麦考林:核心能力决定线上品牌的天花板

2013年08月06日 02:12   中国银河证券   

  基于投资者对服饰企业如何适应互联网消费的关注,我们在接下来一段时间会为大家推出系列已上市企业研究报告,对这类公司的盈利状况、收入增长驱动力、盈利增长驱动力、成长天花板等进行分析。首期推送给大家的是麦考林----曾经的"中国B2C上市第一股"。麦考林1996成立,做邮购目录生意起家,1999年麦网正式上线,2009年麦网改版为一个垂直服装电商平台,公司于2010.10在NSDQ上市,发行价11$、募资1.29亿$,市销率0.73。目前股价2.28$,市销率0.18。

  2006-2009年麦考林经历了高速增长,营业收入从0.34亿美元增至2009年1.77亿美元,年复合增长率72.5%;2010年虽然传统目录邮购有所萎缩,在线上业务高速增长带动下仍实现28%增长,收入规模达2.27亿美元;进入2011年,电商、目录邮购、实体线下业务均开始萎缩,2012年收入规模下滑至1.52亿美元。

  线上渠道:2008-2010经历了迅猛发展,接近于连续三年翻番,至2010年公司线上收入1.08亿美元;占总销售收入比例提高至2010年的47.5%。但是进入2011、2012年,尤其是2012年公司线上业务逆势萎缩至0.72亿美元,直接原因是活跃客户数降低、活跃客户订单数下滑,其背后则是客户粘性的缺乏(产品缺乏特性、客户有更好的选择)。在2011年推广高峰时期,麦考林线上活跃用户从2010年140万增加到2011年200万;2011Q4降低了电商的促销、减少了广告投入后,活跃客户数在2012年锐减至120万。与此同时,平均每位活跃用户每年订单量从2010年5单下降至2012年3.8单。

  B2C平台企业收入增长的核心驱动:活跃客户数、重复购买率、ARPU(人均购买额,取决于数据挖掘基础下对客户精准推荐)。盈利能力决定因素:毛利率、获取核心客户成本(广告宣传费)、仓储运输费用、信息技术投入。平台企业核心能力形成关键:以客户为核心基础上的精准推荐,建立在性价比、便捷性基础上的客户满意度,基于此各家B2C平台企业主要资本投向是仓储物流、信息技术;对于传统的品牌服饰企业做平台,基本上是完全跨入了一个新型领域,信息技术基础上的精准推荐不是强项,配送方面也缺乏大型B2C平台企业规模效应。

  核心能力决定品牌服饰线上业务天花板。麦考林2011、2012年萎缩在于中低端货品供应竞争加剧,对于以高性价比吸引消费者的产品,货品缺乏差异化、缺乏客户粘性的情况下,需要持续不断地营销广告和促销才能维持住活跃用户数。投资者看到的淘品牌发展相当迅猛,更多的是因为其处于发展初期;发展初期,只要是一点独特性,在最初的几年就能迅速发展;不仅淘品牌如此,面向差异化市场的品牌-如GXG、DUZZLE等在最初几年高速增长。但是一旦规模达到一定程度,必然要求的是对公司管理能力要求提高,这又回归到传统品牌服饰企业目前面临的困境,即如何保证设计出适销对路的货品、如何在有效时间精准推荐货品、如何有效控制库存等等,这才是一家品牌服饰企业运作的核心。

  文章来源:http://www.chinastock.com.cn/yhwz_about.do?methodCall=getDetailInfo&docId=3612975

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