雅虎周三发布财报:梅耶尔“魅力攻势”迎考验

2013年10月15日 10:42   新浪科技 微博   
雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔

  导语:路透社今天发表评论文章称,在雅虎即将发布新的季度财报之际,该公司CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)再次成为公众焦点。示好广告主,同时更关注用户体验,让老迈的雅虎有了新气象,变得相貌可亲。梅耶尔的魅力攻势能否扭转雅虎的颓势?周三的季度业绩将是第一块试金石。

  以下为文章全文:

  三周前,雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)走进曼哈顿酒店,受到明星般礼遇,数百位广告公司经理热情恭候。当她坐下接受美国著名电视主持人查理·罗斯(Charlie Rose)的采访时,人们纷纷拿起手机拍照留念。

  而在一年前,这些人还在抱怨梅耶尔与麦迪逊大道(Madison Avenue,位于纽约,是美国广告业的中心)接触不够。雅虎75%的营收来自广告,麦迪逊大道的广告商无疑是最重要的主顾。

  埃培智集团(Interpublic Group)旗下媒体机构UM的首席媒体官大卫·科恩(David Cohen)说:“我认为玛丽莎之前在广告圈的口碑不太好。业内普遍认为,梅耶尔不怎么关心广告,只专注于产品。”

  广告行业的高管们纷纷表示,过去6个月中,梅耶尔一直致力于改变外界的这种成见,向广告商示好。此外,包括雅虎COO亨里克·德卡斯特罗(Henrique de Castro)、高级副总裁兼美洲区业务负责人内德·布罗迪(Ned Brody)以及首席营销官凯西·萨维特(Kathy Savitt)在内的高管还经常举办午餐会,与广告公司代表接触。

  业内专家认为,这种魅力攻势令麦迪逊大道的不少人印象深刻,但要促成广告商购买雅虎的网站广告,很难一夜成真。

  由于运作模式的改变,广告主在购买广告位时的选择余地更大。这直接造成了广告价格的下降,雅虎也受到冲击。今年第二季度,由于广告价格大幅下滑,雅虎显示广告营收同比下降11%。

  加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)表示:“如果有明显证据表明,雅虎在用户和参与度方面再度实现增长,广告商将更加兴奋。”

  入主雅虎

  自梅耶尔担任雅虎CEO以来,雅虎股价已经翻番,近期涨至35.06美元,达近八年来新高。不过,分析师认为,雅虎股价上涨的主要原因是该公司的强势回购,以及中国电商企业阿里巴巴即将进行的IPO(首次公开招股)。目前,雅虎持有阿里巴巴24%的股权。

  另一方面,梅耶尔上任一年多以来,雅虎的核心业务停滞不前。四年以来,雅虎的营收一直止步不前,甚至出现下滑。雅虎将于周二(北京时间10月16日凌晨)公布第三季度财报,华尔街并未期待该公司有何靓丽表现。汤森路透I/B/E/S分析师预计,雅虎第三季度营收将下降约1%至10.8亿美元。

  业内人士称,雅虎已组建新团队,专门协调与广告公司的关系。雅虎在一封电子邮件中称:“雅虎将与广告商密切合作,借助公司旗下的媒体、移动端及视频等资源,以更完整的模式开拓商机。”

  专注移动端

  消费者的上网工具正逐渐由PC变成智能手机。雅虎一直尝试在快速发展的移动广告领域追赶Facebook、Twitter及谷歌

  美国互动广告局(IAB)的数据显示,全美今年上半年在移动广告上的投入为30亿美元,同比增长145%。

  梅耶尔也洞悉这一变化,对雅虎的大量移动应用进行彻底革新,以吸引更多消费者和广告商。今年5月,梅耶尔斥资11亿美元收购了广受欢迎的轻博客网站Tumblr。

  对于雅虎在移动端的努力,广告公司Media Vest总经理里图·特里维迪(Ritu Trivedi)认为,虽然前景不错,但是该公司尚未成为广告商的最佳选择。

  梅耶尔称,振兴雅虎需要数年时间。目前,梅耶尔加快了产品研发进程,并为员工增添了不少福利,例如免费食物和顶级智能手机。

  不过,虽然在努力与广告商构建更紧密的关系,梅耶尔明确表示用户仍是第一位的。这一理念与之前的雅虎有很大区别。以前,雅虎网页上充斥着广告,牺牲了用户体验,被不少人诟病。

  例如,雅虎的新款天气应用十分简洁,还引发营销者的兴趣。数字营销公司Razorfish CEO彼得·施泰因(Peter Stein)认为,这款应用对于酒店和零售商而言尤其具有吸引力。不过,截至目前,这款应用仍没有搭载广告。

  消费者至上

  一些广告专业人士表示,梅耶尔在广告商面前优先考虑用户的做法非常讨巧,最终会因消费者的拥护而获得回报。不过,也有人认为这一策略短期内可能在麦迪逊大道难以吃香。

  例如,雅虎网站的体育主页选择在美国橄榄球大联盟(NFL)今年赛季开始时改版。一名广告公司高管抱怨称,他们在新版发布前一个星期才获悉改版的消息,不得不加班加点重新设计广告,确保与新版风格一致。该主管称,这样的突然变化使客户感到不安。

  不过,目前看来,对于梅耶尔的总体评价仍是积极的。阳狮集团(Publicis Groupe)旗下数字广告公司DigitasLBI高级副总裁塔玛拉·博思奎特(Tamara Bousquet)回忆起9月底的一次晚宴。当时在场的广告商讨论的主要话题就是雅虎。博思奎特说:“每个人都认为自玛丽莎入主以来,雅虎的运营比之前要好。”(无双)

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