凡客收购初刻:目标今年盈利

2013年03月05日 00:06   21世纪经济报道   

  辛苑薇 上海报道

  3月4日,凡客诚品正式宣布,以现金加换股的形式全资收购垂直电商品牌初刻。初刻团队将并入凡客,初刻创始人兼CEO许晓辉将继续管理和运营初刻。

  这是一起并不令人意外的电商并购案。早在2012年年底,初刻创始人兼CEO许晓辉即对外透露,自有品牌初刻寻求出售,为明年“弯道超车”做准备。

  3月4日,许晓辉接受采访时透露:“2012年底,我与陈年两次面谈,确定并购意向,年后最终确定细节。目前,已在搬仓过程中,预计两周后,初刻在凡客上线。”

  凡客创始人陈年则表示:“理念相同是此次双方达成一致的关键,初刻是强调人文关怀的品牌精神,与凡客做人们时尚的品牌一脉相承,同时在产品风格上能形成互补。”

  这起估值仅为千万元级别的并购消息依然引起了业界的关注。因为从某种意义上而言,初刻是电商“大跃进”时代的产物,也是电商“大反思”时代的遗失。

  2010年10月,北大中文系毕业的营销才子许晓辉从凡客辞职,创建“初刻”品牌。这是一个带着鲜明个性特色的品牌,欲用“小清新”的风格吸引学生、白领等消费人群。

  当时,许晓辉曾这样说道:“据粗略计算,2010年,中国整个服装市场有四万亿元的收入,其中,作为排名第一的服装电商凡客仅有二十亿元。如果抓住服装行业电商化的步伐,这将是一个不可估量的市场。”

  恰恰那时,电子商务投资热潮弥漫,在京东、凡客等B2C巨头融资的推波助澜下,一个个垂直品牌也应运而生。电商融资,似乎并不是一件大难事。

  然而,计划没有变化快。2011年下半年开始,电商投资急转直下。“垂直电商”一下子从“热饽饽”成为“烫手的山芋”。初刻的融资,转而变得艰难。目前,外界并不清楚,初刻的具体融资额,但可以肯定的是,与凡客动辄融资4.22亿美金相比,初刻的成长显然举步维艰得多。

  2011年下半年,初刻曾对外公布,日均订单量达到数千单,客单价超过200元。之后,初刻并没有对外公布更新的数据。3月4日,凡客收购初刻时对外公布“初刻年销售规模达到千万级别”。但在“强者恒强”的B2C电商领域,与凡客2012年65.4亿元的销售规模相比,初刻显得微不足道。

  经过2012年全面整顿后的凡客,希望聚焦“服装”行业再次跃进。对于这起收购,3月4日,凡客公关部接受记者书面采访时表示道:“凡客2000万用户的需求并不是凡客一个品牌可以涵盖。我们意识到用户对时尚有着多元化的需求,我们也在摸索以更加开放的态度和方式来尽可能满足用户。”

  独立电商分析师李成东则认为:“过去几年,凡客在高速发展中,通过低价的T恤、袜子等基础型产品获得一定的市场占有率。但是,这些低价产品也一定程度伤害品牌价值。多个子品牌发展路线,符合凡客新发展的需要。”

  据悉,2012年,凡客曾尝试与其他品牌进行联合运营,推出韩都衣舍atvancl等产品。此外,对一些运营理念和价值观上与凡客相通,而风格上能形成互补的服装品牌进行更深层次的合作。“未来,凡客诚品也不排除旗下的明星产品线会独立成为凡客子品牌的可能。”凡客方面表示。

  “2013年是凡客历史上大发展的一年。”陈年表示,“凡客在2013年预期实现销售增长50%,并争取全年盈利。”

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