日本移动互联网巨变:新黑船事件后的浴火重生(2)

2013年05月18日 03:29   21世纪经济报道   

  记者两年前去日本采访时,运营商的营业厅还有许多功能手机在售。而最近再去运营商营业厅,发现最显著的位置全部让位给了智能手机。

  NTT DoCoMo和KDDI加大了Androd定制智能手机的销售力度——这些手机的定制程度要远远超过世界上任何一个国家的运营商。例如NTT DoCoMo的智能手机里面普遍加入了手机钱包、手机电视等硬件功能,而iPhone缺乏这些功能。而KDDI则在其定制的Android智能手机中加入了SmartPass套餐服务这样独特的功能。

  受到软银的冲击,日本第一大运营商NTT DoCoMo和第二大运营商KDDI的业绩一度受到很大影响,其新增用户的市场份额被软银抢走许多。

  iPhone在日本的热销对日本手机厂商的打击是致命性的——他们最后一块赖以生存的市场,也有了强大的外来入侵者。

  以NEC为例,这家公司曾是全球最大的IT和电信公司之一,经历了两年的亏损和市值十年下滑了90%以上后,NEC正在出售旗下手机销售部门,并裁减1万个移动相关工作岗位。分析师指出,NEC再也无力与苹果和三星展开竞争。

  在功能手机时代,日本曾经诞生了一大批如Index、CAmobile、CIBIRD、Klab这样的SP公司,在智能手机大潮来袭后,大部分公司的日子开始变得艰难。

  这些SP公司过去依附于运营商并有着很稳定的收入,现在,许多日本SP公司开始巨亏,另有更多公司开始转型做智能手机上的游戏,例如日本最大的移动广告公司D2C,现在开始大幅转型做游戏。

  日本运营商的市场格局也发生了巨大变化,软银依靠iPhone的热销市场占有率大幅提升。而NTT DoCoMo和KDDI则开始转型。

  智能手机的普及让运营商面临着“管道化”的威胁。日本的运营商目前对销售智能手机仍然有非常高的热情,作为移动通信的成熟市场,日本的语音市场早已饱和,因此运营商相信智能手机能有效拉动用户使用移动流量,从而拉动运营商的收入。

  当年日本i-mode业务的创始人榎启一指出,运营商避免管道化的方式就是向周边业务发展。

  从2010年开始, NTT DoCoMo开始向电信以外的金融及结算业务、多媒体业务、商业服务、医疗与健康服务、物联网、集成与平台化业务、环保服务、安全安保服务这8大领域去扩张,未来运营商已经越来越不像一家单纯的移动通信企业。

  几年下来,NTT DoCoMo这8大新业务的收入占比已经超过了10%。NTT DoCoMo希望,到2015年这些新业务的收入能够达到1万亿日元,在主营业务日益饱和的时候,能继续拉动NTT DoCoMo的收入增长。

  NTT DoCoMo的这种业务扩张,很像中国电信近期提出的“去电信化”思路,即通过电信主营业务的优势向周边产业扩张,以减少管道化带来的威胁。

  移动互联网涅槃重生

  经过转型期的阵痛之后,由于基础较好,日本的移动互联网最近又显现出惊人的爆发力。在手机游戏、手机社交等许多方面,日本的发展都远远快于其它国家。

  在2012年全世界收入最高的15家手机游戏公司中,有4家来自日本。从2012年年底开始,日本超过美国成为Google Play收入排第一的国家。Google Play在日本收入的88%都来自游戏。

  表现最佳的是日本GungHo公司,这家公司成为了Google Play中最大的运营商。Gungho凭借《智龙迷城》(Puzzle & Dragons)等手机游戏,市值一举超过100亿美元,成为世界上最赚钱的手机游戏公司之一。

  此外,有着“日本版微信”之称的Line也在日本发展迅猛,用户已经超过了1.5亿,并且比微信更早开始商业化。2013年第一季度,Line营收达到了58.2亿日元(约合5890万美元),比去年第四季度增长92%,其中80%来自日本市场。Line现在的主要收入来自游戏和应用内收费表情。

  日本在移动互联网上的成就证明,良好的产业基础是至关重要的。尤其是,日本的运营商对于日本移动互联网的发展打下了非常坚实的基础,担负起了其在产业上的责任。

  日本移动互联网发展良好,和日本运营商普遍采用的“双平面套餐”密不可分。这种计费方式让用户可以安心使用移动互联网流量,大大促进了日本移动互联网的发展。

  在3G业务发展早期,日本运营商按照用户实际使用的流量收费,或者采用包月流量不封顶使用套餐。但流量不封顶套餐价格昂贵(每月价格约为4000多日元,合200多人民币),这导致许多用户不敢敞开使用移动流量,在某种程度上会限制日本移动互联网的发展。

  此后,KDDI率先推出了“双平面计费套餐”。所谓“双平面”,就是设一个门槛很低的每月流量最低消费(约合人民币70元左右),再设一个最高消费(约合人民币300元左右),用户在最低消费和最高消费之间的资费,按照实际使用量收取,而不管用户如何使用流量,收费都不会超过最高消费。

  这样的资费设置大大促进了日本用户使用移动流量的热情,使得人们敢放开使用移动互联网的各种服务。此后,日本其他运营商也跟进采用了双平面计费的方式。

  相比之下,中国运营商的流量资费目前显得很昂贵。中国运营商的主力包月套餐通常限制当月的最大使用流量(比如1G),超出的流量部分收费非常昂贵,因此许多移动互联网公司反映,通常月底用户活跃度都猛降,因为用户不敢继续使用流量。

  日本移动通信网络的质量很好,这也是日本移动互联网爆发的原因。从2010年开始,日本的三大运营商开始了大规模普及4G网络的时代。

  NTT DoCoMo的4G用户到2012年初就已经突破了1000万,由于4G套餐的价格和3G套餐价格接近,大批日本人在换新手机时选择4G网络。除此之外,KDDI和软银的4G用户数也大幅增长。

  4G的普及对于日本移动互联网的创业公司来说是重大利好。例如Line赖以起家的网络电话功能,在4G条件下才会比较稳定。此外,日本最赚钱的手机游戏——卡牌游戏,也对网络要求很高。

  在运营商主导的功能手机移动互联网时代,日本用户积累起了良好的付费习惯,人们愿意为移动互联网的内容付费,这为日本移动互联网新一轮爆发积累了良好基础。

  除此之外,来自日本移动互联网界的资本也让世界感到震惊。2012年10月,软银宣布斥资200亿美元收购美国第三大运营商Sprint,一时间震惊业界。

  此外,日本的移动互联网界近年来在全球有多笔大手笔,例如软银斥资2亿美元投资移动广告公司inMobi,DeNA斥资4亿美元收购美国游戏公司NGmoco,GREE斥资1亿美元收购社交游戏平台OpenFeint。目前,来自日本的移动互联网产业资本也正在中国市场上寻求并购机会。

  作为世界上最成熟的移动互联网市场,日本过去多年的探索实际上为中国提供了很重要的借鉴,比如手机钱包、移动广告、O2O、移动医疗这些还在中国探索的移动互联网新生事物,其实早就在日本运营多年。

  以O2O行业为例,O2O越往下发展就越需要整个社会成熟度做基础。日本高度成熟的社会商业环境为其O2O的发展打下了良好基础。日本整个国家收入差距很小,从最北边的北海道到最南边的冲绳,人们的生活水平相差无几。

  此外,日本商家的集中度高,例如日本的7-11、全家、罗森等连锁便利店已经牢牢地占住了人们生活的中心,一些日本风投人士指出,移动互联网越往下发展,就越需要社会商业环境的成熟度作为配合,因此,日本很可能成为全球移动互联网新一轮的试验田,有望率先诞生出一些创新的商业模式来。

  在过去多年中,日本探索出了多种适合本国国民需求的移动互联网服务,例如地震报警、老年人手机、儿童手机、手机智能交通规划、移动医疗,其在移动互联网改造传统行业方面的实践要远远走在其他国家前面。

  在本专题中,我们将对日本移动互联网的各个分支展开深入报道。

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