日本移动互联网巨变:新黑船事件后的浴火重生

2013年05月18日 03:29   21世纪经济报道   

  本报记者 曾航 日本东京报道

  100多年前,美国海军将领佩里率领的舰队首次叩开了日本的大门,在此之前,这个国家在幕府的统治下已经封闭了多个世纪,人们固执地相信,自己的东西才是最好的,此后,日本开始了痛苦但却影响深远的明治维新,从而奋发图强,并奠定了日本世界强国的地位。

  这便是日本历史上非常著名的“黑船事件”。奇怪的是,此后日本人并没有把以侵略者身份出现的美国将军佩里当成敌人,而是把他当做英雄。

  为纪念佩里,日本人不仅在横须贺市建了一座佩里公园,还在当年美国黑船登陆的地方,树了一座纪念碑,上面有日本前首相伊藤博文的亲笔手书“北米合众国水师提督培理上陆纪念碑”。

  日本人认为,日本民族之所以有后来的强大,同佩里的造访有很大的关系,所以佩里是促使日本开放改革、富国强兵的恩人。

  这种封闭与开放博弈的特殊情节,一直伴随日本人一个多世纪,并在今天日本的许多产业中表现出来。

  在世界上许多其他国家看来,日本是一个患有“加拉帕戈斯综合症”的国家。加拉帕戈斯群岛是太平洋上的一个群岛,那里的物种与世隔绝,自成体系。当这里的动物被拿到其它地方,很快就会死掉。这种情况被形容为加拉帕戈斯综合征。日本的许多产业,都自成体系,在世界主流的发展趋势外,自己弄了一套自己的体系。

  在这其中,又以日本的移动互联网产业最为典型。

  2001年,日本最大运营商NTT DoCoMo就开始正式运营全球第一个3G网络——要知道那个时代苹果还在生产iPod音乐播放器这个小玩意儿,谷歌还刚刚从红杉和KPCB拿到融资,中国大部分地区连手机都还没有普及。

  NTT DoCoMo在日本建立了一套名为i-mode的封闭体系,这套体系在今天看来和苹果的iOS+iPhone+App Store模式高度一致,即由产业链的主导者——运营商负责运营网络、销售其定制的手机终端、内容平台分发、收费,这套体系在2000年左右,在世界上显得极为超前。

  在本世纪初的很长一段时间里,日本的移动互联网产业遥遥领先于其它国家,在移动广告、手机游戏等许多细分领域,日本都一度领先于包括美国在内的其它国家好几年的时间。

  “多年来,无数的美国科技专家在日本奔波。当他们惊奇地看到NTT DoCoMo以及任天堂的无线设备所能提供的功能(及速度)时,都无不羞怯地把自己那相对破旧的手机塞回口袋……”这是摩根士丹利一份移动互联网报告的开头。

  但2008年,一支新的美国“黑船舰队”来了,其对日本移动互联网的影响,丝毫不亚于当年佩里的舰队。

  2008年,软银创始人孙正义正式将苹果的iPhone引入日本,这个拥有大屏幕、触摸屏的革命性智能手机曾经一度不受日本人欢迎。但后来,iPhone横扫日本,苹果的App Store模式极大地颠覆了日本运营商把持的移动互联网生态圈。

  而在此之前,很少有日本人使用外国牌子的手机,诺基亚、三星、摩托罗拉都在日本市场以惨败收场。诺基亚甚至都关掉了其在日本的分公司。

  人们将iPhone的到来形容为一次新的黑船登陆。日本的移动互联网产业进行了深入的反思和改革。

  而正是在这样剧烈的变化下,日本的NTT DoCoMo、KDDI、软银三大运营商的命运发生了巨大的变化。

  与此同时,日本涌现出了一批如GREE、DeNA的强大移动互联网公司。在功能手机转型智能手机之后,由于基础良好,日本的移动互联网又爆发出了新的爆发力,爆发出了新的活力。

  由于日本移动互联网整体依旧领先世界其他国家,其多年来的经验和教训,成为世界移动互联网的宝贵财富,许多还在中国讨论的问题,在日本很多年前就已走入寻常百姓家。

  iPhone如何从滞销变成流行?

  那只白色的巨型北海道犬模型显眼地竖立在东京银座的繁华地带,来自世界各地的游客都忍不住停下来驻足观望。这只北海道犬在日本家喻户晓,它频繁和各种明星搭档出现在多部软银的电视广告中,极大地拉升了软银在日本的人气。

  这是软银在日本东京银座的旗舰店,过去几年,每当新一代iPhone上市,软银的创始人孙正义都会出现在这个地方,用他那张在日本家喻户晓的脸庞为新手机“站台”。每逢新iPhone上市,外面总是排满了各地赶来的年轻人,像世界其他地方的人一样,他们为这款美国手机感到疯狂。

  2008年,当孙正义旗下的日本第三大运营商软银第一次将iPhone 3G版引入到日本时,这种带有大触摸屏的美国手机在日本显得很另类,但却没有人看好。

  人们从兜里掏出功能已经很完善的日本本国品牌的大翻盖手机——这种手机由NTT DoCoMo和KDDI等运营商定制,可以上网、发邮件、玩游戏、听音乐、算命、交友、看电视、刷卡进地铁站……这些手机上通常都有一个按键,可以一键进入运营商的主页,里面有各种移动互联网服务。当时,世界上没有哪个国家的手机像日本那样功能丰富。

  在iPhone诞生前,日本拥有着全世界运营最良好的移动互联网体系。

  不过,运营商长期以来的封闭体系使得夏普、NEC等日本本土手机厂商的竞争力被弱化。在日本,最优秀的手机设计人才往往集中在运营商,手机厂商在某种程度上沦为运营商的代工部门。

  一位当年给日本运营商代工设计过手机的中国厂商CEO向记者回忆,日本的手机设计过于复杂,运营商要求加入许多他们想要的功能,例如NFC、手机电视,手机里面内置许多运营商定制的软件,日本运营商对手机品质要求很高,由于产量少,手机价格居高不下。

  “在日本厂商中间,有一种独特的工匠文化。”一家日本IT企业的中国区CEO表示,日本IT企业内部以工程师的身份为荣,非常注重产品质量,追求把产品品质做到极致,却往往忽略了到底有多少消费者需要这种产品,“我们公司的一款产品,性能非常强大,但是每年的销量比兰博基尼跑车还少”。

  起初,软银的iPhone在日本销售并不好。因为日本人还没有很好地接受这种全新的手机,而且iPhone的价格要高于其它手机,一开始要花一大笔钱,每个月还要在套餐中花很多钱。此外,iPhone中并没有加入日本手机中常见的手机钱包、手机电视功能,也让日本人不习惯。在推出半年之后,iPhone在日本的销售基本陷入停滞。

  后来,软银调整了销售iPhone的策略,例如大幅降价、加强营销宣传,在门店加强对iPhone使用的指导等。此外,软银在日本布设了大量Wifi热点,在日本运营商中是布点最多的。软银为很多商家如麦当劳和便利店免费布点,在麦当劳门口贴上软银Wifi免费使用的标示,吸引了大量消费者。

  当时在日本留学的现野村综研员工闵海兰回忆道,facebook、Twitter等社交网络的流行对iPhone在日本的销售也起到了重要帮助,因为智能手机上这些社交网站的体验要好很多。

  “日本人其实对facebook、Twitter这种国际的互联网服务很敏感,iPhone可以直接通过App连入这些社交网络,非常方便。而且,苹果是一个国际品牌,日本的年轻人其实很崇拜这种异样的国际品牌,他们也会觉得拿着iPhone出门是很酷的事情。”闵海兰说。

  通信市场地震

  起初,日本智能手机的普及速度远远落后于欧美,甚至一度不如中国。

  NTT DoCoMo、KDDI这两大运营商由于在功能手机时代过于成功,在转向智能手机上的步伐缓慢。KDDI甚至到了2011年才开始大规模推广智能手机。

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