满足客户需求、服务好客户。在线上还是线下,用微信还是二维码扫描,都只是一种手段而已,商业的本质并没有那么大的变化。

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