从总体来看，目前网商参与公益的契机相对务实：商业与公益两不误，公益为商业提供更好的口碑和营销机会，商业则为公益提供物质支持。

　　文/子睿

　　目前，在淘宝网上，网商们参与公益有着丰富多样的方式，从商品义卖、公益宝贝、公益广告到与公益组织合作等等，不一而足。这不仅跟淘宝提供了较为丰富的公益通道有关，还跟网商们的热情参与息息相关。

　　边公益边商业

　　从整体的数据来看，网商参与公益，往往带着一半的“营销目的”，这种边公益边商业的思路相对务实，而具体的表现就是——在淘宝上，参与人数最多的是公益宝贝项目。

　　公益宝贝是指淘宝网上带有爱心标志的商品。网商在发布商品时，可自愿参与公益宝贝计划，设置一定的捐赠比例(0.1%～100%)或捐款金额(1元、0.1元、0.02元)，以及选择希望支持的公益项目。在商品成交之后，设定的金额会捐给对应的公益项目。

　　公益宝贝模式的出现，让网商做公益的门槛变得不那么高，从而促发了他们的参与积极性。

　　阿里巴巴集团社会责任部的数据显示：2013年上半年，共有19.5万网商通过淘宝公益宝贝合计捐款1132.7万元，同比增长107.9%，而且已经超过去年全年的971.4万元。

　　从区域上来看，参加公益宝贝项目的网商主要集中在沿海地区。其中，广东、浙江、福建的网商数量分列前三位，三省分别占32.2%、16.5%和10.8%。位列第四至第十位的依次是江苏、上海、北京、山东、河北、河南和四川。前十个省市网商比例合计占87.9%，捐款金额占90.9%。

　　从行业分布来看，在参加公益宝贝项目的网商中，最多的集中在女装行业，占18.7%，其次是男装，占7.3%，第三是女鞋，占6.0%。位列第四至第十位的依次是箱包皮具、男鞋、3C数码配件、内衣、童装/童鞋、运动鞋和床上用品。参加公益宝贝项目的这十大行业网商合计占53.0%，大体与淘宝全网网店行业分布相对应。

　　对于广大网商而言，公益宝贝简便、灵活、门槛低，可随时参与或退出，更关键的是，这与网店经营无缝融合，在商业与公益之间形成良好的结合点，从而让网商公益实现持续、良性发展。

　　雅安救援：网商公益的生死时速

　　4月20日，雅安地震发生后，众多公益组织和商业组织立即行动起来，这其中，不仅有快速反应的壹基金，也有网商组织。

　　全国的网商们发起了不同形式的支持行动。在线下，北京网商会向会员们发出募捐倡议书，东莞网商商盟号召成员向灾区捐赠500箱矿泉水，第一时间运往灾区……

　　在线上，阿里巴巴商人社区的成员们开始用互联网的方式发起一项活动，号召网商们在店铺中展示公益广告，并指向一个救灾指引帖子，让更多网商找到合适的参与方式，比如发布寻人信息、捐赠物资、灾区网商开放自己的无线网络等等。

　　众多淘宝、天猫网商则自发参与到义卖活动中来。公牛电器是其中的代表之一，在网店的公益广告中，他们承诺：“全店产品义卖收入100%通过公益宝贝捐至壹基金壹乐园计划。”壹基金公布的数据显示：4月份，公牛电器通过1568笔义卖共捐款11.56万元，成为当月通过公益宝贝向壹基金捐款最多的网商。

　　跟公牛电器类似，在3.2万位网商的热心支持下，壹基金通过公益宝贝收到的捐款第一次创下单月超过100万元的纪录。

　　线上公益的结构变化

　　在网商中有这样一个群体，他们的身份首先是公益组织或志愿者，然后才是网商，他们通过网店宣传公益项目、募集公益善款。

　　据不完全统计，截至2013年6月底，在淘宝、天猫开通的公益网店超过260家。在这些公益网店中，既有像中国扶贫基金、中国儿童少年基金会这样的国字号NGO，也有像好友营支教、“一针一线”这样的草根NGO或公益项目。

　　他们关注的主题包括环境保护、教育助学、疾病救助、社区服务、公平贸易等等。从地域来看，这些公益网店广泛分布在60多个城市，其中北京的公益网店最多，约占24%，其次是上海，约占11%。这与线下NGO和志愿者发展大致对应。

　　值得关注的是，因为有互联网这个大平台，众多草根NGO、关注小众主题的NGO、中小城市的NGO拥有了更多机会展示自己，进一步有机会集聚全国甚至海外的资源，支持各种有意义的公益项目。

　　因此，从不同领域公益组织上线的结构来看，会有一些有趣的结果：一些在线下原本难以受到重视的公益领域，在线上却聚集了大量的人气。例如动物保护、救助抗战老兵。

　　年过60岁的陈运莲和王小虹从1997年开始救助流浪猫狗，她们在成都双流建立爱之家动物救助中心，收养了上千只流浪猫狗，每个月在动物食品、药品、房租等方面开支巨大，资金上存在明显的缺口。她们向各界的爱心人士开通了包括公益网店在内的多样捐赠通道。

　　在爱之家动物救助中心的公益网店里，爱心消费者可以自主选择捐款用途，比如“基地动物6月生活费”，或者“2013年狗狗猫猫疫苗费”，甚至可以选择捐给特定的动物。据网店的数据显示，在截至7月25日的近6个月里，网店共收到爱心捐款超过1300笔。

　　深圳市龙越慈善基金会是全国为数不多的、专门关爱抗战老兵的公益组织，通过募集善款支持那些在生活上有困难的老兵，帮助流落异国他乡的老兵回家与亲人团聚，为阵亡老兵修建或维护墓碑等等，先后资助的老兵超过1500位。

　　为了让更多的人了解历史、了解老兵们为国为人民作出的贡献，龙越基金会专门建立了关爱老兵的公益网店，通过图片、文字、视频等，向公众介绍抗战老兵的作战经历、生活境况等，号召大家帮助那些面临困难的老兵英雄们。据网店的数据显示，在截至7月25日的近6个月里，网店共收到爱心捐款超过9100笔。在互联网上，长尾的需求被充分聚拢，并获得了释放。

　　(原载于《天下网商·经理人》8月刊)