亚马逊废墟上重建生鲜业务:5年仅进入2个城市

2013年06月17日 12:09   新浪科技 微博   
亚马逊开展生鲜食品电商业务已有5年,却仅仅拓展了2个城市,扩张非常谨慎亚马逊开展生鲜食品电商业务已有5年,却仅仅拓展了2个城市,扩张非常谨慎

  导语:路透社今天撰文称,经过5年试运营,亚马逊生鲜食品业务AmazonFresh上周终于扩张到了第二个市场——洛杉矶。AmazonFresh在在线食品杂货零售商Webvan的废墟上重建,从中汲取了三条最宝贵的教训:缓慢扩张、配送范围、仓储效率。

  以下为文章全文:

  Webvan可能是互联网泡沫时代失败代价最昂贵的一家创业公司,仅仅三年便耗尽了8亿多美元的风险投资和IPO(首次公开招股)融资,2001年宣布倒闭。12年后,Webvan变身AmazonFresh,在亚马逊的扶持下起死回生。

  亚马逊四位重要高管道格•赫林顿(Doug Herrington)、彼得•汉姆(Peter Ham)、米克•蒙兹(Mick Mountz)及马克•马斯坦德雷(Mark Mastandrea)也曾是Webvan高管,他们花费了数年时间分析并解决导致这家创业公司失败的问题。

  亚马逊拒绝对此事发表评论,也不让任何AmazonFresh高管接受采访。

  前亚马逊和Webvan高管们表示,亚马逊从Webvan的失败中总结出了三大教训:缓慢扩张、配送范围限定在潜在顾客高度集中的地区、坚持不懈地注重仓储效率。

  亚马逊面临巨大机会。去年美国食品杂货零售额为5680亿美元,其中在线销售额仅占1%。食品杂货也是亚马逊尚未攻克的最后几个重要零售领域之一。

  但同时风险也不小。食品杂货以利润率低著称,而且随着沃尔玛等平价超市的大力扩张,该业务面临的竞争比Webvan当年更为激烈。此外,在线食品杂货业务的竞争也在升温。FreshDirect和Peapod已经耕耘多年,Saftway等传统杂货连锁店也推出了在线订购和配送服务。沃尔玛现在也在美国一些市场试运营快速配送服务。

  缓慢扩张

  AmazonFresh现已在西雅图和洛杉矶推出,并计划今年晚些时候覆盖旧金山湾区。如果这些城市进展顺利,亚马逊计划明年进入20个新市场。

  宏伟的计划下掩盖的是亚马逊创始人兼CEO杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)前所未有的谨慎。自从上世纪90年代开始销售书籍以来,亚马逊进入新业务从未这般慎重。

  2007年该服务起步时只覆盖了西雅图两个社区,5年内慢慢扩张到其他社区。直到今年6月10日才突破西雅图来到洛杉矶。洛杉矶的推出同样谨慎,最初只覆盖了几个区域。

  相比之下,Webvan前高管路易斯•博德斯(Louis Borders)回忆称,当年Webvan在旧金山湾区推出后18个月便扩张到了9大都市区。

  Webvan部署与系统工程部副总裁克里希那•赫奇(Krishna Hegde)回忆道,旧金山的服务还未站稳脚跟,Webvan便大举向亚特兰大扩张。之后,赫奇建议公司放缓扩张的步伐,但运营总裁马克•扎勒斯基(Mark Zaleski)表示,已经向华尔街投资者做出承诺,因此应当继续推进。

  红杉资本(Sequoia Capital)合伙人、Webvan董事迈克•莫里茨(Mike Moritz)表示,Webvan“犯了零售业的大忌,即首个市场尚未取得成功,便向新的地区扩张,何况Webvan是向多个地区扩张。实际上,当我们向其他区域扩张时,旧金山湾区市场却一直在遭遇失败。”

  配送密度

  Webvan不仅在许多城市推出,而且跨整个都市区提供服务。这导致公司的配送车经常为了很少几个订单来回奔波。

  盖瑞•达尔(Gary Dahl)1997年至2001年间担任Webvan配送部门副总裁。他表示,“Webvan最大的失败就是配送密度。”他表示,在湾区,配送到旧金山和奥克兰能赚钱,但送到奥林达这样的郊区亏损很大。

  “配送站之间的平均行程时间是送货上门业务成功的关键。”达尔解释道,“旧金山走一个街区可以送200人,但在莫拉加市(Moraga)走一个街区只能送6人。”

  咨询公司RetailNet Group高管基思•安德森(Keith Anderson)表示,AmazonFresh在西雅图和洛杉矶都只为人口密集区域送货。

  FreshDirect的配送服务涵盖纽约80%的都会区,但它用了10年时间才建成如此广的配送网络。去年,FreshDirect进入费城。

  关键物流技术——Kiva机器人

  Webvan仓储设计和技术的不足也造成了严重损失。Webvan首席技术官彼得•瑞朗(Peter Relan)称,Webvan第一间仓库只有一条长达5英里的传送带传递货物给工人,然后再拣装到手提袋。一旦传送带出现故障,整个操作全都停下。瑞朗称,当时Webvan高管米克•蒙兹管理拣装流程,他和马克•马斯坦德雷一起尝试了很多技术来提高仓储效率。

  每袋100美元的杂货,Webvan的拣装成本为30美元。只有将该成本降至10美元,整个流程才有经济效益。

  蒙兹提出了一个解决方案,让多台机器人将货物从仓库的不同区域运给员工拣装。与传送带不同的是,一台机器人出现故障,其他机器人仍能继续工作。

  瑞朗表示,Webvan在首间仓库上花费了近1亿美元,因此不愿全部改为机器人运送。

  2001年Webvan破产,蒙兹成立了机器人公司Kiva Systems,现在的客户包括Staples、Walgreen及Gap等零售商。

  Kiva早期投资者、贝恩资本旗下风投公司Bain Capital Ventures 高管阿杰•阿加瓦(Ajay Agarwal)表示,“食品杂货业务中会有许多形状大小各不相同的商品,因此仍然需要人工拣装。在仓储科技与人工相结合方面,Kiva Systems是最佳解决方案。”

  亚马逊还有一样东西是Webvan从未有过的:庞大的用户基数。在配送食品杂货时,亚马逊同时还可配送书籍或电子产品来分摊成本。另外,亚马逊多年来还累积了其他一些优势。云计算服务的普及降低了运营在线业务的成本,而网速的提高也让消费者在线购物更为舒适。(达西)

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