双11狂欢 究竟谁是赢家?

2013年11月19日 04:29   南方都市报   

  睿思

  毫无疑问,定格在350亿元结束的支付宝交易额,再次证明了今年双11依旧是场消费盛宴。在这场人为制造的商业、物流甚至是金融业的“春运”中,一方面是品牌商、电商平台,以及各类玩家聚首的实力展示场,大屏幕上转动的销售数字,仿若拍卖场上一次比一次举得高的牌子,挑战各方的底线,竞投者用金钱刷出了存在感与序位;而另一方面,庞大的交易量刺激着电商平台上各种基础设施的升级改造,从物流系统到支付系统,从IT能力到服务能力,都在经受一场惨烈的考验,由此浴火重生。

  然而在这狂欢背后,谁才是最后的赢家?

  以天猫为主力军的阿里系肯定是赢家。通过数年的考验,其成功地将这个前不着村后不着店的11月11日,一个剩男剩女们自娱自乐的光棍节,打造成全国网民的购物狂欢节。

  “双11”搞大了的好处之一,是变成了电商界大的小的、综合的垂直的各派人马想躲都躲不开的“武林大会”。即便是死对头“京东”———国内少数几个敢“呛”马云的电商巨头——— 都不得不说,双11半天多的流量就超过了自家耕耘多年的618。“武林霸主”马云更是直言,“我们希望所有电子商务公司都参与,我们希望所有线下商场参与”,颇有一统江湖的气势。

  从长期来看,双11是加强领先者垄断地位的机制安排,阿里系借此宣告了其电商江湖老大的地位不容挑战,借助在平滑的销售曲线上人为拱出一个波峰,显示其具有操纵消费的巨大创造力。其次,双11既是消费者血拼的一天,也是卖家狂欢的一天,在这个KPI考核定位于增长率的区间里,一大批卖家已被双11捆绑,从另一个方面增加了阿里相对于其他电商平台的资源优势。而从短期来看,这张双11的成绩单,对站在上市边缘的阿里来说,重要性更是不言而喻。

  显然,在现有游戏规则下,阿里是赢家,但是不是真的高枕无忧呢?在一些细微处,由天猫创造的“双11”红利其实正在被各种势力蚕食。

  比如,背靠移动互联网“船票”微信的易迅网,只是“双11”当天在拥有6亿用户的微信中植入了一个特卖场,就轻而易举收获了8万订单。这个数字固然无法与阿里的千万笔交易数据相比,但其意义在于微信在事实上已经占据了人们使用移动互联网的入口,而这一入口潜藏了对移动电商的可怕影响力。利用便捷的微信支付,以及公众账号的平台,未来品牌只需通过微信的资质审核,就有望在微信上开店。掌握了移动互联网时代“大规模杀伤性利器”的马化腾难道不会是双11的赢家吗?

  而年年为双11卖命的卖家和品牌商呢?对他们来说,双11更像是一场大投入、大产出的营销盛会,以价格和规模为导向的模式,是否在产生真正的利润和价值?商家踊跃的参与程度是否能换来更有竞争力的综合实力?有品牌商问过笔者一句话,如于强弩之末下,还能说赌的是将来,而不是眼前的利润吗?这样看,他们又是不是双11的赢家?

  写到这里,正在看文章的你刚好也可以算盘账,究竟为双11花了多少,又省了多少,你是这场狂欢盛宴的赢家吗?南都经济评论员 谢睿

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