苏宁转型之举或再引电商价格战

2013年06月04日 01:49   上海证券报   

  在硝烟弥漫的电商大战中,人们已习惯把眼光停留在线上这个主战场,然而,以线下起家的苏宁,这次却又把视线转向了自己星罗密布的连锁实体店,欲杀出一条新路。苏宁云商近日宣布,从6月8日起,全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价。

  在个人微博上,苏宁云商副董事长孙为民写道:“2013年6月8日,一个新的开始!”孙为民认为,此次价格一致是苏宁多渠道融合的重要一步,标志着苏宁O2O(线上线下融合)模式的全面运行。

  苏宁云商总裁金明则希望能从此建立一个新的市场规则:“此次同价不是一次简单的促销,而是苏宁长期的基本经营方针,势必会对我国零售未来的发展趋势产生深刻的影响。基于新的互联网模式,苏宁需要建立新的市场规则。”

  不过,对于苏宁此次尝试,研究机构和行业研究人员的态度普遍比较谨慎,他们在认同苏宁这次调整大方向的同时,对线上线下同价的实施难度,特别是苏宁未来几年的盈利情况颇为担忧。

  ⊙记者 覃秘 ○见习编辑 华笑丛

  线上一调价线下就跟进

  苏宁详解融合新模式

  “线上线下同价,怎么保障?就我们来看,线下价格很难跟得住线上价格。”昨日,某长期研究电商的券商行业研究员对记者表示。她甚至开玩笑说:“难不成也做个液晶屏,价格像股价一样跳动?”事实上,由于线上平台价格竞争激烈,一款商品有时一日调好几次价,如何快速与线上价格同步,对实体店而言是个不小的挑战。

  在接受上证报记者采访时,苏宁相关负责人表示,苏宁实体店仍然会有纸质的价格标签,但会根据线上的价格情况及时更新,“我们有一个基本承诺,如果出现价格不一致现象,则无条件服从价格孰低原则,从而保证客户拿到最便宜的商品。”据该负责人介绍,保障措施的核心在于财务后台,即每张票开出去的时候后台会进行审核,这个过程中工作人员会进行最后一次比价,并最终选择一个低的价格成交。

  苏宁云商的一份资料显示,为实现线上线下同价,自去年年底以来,公司实施了组织变革、系统开发等一系列内部变革,解决了线上线下同价的三大课题:一是苏宁易购原有的商品采购、定价、供应职能,划归到28个商品事业部,28个商品事业部同时面对线上线下两个平台,统一采购供应、统一销售定价;二是苏宁线上线下在客户资源、物流资源、服务资源、数据资源等方面同步实现共享,确保内部资源在两大平台全面向供应商和消费者开放;三是建立起多渠道融合的全成本核算机制。

  一位近期刚到苏宁调研过的机构人士向上证报记者介绍,苏宁将陆续对已有店面进行升级,未来每个实体门店1/3的面积是产品展示,如空调、彩电、音响等的展示。1/3的面积供顾客体验,加强门店和消费者的沟通。1/3的面积用来服务,包括配送以及增值等服务。

  苏宁称,同一地区、同一商品、同一商家,理应为消费者提供同样的价格、同样的服务。随着互联网尤其是移动互联的普及应用,网上购物随时随地,实体零售的互联网化成为现实的要求,可以不在互联网上开店,但不能不把店面互联网化,参照网购、比价竞争已成为零售发展的大趋势。

  实体店四成商品将降价

  电商新一轮价格战在所难免

  考虑到目前国内家电销售市场的现状,线上线下同价的一个直接后果是,实体店降价。上证报记者从上海、武汉等多个区域的苏宁市场部了解到,近期公司正在忙着进行价格调整。苏宁云商相关部门负责人透露,根据内部测算,此次价格调整涉及实体店约40%的商品。但他没有进一步透露降价的整体幅度。

  据测算,部分商品的调价幅度或相当大,如某款高端电视机,苏宁易购的报价仅为6899元,但在苏宁某实体店记者现场看到该电视的挂牌价为7559元,不过,工作人员称该款产品暂不参加活动。一旦未来线上线下全面启动,该款电视的价格降幅将达到8.7%。据该店销售人员介绍,如果线上线下全部同价的话,某些产品的降价幅度会超过10%。

  值得注意的是,在采访过程中,“价格战”成了苏宁方面特别避讳的一个话题。苏宁一再强调,此次的线上线下同价活动,绝不是价格战,只是内部的一个融合,官方说法是,苏宁多渠道融合的重要一步,是O2O融合模式的持续深化。苏宁店面与苏宁易购的产品融合、服务融合和价格融合已成必然趋势,

  但如此集中的价格下调,要想同行业公司没有反应当然不可能。上证报记者尝试联系了国美电器某区域市场部负责人,对方表示不方便对苏宁的这一举措作出评价,国美也会有自己的促销活动。此前,京东、易讯等电商都已先后推出六月优惠活动,一场电商大战已在所难免。

  “苏宁实体店一旦降价,国美不可能没有反应,有非常大的概率紧跟而上,这样京东等纯网络电商也会感受到压力,极有可能开启新一轮血拼。”一位电商行业研究员分析,不过他也提到,事态的进展要看苏宁同价的执行效果,毕竟价格战的成本太高。

  实体店降价拉低利润率

  机构下调苏宁业绩预测

  苏宁这一举措的好处显而易见——解决长期以来饱受市场质疑的“左右手互博”难题,以统一的平台统一的价格来对抗外部的竞争。有看好此举的券商研究员认为,线上线下同价是苏宁自我革命的结果,说明苏宁在内部已经实现了真正的思想统一,消除了内耗;同时,线上线下同价真正是站在消费者角度考虑的。此外,线上线下实现业务互动和数据共享,苏宁才真正铺了一张O2O的大网。

  但无法回避的是,变革的问题也显而易见,除了线上线下同价的执行难题,实体店大降价之后对公司业绩的影响也为市场所普遍担忧。公开数据显示,苏宁实体店的毛利率在17%左右,经营成本约14%,而电商的毛利率仅有5%—7%。如果真的同价,苏宁实体店将不可避免陷入亏损。

  对于这一“变革”,苏宁云商总裁金明的说法是,“不同的价格对应的是不同的利润率,苏宁敢于牺牲一部分利润,表明了转型‘云商’的决心。”公司相关负责人在接受上证报记者采访时,也表示同价策略确实将给短期业绩带来压力。

  电子商务观察员、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺就认为,同价策略关键是如何推行,如何让线下的店铺信息化,让客户知道哪个店面有他想要的商品。如果统一按照线上价格,传统线下店铺的毛利率就要比电商的毛利率低很多,这个问题要解决可能尚需时日。

  独立电商分析师李成东则持更悲观的观点。他认为,单从毛利率来分析,苏宁的这种模式可能没有可持续性。“电商的毛利率就是5%-7%,苏宁实体店的成本长期在14%左右,目前还没有看到可行的解决途径。”

  实际上,苏宁已经开始着手准备,争取上游家电厂家的支持。据透露,近一两个月,苏宁与三星、LG等供应商高层会晤时,将线上线下同价列为主要议题,达成推进同价的共识,并明确了商品选择、系统对接、价格策略等实施细节。但多位研究人士均认为,在目前上游家电厂家利润本来就很薄的情况下,该途径得到的利润空间已不大。

  多家券商研究机构对苏宁的此次改革没有明确表态。如中信证券的研报标题为“战略明确、放手一搏、阵痛持续、业绩承压”,该券商调低公司2013—2015年的业绩预测为每股0.18、0.22、0.29元,较此前0.37、0.44、0.50元的预测下降近半。中金公司预计苏宁云商2013和2014年每股收益分别为0.01、0.03元。

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