4A公司转型阵痛:互联网营销革命风暴来袭

2013年06月01日 07:58   21世纪经济报道   

  21世纪经济报道 纪佳鹏 北京报道

  核心提示:广告主们衍生的需求,也催生了一场广告营销的革命,由此也出现了一大批以技术和数据为核心业务的独立互联网代理公司,并一定程度上对4A公司造成了冲击。

  现在如果你要推广一个产品,还只是注意到电视、户外等媒体,你就out了。各种智能终端,已经将人们的时间碎片化。这种情况下怎么做广告?

  显然,从前广告主买断各种媒体的广告位,“散大黑粗”的广告投放模式早已过时。随着经济放缓,企业营销成本的控制,商家们更在意钱花在哪里了,以及带来了多少实际效果。

  许多传统行业,包括汽车、家电、护肤品等行业都在这种变化中,摸索获得更好的营销效果。广告主们衍生的需求,也催生了一场广告营销的革命,由此也出现了一大批以技术和数据为核心业务的独立互联网代理公司,并一定程度上对4A公司造成了冲击。

  传统4A公司,虽然还坐拥大量客户、资金和创意等“老本”,但处于产业前端的他们已开始意识到转型的必要性。但是,转型总伴随阵痛,如何将传统广告业务和互联网广告业务一并做好,目前仍是4A公司们头疼的问题。

  传统广告仍占7-8成

  根据市场研究公司MAGNA GLOBAL今年2月发布的研究报告显示,2012年中国广告市场的广告刊例收入达到380亿美元,比2011年增长了9.2%。而从CTR发布的《2012年前三季度中国广告市场回顾》可以看出,2012年前三季度传统媒体的广告刊例花费增幅仅为4%,创近5年来新低。

  MAGNA GLOBAL的数据显示,在限娱令、限广令等一系列政令的影响下,一直以来占有整体广告市场4成左右的电视广告受到了很大的冲击,从2011年12.5%的增速放缓至2012年的5.5%。

  据营销信息网站梅花网所统计的数据,2013年一季度,国内报刊媒体广告市场投放季度同比跌幅12%,该降幅为2010年以来1季度报刊广告的最大降幅。

  相比而言,互联网广告的迅速发展却令人瞩目。艾瑞咨询数据显示,2012年网络广告整体继续保持增长,规模达到753.1亿元,同比增长 46.8%。另有数据统计,网络广告2002年到2011年年均增长47.9%,电视广告则是17.8%。

  宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)媒介总监袁俊接受本报记者采访时表示,传统的广告业务市场份额还占总体市场七成到八成之间,但互联网广告很快会达到20%。

  “前几年的数据是传统广告在90%左右,现在互联网广告的增速要快于传统广告,市场份额越来越大。”袁俊说道。宏盟媒体集团是宏盟集团(纽约证交所代码:OMC)旗下的媒体集团,在中国由两家4A公司浩腾媒体(OMD中国)和PHD中国组成。

  国际4A公司安吉斯集团旗下——iProspect和AMNET的中国区董事总经理温道格对记者说,品牌广告主仍会很注重在电视媒体的投放,虽然不够精准,但可以让更多的人看见,这是一种不会瞬间消失的形式。

  “但是,类似于护肤品、奢侈品行业,在互联网广告中的投入比重已经高于传统广告。”温道格说。

  梅花网总裁刘建平对记者说,数字化媒体的兴起,广告行业的产业链分工更加精细,新兴的营销服务商、基于大数据的广告服务商崭露头角,这些技术化领域已经不是传统4A公司所擅长的。比如,新兴的RTB(实时竞价)广告模式,在广告产业链中就多出了DSP(需求方平台)和SSP(供应方平台)两个平台。

  精准投放受追捧

  随着互联网各种终端产品犹如雨后春笋地涌现,用户的时间越来越碎片化,媒体的门槛越来越低。“受众人群非常分散,微博、微信以及不断出现各种的客户端,这些人群到底到哪儿去了?” 作为广告主的国美在线副总裁彭亮深有感触。

  “近年来,互联网中媒介购买成本的不断攀升,每年广告价格都在上涨。如果跟2008年的时候比,展示类广告大概涨了200%-300%左右,而导航类广告位上涨了10倍左右。”彭亮对记者说。

  “广告投入中浪费了多少,这个问题到现在就越来越突出。”通用汽车传播渠道策略与管理数据高级经理陆颋认为,对广告主而言,现在最大的问题是广告的效果衡量。通用汽车在互联网广告业务每年的投入已经上亿元,媒体效果的衡量是一个很大的挑战。

  这种情况下,精准投放渐渐成为广告主们的选择。而说到互联网广告的精准投放,则离不开此前深受非议的Cookie。温道格表示,欧美cookie被追踪的决定权在用户手中,但一般用户都是允许的。

  品友互动CEO黄晓南接受本报记者采访时表示,Cookie只是一个匿名的标记,Cookie 不会获取、更不会拥有网民的姓名、电话等个人信息,更不会窃取网民的各种帐号和密码。“精准广告公司对于Cookie的使用,只是为了使广告更加精准,与用户更加相关,并不能知晓个人的身份信息。”黄晓南说。

  品友互动是RTB广告模式产业链中的DSP公司。RTB广告是一种通过DSP在人群定向技术,从数以百万计的网站中针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。

  黄晓南介绍说,在RTB广告中,广告主锁定了自己的目标受众后,展示广告就会追随每一个目标受众出现在他们登录的页面上,和传统的展示广告模式相比,这种模式更加精准。“与大量购买投放频次不同,实时竞价规避了无效的受众到达,只针对有意义的用户进行购买。”黄晓南说。

  市场研究机构eMarketer今年4月预测,2013年美国广告主将在实时竞价广告上花费超过33.6亿美元,远高于2012年20亿美元和2011年的 10亿美元,今年美国1/5的展示广告收入将来自RTB。而黄晓南对记者说,目前RTB广告在国内只占到2-3%的份额,但国内去年才开始起步,随着产业链的完善,她相信今年会迎来爆发期。

  传统家电企业也开始了精准广告的尝试。海尔集团品牌运营总监王梅艳坦言,海尔一直在摸索精准营销,去年尝试以后发现RTB的营销效果翻了大约200%。

  袁俊也表示,市面上的4A公司都在做RTB,宏盟媒体现在已经在帮40多个客户在做RTB广告,客户好评占90%以上。

  4A公司的转型烦恼

  其实,精准营销趋势愈发明显之前,即广告业务还处于简单地买断一个媒体的广告位置交易模式时,4A公司还在专心思考如何创造出更多吸引人的广告创意。广告主、4A公司、媒体都在循规蹈矩地各司其职。

  “对于媒体来说,4A公司是分析师,我们对广告主提供广告投放的媒体建议;对于广告主,我们是基金经理人,我们经营他们的预算投放。”电众数码(北京)广告公司CMO尹敬业接受本报记者采访时说。

  而种种因素所引发的人群的碎片化、广告形式的多样化、广告主更加注重效果的市场环境,都使得4A公司需要思考更多问题。

  袁俊表示,随着市场变化,4A公司开始加大在人力和产品的开发,4A帮客户省钱的同时,完善自己的数据库,并且有案例之后可以吸收更多的客户。

  “从媒体投放的角度来讲,会有更多方向性,不同媒体要有不同决策。”袁俊说,现在4A公司都在利用技术来找到广告主需要精准投放的目标受众,再将最有效的广告素材投给他们,促进完成最后的转换。

  “这是很麻烦的一件事,对比以前的交易模式,对执行人员的要求越来越高,对互联网广告的理解要越来越深,投放过程中涉及很多分析和数据的处理,逻辑思维的能力要越来越强。”袁俊对记者说。

  此外,温道格表示,现在行业内4A公司面临的问题,还包括公司内外部的变化。“首先是客户选择的多样化与客户本身的矛盾。”温道格说,客户自身很矛盾,一方面放不下传统广告业务,一方面想获得更好效果的精准投放。

  温道格坦陈,说服客户并非一件容易的事情,比如苹果的产品很创新,但是作为曾经服务于苹果的安吉斯集团看来,他们的广告投放模式多数仍基于传统广告模式。

  “这需要双方高层进行直接沟通,因为客户方面下属需要给上级汇报成效,若有丝毫的差错就不好交代。”温道格解释。

  目前,许多原本熟悉传统广告业务的4A公司开始着手接手互联网广告业务,建立之初就开始专注于互联网广告的公司,则通常也会面临客户对传统广告的需求。

  日本电通集团(Dentsu Group,TYO: 4324)是日本最大的广告与传播集团,面对市场环境的变化早有准备。电众数码是日本电通旗下的中国区互联网广告战略核心公司,而日本电通在国内还有一家 4A公司--北京电通公司主要在负责传统广告业务,双方的业务经常互相关联。

  “日本电通在东京曾经成立了不少的互联网广告部门,我们也获得了很多互联网广告的奖项。”尹敬业向记者介绍,最早电通把互联网当成媒体渠道,后期以创意为主,因为归根结底是服务客户的过程。“电通进行了很多投资,近期50亿美元的总价收购安吉斯集团,此外,也是中国很多广告技术公司3%-5%股份的天使投资商。”

  “原来,互联网广告部门与电视等其他媒体部门是分开的。”温道格说,但是这种分裂导致广告主的预算分配经常出现问题。现在采取的是,电视广告与视频广告部门合并模式,这两部分预算都交给同一个部门来解决,内部矛盾减缓了很多。

  “目前电众与北京电通的合作方式主要是双方在各自的领域有需求时就会进行深入合作。”尹敬业表示,“但是,这种合作还不够。”

  尹敬业向记者解释,眼下很难找到在传统广告领域和互联网广告领域都能精通的人才,广告科班出身的人还无法精通互联网广告业务,而技术出身的人却对广告行业的理解不够深。

  “公司合并的话,一个在传统广告公司中已经做到总监级别的人,来到一个互联网广告公司经常表现出对业务理解不如下属的一个经理,这是非常现实的问题。”尹敬业说。

  “或许在未来五年,随着科技进一步渗透到生活和学习中,精通人才才会大规模出现,从而根本上解决问题。”尹敬业对记者说。

  此外,互联网行业形态瞬息万变,对所有公司的挑战也不小。尹敬业说道,“我把整合的互联网平台刚经营起来,突然发现碎片化时代要来了;当我把碎片化战略想清楚,区域营销又来了。”

  袁俊表示,4A公司需要走在产业变化的最前端,建立相应的团队和能力,给客户提供更为先进的服务,让客户知道这种新模式可以使用。这些对于4A公司都是挑战。

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