去哪儿再动携程奶酪:打造垂直旅游淘宝+百度

2013年04月27日 02:35   21世纪经济报道   

  本报记者 侯继勇 北京报道

  过去,去哪儿网(qunar.com)身上的标签是“垂直旅游行业的百度”,业务模式是CPC(搜索比价);现在,去哪儿网将标签换为“垂直旅游行业的百度+淘宝”,业务模式是TTS(Total Solution,酒店在线交易系统)+CPC。

  4月23日,去哪儿网CEO庄辰超接受本报记者采访时表示:“这方便了消费者,过去需要学习、适应不同的OTA网站,现在不需要了,只需要面对去哪儿网,去哪儿网对于消费者而言,相当于‘一站式在线旅游服务平台’。”

  今年3月,去哪儿网鼓励OTA合作伙伴加入酒店业务TTS平台,加入TTS平台获得更多价格上的优惠。这一决定却引起轩然大波,4月初,OTA(包括艺龙、同程网)等宣布从去哪儿网集体下线,俨然形成对抗去哪儿网联盟。集体下线事件不足半月,OTA联盟内部分裂,如家宣布终止与同程合作,同程网则暗指行业老大携程背后操纵。

  随后,除了艺龙之外,包括芒果在内的OTA纷纷回归去哪儿网并接入TTS平台。

  这并不是战争的终结,去哪儿网的CPC模式是对携程“呼叫中心模式”的一次颠覆,过去数年,去哪儿网快速崛起,俨然挑战携程的统治地位,TTS又一次动了携程的奶酪,携程作为在线旅游行业的老大无法坐视。

  TTS打造新秩序

  TTS是去哪儿网最近在酒店行业力推的一种新的业务模式:消费者如果采购OTA(在线旅游代理商)放到去哪儿网上的产品,用户预订产品行为完全在去哪儿平台上完成,包括填写个人预订信息、付款交易等全过程,去哪儿网再将生成的订单传给OTA,并由去哪儿网向相应OTA网站提供交易记录和交易金额。

  CPC业务不同,消费者通过去哪儿获得酒店信息,点击之后将跳转至OTA网站(比如同程、艺龙等),在OTA网站完成填写个人预订信息、付款交易等。

  尽管TTS模式在酒店业务上刚刚推出,但去哪儿网在机票业务上早于2010年开始推行TTS。庄辰超透露:机票代理商接入去哪儿网TTS平台后,提升了顾客体验,也优化了机票代理商的管理流程。

  对顾客提供的方便还不止于此,统一管理还有监督功能。庄辰超说:酒店常用优惠券吸引顾客,提取返现设置层层障碍,比如程序复杂,无法提取返现等,消费者常常投诉到去哪儿网,但去哪儿网也无能为力。

  这样既损害了消费者应得的利益,也扰乱了去哪儿生态及秩序。通过TTS平台,去哪儿网可以通过付款交易、位置推荐等环节制约酒店服务提供商的行为。

  庄辰超说:能过TTS平台,去哪儿网提供技术支持与平台,对消费者的整个预订及后续服务进行统一的监控,上述问题不复存在。

  同程网CEO吴志祥接受本报记者采访时表示,与CPC相比,TTS平台有三方面的优势,一是用户体验更好;二是更多的客户来源;三是运营负责。去哪儿网TTS相当于一个IT基础设施平台,OTA可以减少之方面的投入。

  一些OTA担心,通过TTS,去哪儿网截取了用户信息,对于OTA厂商是一个威胁。吴志祥并不这样认为:“在CPC模式下,用户信息只存留于OTA;在TTS模式下,用户数据同时存在于去哪儿网与OTA,去哪儿网并没有截留用户信息。”

  吴志祥说,去哪儿网获取用户信息的作用是优化服务,为消费者提供更好的体验,OTA应该支持,而不是质疑。

  吴志祥透露:目前去哪儿网尚未对TTS业务单独收费,TTS平台上也按点击收费,但因为TTS提供了更多的支持,订单转化率高,价格略有上调。

  对于OTA厂商来说,CPC模式相当于在百度上投关键字广告,TTS模式相当于在淘宝上开店,新的去哪儿网因此被称之为在线旅游业的“百度+淘宝”。

  明枪与暗箭

  去哪儿网今年3月宣布:凡是接入去哪儿网的TTS系统的OTA伙伴,CPC价格涨福平均约为10%,而不接入TTS系统的OTA伙伴,CPC价格将上浮更高,一些OTA诉苦,因为未按要求接入TTS平台,CPC涨幅高达40%。

  庄辰超说:这样做的目的是为了鼓励酒店服务商接入TTS系统,一些OTA伙伴的CPC价格确实上涨了40%,原因是去哪儿网今年取消了大客户返点导致CPC价格上涨,绝大部分涨幅不超过20%,属于正常浮动范围之内。

  价格上调的做法引起了一些OTA伙伴的抵制,OTA伙伴认为价格上浮太高,他们开始做如下猜测:价格上浮太高的原因是强制要求OTA合作伙伴接入TTS平台;强制要求OTA接入TTS平台的原因是去哪儿网受到了利益驱动。

  4月初,都在2013年清明出行高峰之前,包括艺龙旅行网、同程网、芒果网及住哪网等OTA供应商不约而同暂停了与去哪儿网的合作。这一事件被演绎为OTA集体下架酒店产品。

  艺龙网CEO崔广福接受媒体采访时对去哪儿意图进行了如下猜测:一、去哪儿网原来的搜索比价业务模式不变,即CPC模式,按点击付费;二、TTS模式类似于淘宝旅游,收费模式也应该相同,以收取交易额的3%为佣金;三、去哪儿网会自己签约酒店,绕过OTA自己做OTA。

  庄辰超否认了崔广福的说法:“TTS没有佣金分成,只有点击收费;去哪儿网坚持做平台服务提供商,不会自己做OTA。”

  上述“联盟”却以分裂结束,一封邮件使联盟分裂内幕大白于天下。

  4月19日,同程网CEO吴志祥称,同程网的2000多万用户在同程上订不到如家的酒店了。吴志祥发布长微博称《致如家酒店合作伙伴的一封信》。吴志祥认为如家上述行为并非如家自己的意愿,而是被授意指使。吴志祥称,为了保持垄断地位,对任何对他构成威胁的竞争对手。暗指如家第二大股东携程网。

  13日之后,芒果、同程网先后与去哪儿网恢复合作,接入TTS平台。26日,吴志祥接受本报记者采访时称:除了艺龙、携程之外,其余OTA均与去哪儿网恢复合作。

  对于下架的原因,吴志祥认为比较单一:涨价太高了,OTA承受不住了。他透露在“40%至60%之间”。“下架”事件发生后,去哪儿网紧急与OTA们进行沟通,了解OTA行业的利润与成本,重新调整了价格。

  本报记者采访获悉,早在4月13日,同程、腾邦、来订吧等OTA恢复与去哪儿网合作。这被视为如家4月19日宣布与同程终止合作的原因。随后其他网站开始回归去哪儿网,4月23日,芒果回归。至此,除了携程、艺龙外,多数OTA回归去哪儿网。

  吴志祥说:“这是双方都能接受的价格,我们因此继续保持与去哪儿网合作。”

  产业链博弈

  对于去哪儿网的TTS平台,吴志祥说,“对于不同市场地位的企业说,反响会不同。”对于同程网这样的OTA来说,是好事情;对于过去的既得利益者来说,是坏事情,他们地位不再巩固,利益会受到冲击。

  对于OTA来说,去哪儿网作为入口的价值无法小觑,以机票为例,2012年12月,月度单天出票峰值为15万张。携程、艺龙其实不愿坐视同程网渔翁得利,在此次集体下架事件之前,艺龙保持与去哪儿网进行CPC平台的合作。消息人士透露,携程则一直尝试与去哪儿网谈判合作的可能。

  在是否与去哪儿网合作一事上,携程仍然会保持谨慎。根据全球领先的在线竞争智能情报提供商Hitwise数据显示,受春运的带动,2013年1月旅行网站整体访问量较上月增长82%,访问量居前三位的分别为12306网站、去哪儿网和携程旅行网。

  TTS与CPC模式相比,能将更多旅游资源引入互联网平台,特别是线下旅游资源。TTS系统不仅供在线旅游代理商(OTA)使用,酒店集团、单体酒店、客栈、航空公司等也使用TTS平台。目前,锦江之星、速8、99连锁、布丁等连锁酒店,海南航空、四川航空等航空公司均使用了去哪儿网的TTS系统。

  传统线下旅游服务机构正在加速入网,但主导这一潮流的是去哪儿网,不是行业老大携程网,去哪儿网或将取代携程成为在线旅游服务的互联网入口,这是携程,甚至艺龙最担心的,也是艺龙、携程两大OTA厂商拼死抵制去哪儿TTS的原因。

  4月23日,携程宣布,其“全球门票预订平台”全新上线,并将这项业务上升为与酒店、机票、旅游度假同等地位的核心业务板块之一。众所周知,同程是目前国内最大的自助旅游平台,其门票业务业内规模最大,而此时携程出手旅游也被看作是对同程核心业务的狙击。

  恨屋及乌,对于与去哪儿网站队的同行,携程也不会放过。

  庄辰超这样表述:在线旅游市场潜力无限,消费者还有很多旅游产品没有办法通过互联网进行选择和预订,与其关注竞争,不如关注合作、关注机遇。根据EnfoDesk易观智库近期发布的《2012年在线酒店竞争力分析报告》的数据显示,2012年在线预订渗透率约23%,行业空间巨大。

  庄辰超的对手不这么看,他们看到的是一统江湖的野心。

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