解读谷歌显示广告负责人:被1亿美元挽留的奇才

2013年04月07日 16:39   新浪科技 微博   
谷歌显示广告负责人尼尔·莫汉谷歌显示广告负责人尼尔·莫汉

  导语:美国科技博客BusinessInsider今天撰文,详细阐述了谷歌显示广告负责人尼尔·莫汉的成长轨迹和独特魅力。虽然为人低调,但得益于勤奋好学的个性和广博而深厚的学识,使得人才济济的谷歌也甘愿付出1亿美元的天价薪酬,挽留这位业界奇才。

  以下为文章全文:

  两年前,Twitter陷入混乱。

  2011年4月14日,《财富》记者杰西·海姆佩尔(Jessi Hempel)炮轰Twitter诸事不利:不仅没有推出令人振奋的新产品,创收进展也停滞不前,甚至连人才都开始大举流失。

  Twitter董事兼CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)自然对此心知肚明。他们之前已经花了好几个月时间,努力将Twitter打造成一家“真正的公司”,希望扭转持续多年的管理不善酿成的恶果。

  第一步,便是聘请一位首席产品官。董事会希望有人能够平息公司内部的动荡,改革现有的产品线,从而吸引广告主向这个微型博客平台投放大笔资金。

  当时身兼Double Click前CEO、谷歌高管、Twitter董事等多重身份为一身的大卫·罗森布拉特(David Rosenblatt)认为,他找到了完美的人选。

  罗森布拉特找到了尼尔·莫汉(Neal Mohan),这位谷歌高管曾经是罗森布拉特在DoubleClick的“第一副官”。

  于是,Twitter向莫汉发出了邀请,事情看起来似乎已经板上钉钉。但莫汉却拒绝了。

  为什么?因为谷歌给他开了一张巨额支票。

  罗森布拉特告诉一个好友:谷歌给他开出的条件,比纽约尼克斯队刚刚给前锋卡梅隆·安东尼(Carmelo Anthony)开出的薪酬还要丰厚得多。

  那年2月,尼克斯队成了各大媒体的头条,原因是他们给安东尼提供了3年6500万美元的天价报酬。但美国科技博客TechCrunch后来报道称,谷歌给莫汉的股票价值超过了1亿美元。

  莫汉签订协议后的两年间,谷歌股价上涨约35%,因此莫汉当时获得的那些股票现值已经高达1.5亿美元。

  近几周来,我们与他的同事、客户、竞争对手展开了沟通,了解到更多有关莫汉的信息。考虑到莫汉一贯低调的风格,他们中有些人仍然要求匿名。莫汉本人则拒绝发表评论。

  他们说,莫汉颇具远见卓识,他很早就预料到品牌广告将如何为互联网的发展提供资金,并将这一愿景付诸实践,让梦想照进现实。

  从6万美元到1亿美元

  莫汉1996年毕业于斯坦福大学,获得了电气工程学位。他随后加盟安盛咨询公司(Andersen Consulting)——也就是现在的埃森哲。

  1997年,他又跳槽到Net Gravity,这是一家专门向数字营销人员出售企业软件的创业公司。这也是尼尔莫汉在互联网广告行业开创1亿美元职业生涯的开端。

  但这个开端远称不上华丽,因为他当时的年薪仅为6万美元。在美国职业社交网站LinkedIn上,莫汉将自己在Net Gravity的头衔称作是“高级分析师”。但他当时的老板理查德·弗兰克尔(Richard Frankel)对我们说,莫汉其实是一名高端客户支持代表。

  弗兰克表示,他当初之所以录用莫汉,是出于两个原因。首先,在1990年代,莫汉是Net Gravity所能找到的为数不多的几个“懂一点互联网技术的人”。

  其次,莫汉还是一个“罕见的”复合型人才——不仅是一名“永不满足的技术员”,而且拥有足够的商业技能,可以在战略层面与Net Gravity的企业客户沟通。

  “当他与客户合作时,不仅可以帮助客户解决问题,还能帮助他们了解如何更好地使用我们的技术。”弗兰克尔说,“这给Net Gravity带来了更多业务。”

  弗兰克尔很快把Net Gravity最大的客户交给了他。莫汉也不负重托,在他的经营下,这些最大的客户纷纷加大了订单。

  弗兰克尔认为,莫汉的成功秘诀源于他的好奇心。“与尼尔开会时,他通常会不停地问问题。他从心底希望理解你们所探讨的内容:包括新领域、新公司,以及客户面临的问题。他希望理解这些内容,他也的确具备消化和吸收这些内容的能力。”他说。

  1997年11月,Net Gravity被另外一家规模更大的互联网广告创业公司收购,这就是DoubleClick。莫汉的工作地也从加州搬到了纽约。

  从1997到2003年,莫汉在DoubleClick的职责几经调整,权利范围不断扩大,先从客服变成了销售,又从销售变成了商业运营。

  在帮客户解决问题的同时,他也开始关注DoubleClick自身的问题。他重组了该公司500人的技术销售和服务集团。当互联网泡沫破裂时,DoubleClick管理层让莫汉找出哪些地方可以压缩成本,并尽力落实这些成本压缩计划。随后,他晋升为商业运营副总裁。

  2003年,莫汉重返斯坦福大学,开始攻读MBA学位。

  两年后,DoubleClick迎来了关键时刻。这家1998年就已上市的公司,在1999年收购了一家名叫Abacus Direct的数据搜集代理机构。此次收购并未实现预想的效果。DoubleClick的业务摊得太薄了。

  私募股权投资公司Hellman & Friedman斥资11亿美元举债收购了DoubleClick,并将其分拆为Abacus Direct和DoubleClick两家公司。

  Hellman & Friedman让DoubleClick的元老级高管罗森布拉特出任新DoubleClick的CEO。罗森布拉特接受了任命,他计划重新瞄准未来的机会,梦想着数千亿美元的线下广告预算能够逐步转移到线上。

  这将是一个痛苦的过程,DoubleClick必须剥离很多资产,还要挺进新的领域,而且要背负巨额债务。罗森布拉特需要帮助。

  他的第一通电话打给了一位好友兼前同事,彼时,这位好友刚刚在斯坦福读完MBA。

  如何将10亿变成30亿

  尽管收到了谷歌等公司的录用通知,但莫汉还是同意重返旧部,出任DoubleClick的产品主管。从某种意义上讲,他也肩负着战略主管的重任。

  但他向罗森布拉特提了一个条件:必须留在加州工作。他当年去斯坦福读MBA时,费尽周折说服常年定居纽约的妻子跟他一起来到硅谷,并承诺:一旦在北加州扎根,绝不会再迁往别处。

  罗森布拉特同意了,尽管这意味着要让一个从未有过产品开发管理经验的人,在千里之外管理一个庞大的产品开发团队。

  莫汉回归后,这对搭档用了6个月时间为新DoubleClick制定了战略,最终的结果都浓缩在一份长达四五百页的PPT文档中。

  几名见过这份文档或参与战略制定的知情人士表示,即使是在今天,也可以在谷歌现有的显示广告产品路线图中看到这份文档的影子。

  这些知情人士表示,该文档再次证明了莫汉的独特能力:他既能理解新技术的种种可能,还能以此为基础制定商业战略。

  该文档的前半部分针对内容发布商、广告主、消费者描述了互联网广告的前景,以及DoubleClick应该开发什么样的产品来利用这种前景。

  他们的愿景是:随着数字化进程的推进,某家公司将会为内容发布商和营销人员提供综合而全面的解决方案,使之可以了解具体的广告买卖价格。另外,某家公司还将帮助这些发布商和营销人员推出“互动”广告和“富媒体”广告。这份文档称,这家公司应该是DoubleClick。

  为了实现这一目标,文档的后半部分详细阐述了DoubleClick每月应该招募的工程师人数,以及应该开发何种产品,还制定了非常详细而激进的营收目标。

  莫汉和罗森布拉特于2005年12月向DoubleClick董事会展示了这份PPT,其中还包括Hellman & Friedman派来的代表。董事会批准了这一计划。

  新DoubleClick就此诞生。他们开发了三大产品线:核心广告技术解决方案、广告网络、广告交易市场。

  不到一年半,谷歌就斥资31亿美元收购了DoubleClick。对莫汉在PPT中阐述的计划押注,为Hellman & Friedman带来了丰厚的回报。谷歌能否获得同样可观的收益?

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