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　　新浪科技讯 北京时间11月14日晚间消息，当当网(NYSE:DANG)今日发布了截至9月30日的2013财年第三季度财报。财报显示，当当网第三季度总净营收为人民币15.259亿元(约合2.493亿美元)，同比增长19%。净亏损人民币2790万元(约合460万美元)，而上年同期净亏损人民币1.001亿元，今年第二财季净亏损人民币6390万。

　　财报发布后，当当网CEO李国庆、执行董事长俞渝和CFO邹钧召开分析师电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

　　以下为分析师问答环节主要内容：

　　瑞士信贷分析师韦迪(Dick Wei)：我有两个问题。首先，请管理层详细谈一谈当当第四季度业绩预期。第二个问题与市场推广费用增长有关，当当第三季度每用户获取成本大约为20元人民币，这一数据属于正常水平。在吸引新用户方面，当当在第四季度有什么具体计划，另外还请谈一谈平台业务和出版业务的商业化进展。

　　邹钧：我们预计，在今年第四季度，图书出版业务的强劲增长势头仍然会持续下去，而平台业务同样会呈现强劲增长。至于日用百货业务，我们还会作出必要的调整，这个品类在第四季度的表现应该中规中矩。总体而言，我们认为，当当第四季度仍然保持适度而稳定的增长速度，应该会继续主导一些产品品类，如时尚用品、服装、图书出版，它们会继续推动当当的财务表现。

　　俞渝：第三季度，市场营销费用占当当营收总额的3.8%，每用户获取成本为20元人民币。未来，我们会继续吸引新用户，但是，无论是商业化还是现有用户群，特别对公司非常重要的出版业务用户，当当会秉承健康增长的原则。

　　我们拥有大量高质量人才，同时能够顺利实现用户从一个品类向另一个品类的过渡，因为我们的活跃用户数量众多，这个季度介于800万至900万之间。对于当当这样的公司，这是非常不错的数据。我们应该充分利用这一优势。我们会平衡增加用户数量和公司重要任务之间的关系，相应地进行市场推广费用投放。

　　韦迪：你们未来还有什么计划，加速新用户和页面浏览量的增长。

　　俞渝：我们的一个增长战略就是，确保流量增速低于营收增速，这意味着我们必须拥有质量更好的产品。用户获取成本、流量增长等等，都与产品有关。 我们还会研究营收增长的幅度，以及具体的支出项目。所以我们希望从每次点击、每个用户和每笔订单中获得更多收益。这正是我们的战略方向。

　　美银美林分析师本尼•王(Benny Wang)：管理层能否详细介绍一下本解读的用户流量。

　　邹钧：第三季度，当当网日平均访问量为350万，相比去年同期增长30%。其中，接近40%的流量来自于移动端。

　　麦格理分析师邵炯(Jiong Shao)： 你们谈到，第三季度时尚用品和服装在平台GMV中的占比达到50%，能否谈一谈其他主要垂直领域的GMV占比。

　　俞渝：母婴用品是当当另一个重要产品品类，传统上，当当网拥有大批年轻妈妈粉丝。另外，出版业务对我们同样很重要，占比超过三分之一。这些产品的用户购买力非常强，从我们的市场平台购买了大量婴儿、媒体等用品。然后是家居、家用电器等日用百货。

　　邵炯：最后一个问题，请管理层谈一谈对“双十一”的看法，你们为此做了哪些推广，以及这种活动对整个行业的影响。

　　俞渝：“双十一”狂欢节对我们是利好，当当网当天的销售额翻了一番。更为重要的是，不同去年的情况，此次狂欢节用户体验非常好，绝大多数的包裹 递送都非常迅速。我昨晚算了一算，当当50%以上的用户已经收到了他们购买的商品，效率比其他很多电商都要高。所以，我们看到，面临一天内如此大的包裹处 理量，当当网的递送网络表现非常好。不过，我们的确希望消费者未来的购买行为能正常一些，因为这样的活动确实给网站流量、空运等带来了巨大的压力。我们认 为，对于真正的用户来说，他们当然希望全年的购物体验都能始终保持良好。

　　邵炯：在“双十一”后的几天里，你们的销售额是否出现了下跌？

　　俞渝：对于当当来说，“双十一”的销售量增加了，而在接下的几天，消费者购买力又恢复到正常的年度水平，到目前为止，双十一狂欢节还没有给我们任何负面影响。但我今天看到了一条新闻，说有些电商的“双十一”包裹需要十天才能消化掉，我认为这是一种糟糕的用户体验。

　　中银国际分析师托马斯·庄(Thomas Chong)：我的问题与移动互联网有关。请问在当当GMV中，有多少来自于移动端，而在移动端流量中，有多少来自于应用，多少来自于网页端？

　　邹钧：在这个季度，来自移动端的订单量大约为总量的10%左右。另外，我刚才也提到，移动端流量在所有流量中的占比达到了40%。当当这个季度的重点不是增加移动端的流量占比，而是提升移动端的用户体验，或是移动端用户转化率。因此，我们在移动端增加了语音搜索功能、个性化主页，用以提升用户体验。目前，在移动端流量中来自页面的流量还是高于来自应用的流量的。

　　华兴资本分析师玛丽亚·孙(Maria Sun)：首先，请管理层谈一谈明年中国在线图书市场的增长趋势，以及当当在自营采购业务上的市场策略？第二个问题，能否谈一谈今年第四季度的价格竞争情况？

　　俞渝：我认为，明年当当出版业务的增长水平将与现在非常接近，但可能会有轻微下滑。当当在出版市场上的份额超过了其他公司，但这是一个具有高度渗透率的市场，当当仍将努力维持在这个领域的领先优势。我们认为，由于渗透率已经达到了很高的水平，明年图书出版的增长率会稍微的有所下降。

　　关于自营采购业务，未来的趋势仍是从自营向市场平台转移，由于供应链的现状，这将是未来的趋势。例如，有人问我，当当在“双十一”活动中为何能提供更好的用户体验呢？我认为原因有以下两点。首先，当当的产品之间具有很强的兼容性，这种兼容性让我们的效率超过了其他许多公司，我们可以将包裹及时送达到用户手中。

　　其次，当当的物流具有独到之处。如果河北的顾客订购了广州的商品，这个包裹可以从广州发到当当的区域性仓库，如武汉、成都或北京，所以用户很快就能收到货。其他许多电商公司只能将包裹从广州运到河北。得益于当当产品之间的兼容性，包裹会迅速送至用户手中，从而提供了更好的用户体验。

　　邹钧：关于价格竞争的问题，我们看到今年第三季度的情况比去年同期更理性了。

　　玛丽亚·孙：在当当市场平台上有多少商家选择使用了COD服务(cash-on-delivery，货到付款)？

　　邹钧：超过三分之二的商家与我们签订了COD协议。在服装和时尚用品品类上，这个比例超过了85%。

　　汇丰银行分析师：在当当市场平台上，服装品类的表现非常好，能否谈一下具体的情况？另外，当当特卖业务的情况如何？

　　俞渝：我认为，主要原因是用户特性，传统上，当当拥有众多女性用户。相比于其他公司，当当网的女性用户比例更高，她们的购买能力也更强。所以说，用户特性是很重要的原因。第二点，服装本身就具有巨大的潜力，我认为这个产品的市场规模大约是图书出版物的10倍。在当当的服装品类中，我们看到年龄女性的消费能力要远远超过男性用户。未来，服装品类中的其他细分品类对我们同样非常重要。

　　邹钧：当当特卖业务的增长也十分强劲，不仅每用户或每次访问量的贡献上升，而且特卖业务的订单量已经达到了服装与时尚用品品类总订单量的40%左右。

　　汇丰银行分析师：在特卖这个品类上，当当与唯品有何不同？

　　邹钧：当当采用的是市场平台模式，而唯品会所采用的模式需要供应商向他们的仓库进行供货。

　　摩根士丹利分析师菲利普·万(Philip Wan)：第一个问题是关于毛利率的。在产品品类发生变化以后，当当第四季度毛利率是否会受到季节性因素的影响？

　　邹钧：目前，我们专注于产品品类的优化，提升出版业务和平台业务的市场地位。我们甚至还在对日用百货的品类进行调整，这个品类的毛利率也会趋于稳定。虽然我们认为毛利率不可能发生太大波动，但我们致力于提升公司的财务表现。

　　菲利普·万：是第四季度毛利率的环比吗？

　　邹钧：第四季度的毛利率会比去年同期有所上升。

　　俞渝：从环比上看，还是可能出现季度性波动，今年一季度到三季度的毛利率分别为35%、31%和36%。

　　菲利普·万：第二个问题关于跨品类销售策略，管理层能否详细谈一谈，是否与以前有所不同呢？

　　邹钧：以前，当用户购买当当的商品时，我们会告诉他们可能还有其他产品品类是其需要的。举例说，当用户登陆当当网站购买母婴用品时，他们还会看到育婴书籍。但是，我们最近开始向消费者推送不同类别的信息，告诉他们当当还有其他品类的商品可以挑选。我们还在提升当当的品牌知名度，用户一旦有购物念头时，立即会想到当当，而不仅仅是在选购出版物时才会访问当当。

　　俞渝：另外，在当当网页端和应用端，服装、孕婴童等产品品类会比图书、CD等品类更显眼。我们希望能够借此对用户注意力进行重定位。与此同时，我们还在努力增加市场平台上的商家数量。我们相信，商家数量的增加，以及所在区域的多样化，将会为不同的消费者提供更大的选择空间。

　　分析师：管理层能否谈一谈移动端与桌面端的竞争差异？相比第三季度，第四季度的宏观经济环境有何变化？

　　邹钧：大多数电商都在加大在移动领域的投资，但无论从移动端的流量，还是订单量的贡献上，当当仍然是最主要的平台之一。我们已经在这个领域拥有了14年的运营历史，拥有大量购物数据和用户行为数据。这些数据有助于我们向移动端用户提供高品质产品，如个性化主页、个性化商品推介。

　　另外，我们的用户都喜欢看书，他们拥有更高的学历，收入也都在中高水平。这些人往往拥有一部以上的智能手机和信息终端。正因为如此，相比中国其他电商，当当在获取移动端用户上就具有一定的优势。(凡萧)