阿里对海尔电器投资背后:马云看上日日顺

2013年12月15日 09:26   中国经营报 微博   

  姜蓉

  2013年12月10日,家电板块多只股票大幅上涨。青岛海尔(600690.SH)更是于当日涨停。家电板块股票上涨的背后推手是阿里巴巴集团(以下简称“阿里”)。

  12月9日,阿里对海尔集团子公司海尔电器集团有限公司(01169.HK,下称“海尔电器”)进行总额为28.22亿港元的投资。其中,阿里对海尔电器旗下日日顺物流投资18.57亿港元,共同设立合资公司。阿里获得海尔电器2%的股份,以及旗下日日顺9.9%的股权。

  表面上是阿里对海尔电器的投资,实际上阿里创始人马云看上的是海尔电器旗下遍布全国的日日顺物流体系。日日顺与“三通一达”、顺丰快递不同,不仅网点遍布全国,甚至深入县、乡、村级地区,更重要的是日日顺的优势在于大件配送。而这一块是目前整个中国第三方物流的短板。

  闪电联姻

  阿里发现海尔独立的第三方物流服务公司海尔日日顺,做大件物流配送服务,且口碑不错。而海尔希望,未来把所有的家电都变成互联网的终端,连起来以后变成一个智慧家庭。要实现这一点,需要融合很多资源。

  在本次战略合作中,阿里对海尔电器进行总额为28.22亿港元的投资。其中,阿里对海尔电器旗下日日顺物流投资18.57亿港元,设立合资公司,包括:认购日日顺物流9.9%的股权,金额是5.41亿港元;认购海尔电器发行的金额为13.16亿港元的可转换债券,该可转换债券未来可转换成日日顺物流24.1%的股份。此外,阿里以认购新股的方式对海尔电器投资9.65亿港元,获得投资后海尔电器2%的股份。

  从12月6日海尔电器发布临时停牌公告到12月9日公布阿里战略投资,三天时间,两大巨头闪电联姻。

  虽然联姻速度快,但交易结构却极其复杂。根据披露出的信息可以看出,此次交易被分拆成三部分。一位分析人士指出,之所以设计出这么复杂的交易结构,一是为了合理规避商务部的审批流程,二是可以规避香港主板的预先披露义务。

  在此次投资后,未来阿里持有海尔物流的股份最高可达到34%,由于阿里是境外公司,青岛海尔物流是本土公司,如果一次性受让这么多股份需要走商务部的审批流程。另外,根据香港主板的规则,若上市公司出售交易占本公司股份比例超过5%就得预先披露。而此次交易结构的设计在于最大程度减少流程和阻力,旨在快速完成此次战略投资。

  马云在此次战略投资中再次遵循了互联网“唯快不破”的铁律。但据天猫新闻发言人冲虚透露,此次合作的前期铺垫时间并不短。2012年,天猫电器城家电类产品增速迅猛,同时家具等非标大件产品的网购交易也呈极速增长之势。但大件类产品主要由零担物流公司配送,服务水平参次不齐,用户体验普遍不及小件物流。

  当时,阿里发现海尔独立的第三方物流服务公司海尔日日顺,做大件物流配送服务,且口碑不错。2012年,双方成立代号为“崂山”的项目组,共同摸索天猫电器城物流家电配送模式。通过几次促销活动,发现用户对日日顺提供的送货入户等服务好评如潮。2012年12月,海尔高层第一次带团访问阿里集团,经过多次磨合,最终双方达成了此次合作。

  在与阿里合作的发布会上,海尔集团董事局主席张瑞敏指出,互联网时代的驱动力是平台,平台就是快速配置资源的框架,是开放的生态圈。海尔正在做的就是怎样变成开放平台,而阿里是开放的榜样。

  “在互联网时代,用户不再是一个购买者,他变成一个参与者,也就是交互用户,企业要为用户创造全流程的最佳体验。我们在改变一个观点,过去我们关注的是市场占有率是多少,在某个地方卖了多少万台产品,现在我们关注的是这些用户有没有和海尔产生交互。过去回款是销售的结束,现在回款应该是销售的开始。”张瑞敏的讲话流露出互联网化的思路。同时,他指出,海尔希望未来把所有的家电都变成互联网的终端,连起来以后变成一个智慧家庭。要实现这一点,需要融合很多资源。

  与阿里合作,对海尔来说,资金支持只是一方面。未来在海尔互联网化的进程中,阿里是一个最适合的盟友。

  双网联动

  对于大件商品来说,网购体验中除了配送,还有安装问题需要考虑。海尔日日顺由于原先服务于海尔集团的家电销售,其配送和安装实现了一体化。这也是阿里与海尔闪电完成投资合作的重要原因。

  据海尔方面批露,此次的融资将主要用于海尔物流日日顺的建设。而阿里也通过此次投资,进一步布局遍布全国的物流网络。

  海尔的日日顺与其他快递公司不同。其大件配送,尤其是最后一公里的大件配送能力在国内首屈一指。海尔日日顺提供的资料显示,经过十几年的发展,日日顺在全国建立了7600多家县级专卖店,26000个乡镇专卖店,19万个村级联络站,以及在全国2800多个县建立了物流配送站,布局了17000多家服务商,解决了三四级市场的配送难题。

  日日顺物流目前在全国有3000多条客户配送专线、6000多个服务网点,在全国串成一张送装同步的网,并且已在1500多个区县实现24小时限时达,在460个区县实现48小时内送达。无论是网点深度、广度还是配送速度,海尔日日顺都极具优势,尤其是网点布局的深度是京东和苏宁不具备的。

  对于大件商品来说,网购体验中除了配送,还有安装问题需要考虑。海尔日日顺由于原先服务于海尔集团的家电销售,其配送和安装实现了一体化。现有的家电连锁企业以及电商企业都未达到这一点。比如,消费者在苏宁易购购买一台三星电视,苏宁易购只负责配送到家,用户需要联系三星售后再次上门安装。

  家具类目物流问题更为明显。原先在淘宝购买家具,卖家通常只包物流,用户需到网点自提,或者用户加钱送货上门。服务标准和体验参次不齐。而无论是家电还是家具,日日顺解决了送装一体化问题。一旦将日日顺的网络对接阿里系统,天猫上那些家电、家具类大件商品的物流体验就会迅速提升。

  马云一直想要打造信息流、资金流及物流的“铁三角”。天猫和淘宝已经完成了信息流网络的打造,承载资金流的是支付宝平台,前两者都是线上业务,是阿里的强项,但物流网络是需要落地的,这是阿里的弱项。2013年5月菜鸟网络成立,但菜鸟网络目前只是在数据和系统上有所建树,仍处于打通各大快递公司系统的阶段。而物流线下体系的搭建并非朝夕可以完成。

  但用户的需求是等不了的,数据给出了明确的答案,以天猫2013年“双11”为例,天猫平台上包括床、沙发等需要大件物流运送的家具,交易额同比2012年同日增幅达150%。而冰箱、洗衣机、空调、电视机、油烟机、燃气灶等家电销售额在“双11”当日同比2012年同日增幅达350%以上,远超电器城平均增幅。

  阿里必须迅速出手布局。这也是与海尔闪电完成投资合作的重要原因。这一动作可以说是一石三鸟,一是为阿里平台上大件商品的交易创造了良好体验;二是从竞争角度看,也可反制京东、苏宁等竞争对手;三是为农村电子商务打下物流基础。

  对于第三点,供应链专家黄刚分析指出:未来中国的电子商务竞争不在一二线城市而是三四线,甚至是农村市场。这一块大约有7亿人的商机,具备的潜力无限。目前除了中国邮政物流网络的覆盖深度能触达这个市场以外,海尔日日顺在这方面布局强于其他物流公司,这会成为未来农村电子商务发力的基础。

  菜鸟网络的优势是技术和数据,而海尔日日顺是一张“毛细血管”发达的线下服务网络。两张网络的对接将爆发出巨大的能量。这也是马云快速完善阿里物流布局的重要一步棋。

  据了解,目前,菜鸟网络将线上交易数据产生的物流数据及整个数据网络初步搭建起来。今年“双11”期间,还与国家气象局数据对接实现天气实时检测指导物流调拨。另外,与地方政府合作建物流园区也在推进中。但难点在于将所有的物流公司数据和体系打通且实现联动。这一点还要假以时日。海尔日日顺本身有自己的独立系统,要对接菜鸟网络并服务于阿里平台上数以万计的商户,两张网络能发挥多大的效能,在于系统的深度打通和同步。

  再造阿里

  姜蓉

  近日,关于阿里投资海尔物流,许多分析人士喜欢用“马云在下一盘很大的棋”来概括其战略布局。

  纵观阿里数年来的资本运作和投资项目,可以看出马云对于电商发展脉落的精准把握以及对于未来趋势的战略布局。

  2013年,阿里的投资节奏可以用“紧锣密鼓”来形容。不过2013年的投资围绕两个方向,一是移动,二是物流。移动领域的投资最受关注的是入 股新浪微博和高德地图。而对于线下的布局,阿里最大的两个动作:一是2013年5月菜鸟网络的成立,二是此次投资海尔物流。近日,与新华都的合作以及传闻 与万达合作也都是和线下商业有关。

  电子商务发展的背后力量是用户。京东抓住了用户体验的核心押宝物流配送,抓住了网购消费升级的机会,确立了自身的江湖地位。而微信站在了移动互联网大潮的风口浪尖,迎合的是用户习惯的改变,这或许能构建出完全不同的电子商务模式。

  马云早已看到了这样的趋势和变化,在这两个方面都没有放松。先说物流,虽然用户的时间从PC端开始向移动端转移,但手机淘宝的3亿用户说明用户 只是将购买这一行为转向了移动端,原先的商家以及线下物流依然没有变。用户对优质物流配送服务的需求只会越来越强,物流是绕不过的命题。无论是仓储、干线 还是最后一公里配送都与用户体验悉悉相关。

  阿里的优势在于数据和系统,要么是利用自身的优势整合第三方物流,要么就是投资成熟的物流体系。将数家第三方物流公司整合到淘宝平台并建立标准是阿里若干年一直在做的。但最终证明,只搭平台建规则是不够的,投资就成了其必然的选择。

  再说马云的移动布局,一是投资丁丁网、新浪微博、高德地图等等;二是推自己的产品,比如来往的高调出生,支付宝手机钱包线下广告重磅投放。更不用说手机淘宝的数度变身,微淘、一淘火眼等移动产品不断出现。

  无论是淘宝还是支付宝或者其他移动应用,阿里的努力方向都是将用户固化在这些应用中。只要用户有黏性,无论哪个移动产品都会成为阿里在未来O2O布局中连接线下的节点。

  阿里要从线上走到线下,对于线下企业来说最有吸引力的是其用户数量以及用户的数据。而用户量的不断增长来源于移动端不断升级的用户体验。

  近日,支付宝与银泰百货、美特斯邦威等线下卖场合作推线下手机支付,成绩斐然。主要原因是其推出的离线支付功能使用户在没有联网的情况下也能完成支付。

  2013年是阿里的“落地”年,无论是对于物流的投资布局,还是对移动端的大力投入,都是在向线下渗透。投资海尔日日顺为未来农村电子商务的大 潮提前布局,而在移动端上的投入则是剑指线下市场,也就是所谓的O2O。这两个方向蕴藏了巨大的市场潜力,每一个都可能再造一个阿里。

  可以预见的是,阿里未来“落地”的策略会越发清晰。而2014年也将是线下企业O2O实践的元年。如何帮助线下传统企业实现O2O也是阿里“落地”过程中的重要课题。

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