评论:团购洗牌两年找回支点

2013年03月20日 15:56   《数字商业时代》 微博   

  采访·撰文/吕文龙 编辑/许智博

  即便团购行业遭遇了种种质疑和动荡,但依然在成长。当褪去资本的躁动,精细化运营将推动团购向更理性的商业模式发展。

评论:团购洗牌两年找回支点

  “团购市场已经从资本驱动过渡到了服务驱动的阶段,精细化运营是团购行业发展关键。”互联网行业分析人士称,在充足资金链之外,商品质量、服务水平、售后保障等因素成为了团购网站比拼的重点。

  “我正打算年后换工作,团购网站还是不太正规,公司管理中有不少问题。”近日,一位国内领先团购网站的中层管理者韩欣向记者如此表示,言语间不无对团购行业的失望之情。

  韩欣是一位在快消品、零售行业拥有近10年工作经验的资深人士。在他看来,在团购网站工作的这两年时间,算是事业上走了弯路,多少有点误入歧途的感觉。他原本以为疯狂的团购,亦能疯狂地IPO,自己也能从中分享丰厚的回报。没成想团购行业的疯长,就像鲤鱼跳龙门,但最终跳不过去的始终是大多数。

  韩欣的经历与24券经营副总裁吴念龙有相通之处。近日,吴念龙吐槽24券倒掉的谜团,剖析24券成长背后的种种漏洞和隐忧,而那些疏漏和隐忧最终导致了24券的崩盘。他言称“24券就是自己职业生涯中踩空的一脚,摔得有点狠”。

  不过,即便团购行业遭遇了种种质疑、经历动荡,但团购行业依然在成长。数千团购网站蜂拥并举,本就是不平衡的状态,优胜劣汰是必然过程。中国电子商务研究中心近日发布的《2012年度中国网络团购市场数据监测报告》显示,截至去年年底,全国累计诞生团购网站6177家,其中56%的团购网站已“关门大吉”。但乐观的是,2012年全年,中国网络团购市场成交规模达到348亿元,同比增长61%。

  “团购行业前景可期。”360团购导航相关负责人告诉记者,“眼下是要从根儿上解决‘优质’和‘优价’这两个最简单直白,但用户最难实现和判断的问题,还团购市场一个洁净的空间。”

  从业者经历过的疯狂

  企业人员翻倍增长还被“恶意挖角”

  “团购网站的成长速度太快,大家都在较劲比拼博眼球,出现各种问题都在所难免。”韩欣认为团购的弊病实属无奈,“因为各个团购网站都在疯狂扩张,如果你停下来去解决问题,很可能问题还没解决,你已经被远远甩在队尾。”

  谈及近期24券的崩盘,韩欣表示一点也不意外,并言称如果他继续留在现在公司,说不定哪天他也会因公司倒闭被遣散。在他看来,团购的疯长始终会应验那句话:“出来混,迟早是要还的。”韩欣称自己所在的公司也与24券的过往有着相似的经历——有资本输血,一切问题都不是问题;而一旦断供,独立团购网站便要为之前的问题“还债”。

  他之前在城市拓展竞速赛中,完全陷入了一种疲于奔命的状态。团购网站为了迅速做大,在不同的城市开设分站做地面推广极为重要,从开拓新城市到城市新站的运营,都在他当时负责的管理工作之内。在不同的城市之间辗转,韩欣过上了一段长时间的“多城生活”,很多个周末都是在路途之中度过。“那段时间领导给的压力很大,对开新站的效率要求很高。”

  “当然,我对当时的薪水也比较满意。毕竟公司拿了风险投资,很舍得花钱。”韩欣坦诚地讲。他还向记者感叹公司招人的速度,当时他出差半个月回到公司,发现部门居然多了十来个新面孔。公司人数简直是翻着倍增长,几个月时间,部门人数便从最初的三五人,一下猛增至上百人。

  令他更大跌眼镜的是,部门人数扩增至百人后没多久,部门一半多的人却被另一个刚拿到一笔融资的团购网站以翻倍薪资挖走。

  “这就是当时火爆一时的‘恶意挖角’!”回忆到这里,韩欣显得有些激动。他依然将这归咎为行业增长太快的原因,让从业者都还来不及仔细思考,只是被赶着向前奋力奔跑。这种情况下,员工受到有些金钱诱惑,就很容易跟着跑了。

  韩欣告诉记者:“那段时间我曾经多次接到过猎头的电话,但考虑到和公司的一位VP是故交,所以一直没走。”他说起这些情况时的笑容得有些无奈:他表示自己确实拥有一些公司给的期权,但现在看来这些期权比以往更像空头支票。他当时跳过来的原因之一,就是冲着团购网站的上市前景。

  然而,随着几个团购网站IPO计划遇阻搁浅,韩欣越发感觉这个行业不靠谱。他说,如果公司现在IPO失利,估计以后再也没有机会了。“连团购鼻祖Groupon上市后都节节失利,景况每况愈下,国内团购网站谈上市确实有些遥不可期。”

  正因为团购的上市之路遇阻,所以资本纷纷撤离。背靠大树的团购网站尚可躲过一劫,独立团购网站大多在劫难逃。纵观2012年全年,团购行业仅有3笔投资,0.45亿美元的总金额,较2011年相比少的可怜,其中F团完成的4000万美元融资,其资金还主要来自腾讯和Groupon的追加投资。

  迫于资金压力,拉手、美团、窝窝团、高朋和24券等众多知名团购网站,都被曝出不同程度的裁员。今年伊始,资金链断裂的24券正式倒闭。随后2月初,嘀嗒团和“时时优惠”商家维络城正式合并。业内人士认为,此举属双方合并取暖,可视为团购网站转型的一种方式。嘀嗒团面临独立团购站的共同困境,维络城近年则受到团购网站和移动优惠券的冲击。

  目前,团购网站的洗牌还在加剧,一方面体现在团购网站数量的减少,一方面则是主流团购网站位次进一步的调整,不断有团购网站出局。

  可喜的是,调整和洗牌背后,是团购行业理性的回归。

  洗牌带来理性回归

  精细化运营后还须补上服务短板

  褪去资本躁动,团购行业的洗牌开始对这个行业更加有益,让整个行业经历一场理性的回归。这种理性回归体现在精细化运营。

  互联网行业分析人士对记者表示,精细化运营阶段,优质团购网站的地位会在洗牌过程中得到加强,并为团购行业正本清源。

  韩欣告诉记者,他所在的公司在一年前已经开始提“精细化运营”,目前这个概念已成为团购网站的普遍共识——团购网站除了要把握好线上消费者需求外,更需要在资金流、物流、仓储、售后等方面进行整合,精确控制、提升运营效率。

  “团购行业的无序竞争已经结束,价格战基本消失,行业发展趋于回归理性,2013年行业整体将实现盈利。”资深互联网观察家丁道师对团购行业表示乐观。他以团购电影票举例,团购初期一张电影票的价格为15~20元,但是现在普遍30元左右,已经到了一个“既可以让消费者接受,又能保证商家的利益,团购网站不至于亏钱”的良好状态。

  单方面的拼低价,是价格战的手段,对团购行业长远发展无益。为了扭转长期普遍偏低的毛利率,团购行业网站的平均价格在过去一年中有了明显提升。团购产品的平均折扣由2010年的3.3折、2011年的3.6折涨至目前的3.9折。同时,团购网站还会通过推出一些5~8折的优质套餐项目来提高自身的盈利能力。

  团购用户经历两年多的洗礼,心态也逐渐趋于理性。尤其在过去一年中,团购用户从抢购囤货,转变为按需购买。譬如,一部分团购用户甚至会在进入影院或者餐厅后才掏出手机查询是否有可用的团购优惠,并当场下单购买。这使得团购的冲动消费因素得到一定程度地减弱,理性选择的趋势增长明显。

  “团购市场已经从资本驱动过渡到了服务驱动的阶段,精细化运营是团购行业发展关键。”前述互联网行业分析人士告诉记者,“很多团购网站开始着重关注团购服务品质。”在充足资金链之外,商品质量、服务水平、售后保障等因素成为了团购网站比拼的重点。

  去年底,拉手网的投资人朱啸虎曾表示,经历管理层变动的拉手网迎来经营战略的大转变——从早期的大规模营销、跑马圈地、迅速上规模的百米冲刺式发展,转向内部精细化管理、提升经营效率、提高毛利率的努力。

  日前,360团购导航也携手优质团购站、优质品牌商家推出了“HOME+计划”,旨在为用户提供优质、精品、有保障的本地生活服务。这不仅体现在获得价格优惠,还体现在能让用户安心购买,服务质量有保障,退换方便并享有先行赔付服务。

  在团800和360团购导航等团购导航外,聚划算、京东团购、当当团购、58团购等也纷纷开放平台,供其他独立团购站入驻。显然,背靠团购导航和入驻开放平台,会给独立团购站带来流量;通过精细化运营,为团购用户推出优质的团购产品,是其发展之道。

  有理由相信,精细化运营将推动团购朝向更日常化的商业模式发展。不过,这一过程任重道远。毕竟野蛮疯狂过后,团购行业需要更长的时间去补欠下的课。这也是为何韩欣即使在名列前茅的团购网站任职,却依然谋划着转行的症结:“虽然创始人在互联网领域是创业明星,但公司经营管理问题依旧现实存在,不是他一人之力所能左右。想要成长为大公司,路还长着呢。”

  近期的一份行业报告中也特别提到,团购网站对客户投诉的反馈率仍然偏低,服务质量有待提高——毕竟,一半的团购用户为企事业单位白领,本科学历用户占总用户比例高达40%。团购用户的中坚力量正是对服务极为看重的群体,而遵循“木桶法则”的团购网站行业,需格外重视服务质量这最短一板。

  61%

  2012年,中国网络团购市场成交规模达到348亿元,同比增长61%。

  40%

  近期的一份行业报告中也特别提到,团购网站对客户投诉的反馈率仍然偏低,服务质量有待提高——毕竟,一半的团购用户为企事业单位白领,本科学历用户占总用户比例高达40%。

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