美银美林维持当当网买入评级 目标价14美元

2013年11月07日 02:20   新浪科技 微博   

  新浪科技讯 北京时间11月7日凌晨消息,美银美林今天发布研究报告,将当当网(NYSE:DANG)的股票评级维持在“买入”(Buy)不变,目标价14美元。

  以下是报告内容摘要:

  更接近于实现盈亏平衡

  在今天于北京召开的2013年大会上,我们与当当网的管理层进行了对话。

  当当网最近公布了2013财年第三季度的初步财报,降低了营收预期,但同时提高了利润率预期。管理层明确表示,目标是努力实现良好的营收增长,同时随着时间的推移不断提高利润率,而不是以牺牲利润率为代价,无理性地追求提高市场份额。

  当当网管理层重申了此前将在2014年实现盈亏平衡的承诺,并指出:(1)业务组合转向高利润率业务的战略进展良好;(2)市场竞争正在变得理性化;(3)随着新的天津中心化配送中心的开放和2014年中将实现的能力提升,履约成本将可得到节省,再加上库存管理措施的改善,将可带来有效的运营杠杆。

  -市场平台竞争力是否将可维持令人担心:

  投资者担心,随着市场业务的进一步扩张,当当网可能面临来自于行业部门领导者的更加激烈的竞争。当当网宁可将自身定位为一体化的购物平台,在尚无明显领导者的行业部门中逐步提高知名度。目前而言,当当网市场业务中增长速度最快的行业部门是服装及母婴产品。

  就近期而言,扩大市场业务仍旧是当当网的首要任务。管理层重申,该业务的目标是实现165%到180%的同比增长。除了在第二季度中推出打折销售渠道以外,当当网还采取了其他一些措施来提高市场份额,如联盟营销和与其他垂直网站进行合作等。

  因此,我们预计未来几个季度中当当网的营销支出将倾向于有所增加,尤其是在第四季度中。从季节性因素来看,第四季度中的营销支出通常是最高的,因其是促销活动的高峰季节。

  就扩张市场业务的问题而言,当当网管理层强调指出,预计2013年市场业务的GMV(交易总额)在公司总GMV中所占比例将为35%,到2014年则将进一步上升至50%(2012年这一比例为20%)。

  -移动战略将可推动转换率上升:

  当当网已在移动应用和移动网站两方面进行了投资,以追随整个行业向移动端迁移的趋势。移动渠道为当当网流量作出的贡献为35%到40%(高于2012年的20%),在总订单中所占比例为10%。

  6月初,当当网为移动应用的用户推出了个性化主页,基于用户的购物历史记录来向其推荐相关产品,从而推升了转换率。目前,移动端的转换率低于PC端(整体业务转换率为5%)。

  -投资主题:

  我们将当当网的股票评级定为“买入”。

  当当网是中国市场上规模最大的B2C在线图书零售商,该公司:(1)作为中国最大的在线图书零售商,拥有一定的竞争优势,可为交叉销售提供核心的用户基础;(2)业务组合正在转向高利润率的业务;(3)迅速增长的日用商品业务正在带来新的发展机会。我们认为,当当网的利润率将可提高,公司将在2014年底以前实现盈亏平衡。

  -折扣零售渠道将对市场业务的产品组合形成补充:

  折扣零售即提供很大折扣供消费者限时抢购,目的是清理过剩库存。当当网的市场业务拥有迅速增长的动量,是帮助使其品牌过渡为一体化在线购物商城战略的重要推动力;与此同时,自第二季度以来,折扣零售则为其平台带来了额外的收入和流量。

  据当当网称,其市场业务GMV的50%左右来自于服装,近一半订单来自于限时抢购渠道。我们预计,第三季度当当网来自于限时抢购业务的营收约为人民币1.5亿元,未来取得更大增长的潜力很大。

  -目标价:

  基于现金流量贴现法,我们将当当网的目标价定为14美元,其中包括:(1)每股2.5美元的净现金;(2)基于贴现率为11%、2015年到2019年自由现金流复合年增长率为25%以及最终增长率为4%的假设而得出的每股12.5美元。

  这一估值意味着,按2013年的销售额预期,当当网的市销率为1倍;按2015年的销售额预期,当当网的市销率为35倍。

  我们认为,用市销率作为主要估值标准是合理的,原因是:(1)当当网受短期投资周期的营销较小;(2)对于亚马逊等大型海外同业公司,投资者也使用市销率作为主要估值标准,原因是其运营着一项结构性利润率薄弱的业务。

  -下行风险:

  (1)行业竞争加剧;(2)价格战比预期中更激烈;(3)产品风险;(4)美国证券交易委员会(SEC)与中国审计机构之间的争端;(5)为战略性投资而进行配股。(唐风)

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