新浪微博试水社交购物

2013年03月21日 10:25   新闻晨报   

  晨报记者 苗夏丽 北京报道

  3月中旬的一天,新浪北京总部16楼一间近六十平方米的会议室,空空如也。但3个月前的“世界末日”——2012年12月21日,这里有过一场“战斗”:新浪微博开卖小米2手机。在被工作人员形容为“惊心动魄的5分14秒”里,5万多台一抢而空。

  已诞生3年,坐拥5亿注册用户的新浪微博用这个5分14秒,寻路社交网购,也回应外界关于两微(微博、微信)之争的说法。一个最新消息是,下周5万台互联网机顶盒——乐视盒子将复制小米2模式,预约发售。

  2013年以来,新浪这个“传统”的新媒体,引入硅谷技术人才,开始内部变革。

  新浪小米“一拍即合”

  现在回忆去年12月21日,戴庚用了一个词:惊心动魄。

  戴庚是新浪微博钱包的副总经理,也是和小米科技合作的项目负责人。在他眼里,这个合作有一个良好的开端。双方早在2012年9月就接触,到最后12月21日活动,整个过程仅短短3个月,可谓“一拍即合”。

  此前,新浪微博在3C、旅游机票和团购领域接触过10多家企业。小米科技也和天猫商城在谈。尽管最后敲定合作,但有些人还是存疑:一向作为媒体平台出现的新浪微博,尽管坐拥5亿注册用户,究竟是否能一口气卖掉5万部小米2呢?

  即使在小米科技内部,最初也有不少人反对。两个原因:一是小米手机2供不应求,没必要给自己揽事;二是担心微博首次涉足电商,整个体验过程是否流畅,小米科技或成为一只“小白鼠”。不过,小米科技联合创始人黎万强,也是新浪微博的活跃分子,最终力促此次合作达成。

  “从来没有尝试过电商的微博,为什么不能有一次冒险之旅?”他说。小米科技对新浪微博的要求是,拿出尽量多的资源。同时小米承诺:保证成交额超过1亿。“对新浪微博而言,几百万或上千万元的成交规模没有意义,超过亿元才具有标杆意义”。

  微博“交易”初体验

  2012年12月21日,新浪总部16楼的会议室成了微博卖小米手机的“指挥室”。一套思科网真视频系统不断被调试,两个液晶大屏幕链接流量、服务器。12月21日上午,这里挤了四五十人,囊括了新浪微博钱包、技术和销售三个团队,进行北京和上海实时互动。

  21日前两天,随着微博卖小米手机的转发数突破200万次,预约人次高达130万。21日中午11点59秒刚过,所有人将目光汇聚到两块液晶屏幕上——随着流量曲线“嗖”地蹿上去,戴庚开始倒吸一口气。这1秒前,新浪准备了几份预案,“这是个限购交易,130万的预订人群限时抢购5万台小米手机2,主要目的是防止在交易开始一瞬间,上百万人涌入系统,导致系统出现问题”。

  从未进行过网上交易的新浪微博,在整个交易完成的5分14秒中,有2分钟系统出现问题。黎万强说,这在预期内,小米自己曾举行过不止一次限购活动,上百万用户冲击,几乎每次都造成系统宕机。要知道,新浪微博钱包在这次交易1周前,刚刚上线。

  此后,每分钟2000万元的成交过程,支付系统挺住了。

  戴庚说,这或许不是一个完美的案例。重要的是,我们做下来了。新浪董事长兼CEO曹国伟说,目前,我们才刚刚开始。

  更关键的是,惊心动魄的5分14秒背后,新浪微博打开了另一扇窗。

  微博变身商业平台

  窗外有什么?

  曹国伟说:从新浪微博开卖小米2带来了订单的后续价值。新浪微博要成为一个整体的电商服务提供商,这才是“后续价值”的所在。

  2012年,或许是微博的一个分水岭。此前巅峰时,新浪微博堪称美国“Twitter+Facebook的翻版”。曹国伟一度入选美国《时代》杂志2011年全球最具影响力人物100强,与FacebookCEO马克·扎克伯格和谷歌CEO拉里·佩奇两个巨头公司的人物站在了一起。

  但在2011年四季度,“气候”变了。“管理层开始整体反思,什么能做,什么不能做,微博要变成一个怎样的东西。”新浪一内部人士说。数亿用户的价值究竟在哪里?

  另一方面,“两微之争”摆上了台面。微信作为腾讯旗下最成功的移动应用,2011年1月21日推出,到2012年3月用户数突破1亿,耗费433天;2012年9月微信用户破2亿,耗时不到6个月。显然,新浪微博遇到史上最强悍的对手。

  业内评论,微信里的社交更像是在房间里聊天,如果有很多人,那就开一个更大的房间,房间外的人不知道里面发生了什么;微博更像是在广场上,大家可以小声聊天,不让别人听见,也可以大声聊天,甚至拿着喇叭吆喝。戴庚说,微信和微博如同电影《少年派的奇幻漂流》里那个少年和老虎,相互竞争,也相互依存。

  因此,5分14秒实质是微博商业化、货币化的探索。早在2011年,视微博为“二次创业”的曹国伟曾考虑过这样一种路径:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无限增值服务、电子商务平台,以及数字内容收费。以此而言,小米2给了微博一次机会。

  但在移动互联时代,上述还不够。

  微博微信抢夺市场

  接下来,除了做电商,卖东西,新浪微博还能做什么?

  首先是继续商业化。今年3月18日正式上线的信息流广告系统“粉丝通”,被认为是重要一步。“粉丝通”的具体形态类似电影中的植入式广告,在用户的微博信息流中插入推广微博。瞄准的客户群是中国上百万、上千万的中小企业客户。2012年,新浪微博总收入约6600万美元,77%来自广告,主要是品牌广告主的“社交媒体”展示广告,其余为微游戏以及会员等增值服务。

  根据国外Facebook等的测算,信息流广告效果是一般展示广告的10倍。但是,整个系统需要“精准匹配”,对技术和数据处理能力提出更高要求。当然,无论是Facebook还是Twitter,这些新浪微博的“前辈”们,在商业化的道路上也都处于探索阶段。

  重要的是,这一年,腾讯微信崛起,在它找到商业化路径前,新浪微博要抢占先发优势。至少目前,微信属于更加私密的社交关系,用户并没有在微信逛商场的概念和习惯。新浪CEO曹国伟清楚微博的“命门”。今年2月的财报分析会上,他坦承,与微信的竞争不可避免,主要来自移动终端。“我们不得不努力把用户的时间抢回来,加大投入,把移动端放在第一位”。

  有意思的是,微博用户可以将微博内容分享到微信,曹国伟说,向微信开放,唯一的想法是用户体验,“2010年年底,如果说有对手,最大的对手是我们自己”。

  事实上,面对自己,新浪内部悄悄在变革。

  内部换血“改良基因”

  今年以来,新浪有过两次动静不小的调整。

  一是新浪多年来第一次根据战略架构重建。2012年最后一个工作日,曹国伟宣布2013年新浪分成微博和门户两块业务,原无线事业部移动微博产品和技术团队、原微博商业化产品和技术团、原公司音乐事业部等都在微博板块下,成立微博开放平台,搭建微博生态体系,同时确定了“移动为先”的战略,曹国伟亲自“督阵”。

  二是空降技术“大拿”。2月20日,新浪任命许良杰为首席技术官(CTO)兼联席总裁,掌舵新浪微博,也结束了近4年首席技术官“空窗期”。许良杰拥有一份近乎完美的简历:美国第一代互联网搜索引擎Excite担任过核心技术总监和首席科学家;为网易担任过首席技术官,为eBay公司历史上首位华人全球副总裁,曾拒绝出任“谷歌中国总裁”。

  新浪是媒体平台,缺乏技术基因,这几乎是业内共识。因此许良杰的到来引人瞩目。“不管外界怎么看,Jack(许良杰的英文名字)在搜索、电子商务等有技术背景,一定会给微博带来改变。”一新浪内部人士说,新浪微博要由一家媒体公司转向平台型、技术型公司,从产品技术到大的架构,都需要调整。“推动这个体系的建立,包括引入相应人才体系,这是Jack加入新浪的最大意义”。

  关于未来,新浪微博能否带来惊喜,一如它在北京总部墙上标语所示:站在数字生活的最前沿。

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