凡客并购初刻启示:原创品牌不仅仅是营销

2013年03月04日 17:48   新浪科技 微博   

  新浪科技 崔西

  “两年半创业历程,仿若一场跌宕起伏的跋涉,险滩美景走过,甜苦五味体验。短时间必须承受磨炼的一切,都让自己的阅历更丰满,也更深刻理解了曾以为懂的常识。”这是凡客诚品对外宣布收购初刻后,重回凡客的初刻创始人许晓辉,在新浪微博上写下的感慨。

  事实上从去年开始,就不断有初刻出售消息传出。一位初刻现任高管M向新浪科技表示,当时是有很多买家希望能够收购初刻,有五六家收购方进入价格谈判阶段。许晓辉在当时接受媒体采访时表示,出售是为了弯道超车,因为单纯财务融资已经不足以支撑今年的垂直电商突围。

  M透露,因收购涉及未来发展等很多因素,初刻最终选择的是与老东家凡客合并。许晓辉年前与陈年会面两次,在放年假前两天确定最终意向,年后即进入细节落地阶段,目前正在搬仓中,预计两周后初刻进入凡客销售。

  据新浪科技的了解,资金的缺乏是初刻寻求收购的最主要原因,但资金缺乏的背后原因是什么?

  融资难题

  2010年11月初刻上线时,正是凡客风光最盛的时刻,各种凡客体走红网络,互联网原创品牌这一思路,也成为行业探讨及创业的热点。

  经历过凡客最鼎盛时期的许晓辉,同样看到了这一机会,以一种“文艺青年小清新”风格,切入了互联网原创品牌的细分市场。

  虽然许晓辉并未披露过融资的数据,但据新浪科技获悉,其天使资金约为千万元左右,2011年底又引入了新的投资人,金额略低于第一次融资。这些资金大多来自于有传统企业背景的人,比如探路者的前副总经理冯铁林。

  但随着资本环境的恶化,让电商公司都面临融资难题,大批奢侈品、化妆品类电商及团购网站倒闭,初刻同样面临融资的难题。

  来自投资方的消息显示,2011年7月初刻曾与KPCB有过接触,双方已经签订了投资意向协议书,但由于投资环境的急转直下,最后让这一次已经谈的差不多的融资夭折。

  有曾经在初刻工作过的员工向新浪科技表示,这次融资的失利让对团队来说有不小的打击,而随着电商寒冬的到来,2011年底初刻也进行了团队的缩减——由最高60人的团队调整至30多人,由此来降低成本。

  但上述成本对于烧钱严重的电商来说仅仅是杯水车薪,2012年初开始不断有买家找到初刻,初刻就开始寻求买家,许晓辉开始考虑出售。据新浪科技了解,当时许晓辉就与凡客创始人陈年有过交流,随后凡客收购初刻传闻四起。

  不过时隔一年后凡客最终向初刻伸出橄榄枝,据凡客公布的信息,其以现金加换股的形式全资收购初刻,初刻团队将并入凡客,初刻的估值达到千万元人民币级别。

  营销之惑

  对于曾经在凡客全程操作代言项目,负责韩寒、王珞丹广告片创意制作及推广工作的许晓辉来说,市场营销无疑是其擅长的工作。在初刻上线初期,一种小清新的文艺格调,配合精美制作的图片,吸引了不少用户的眼球。

  为了配合这一定位,初刻上线时进行了大规模的营销活动,这里面包括成本较低的微博等社会化媒体推广,也包括发放大规模的优惠券进行让利。各种各样的促销活动严重拉低了初刻的利润。但M向新浪科技解释称,促销的目的是拉新,项目早期不能以利润衡量。

  由于初刻“文艺小清新”的定位,决定了其产品的中低价位。在这样一种情况下的大规模促销,让本来有限的利润空间更加狭小,2011年底第一笔融资基本已经花光,而这一年初刻的销售额约为1000多万元,勉强能够持平,但这个数据比起一些巨额亏损的公司来说还是要好的多。

  在2012年,初刻面临的矛盾开始集中爆发,最为尖锐的是拉新客不足,但此时初刻已面临资金困境。

  当时外界诟病初刻最多的是“性价比不匹配”,比如整体风格不再“小清新”,比如衣服的质量不如以前等。当时许晓辉也注意到了这个问题,他曾经在2012年7月的一个论坛上,表示已经注意到了这个问题并会进行调整。

  但“调整”并不容易,这是一个涉及到供应链的问题,而对于初刻这样一个创业团队来说,并没有特别强大的服装厂资源,导致其在供应链方面存在着缺陷。

  比如在2011年7月,就曾经有媒体披露,初刻有部分衣服是从北京动物园等地采购,也就是业内俗称“档口货”,当时许晓辉在微博上进行否认。

  “当时正是初刻冲量冲规模的时候,负责采货的人比较着急上新的产品,所以采购服装的渠道会比较分散,有部分货品确实存在这样的问题。”初刻前员工说,但这并没有带来太多正面的效应,反而用户因为风格不统一、质量下降而有所流失。质量有问题是因为工厂有时候不可控,特别是初刻处于在采购规模比较小,议价能力不够强的阶段。

  而供应链缺失的另外一个结果,则是商品的周转速度跟不上。上述前员工以淘宝一家原创品牌向新浪科技介绍:由于供应链做的比较好,该店铺进鞋100双,7天就能补上货,而初刻最快也只能做到15天,而且还是用高价,大部分情况是1-2个月补上货,但此时往往已经过了销售热度。“如果最开始的时候控制营销投入,忍得住从每个小点慢慢做,可能结局会有所不同。”

  初刻未来

  对于凡客是否有必要收购初刻这样一个问题,业内人普遍持有两种观点:有人认为答案是否定的,初刻属于一家规模小、忠实度也不高的互联网原创品牌,在凡客自身还在瘦身的情况下没有必要收购。

  另也有人持肯定态度,认为凡客需要借助初刻做多品牌探索,为凡客海量顾客的细分探索新路,一个品牌满足用户所有需求是很难的,裂帛、韩都衣舍等都已经在做多品牌布局,旗下各自都有四五个细分品牌,况且初刻与凡客服装在风格上有重叠的地方,凡客也有因盲目扩张而需要解决的问题。

  据接近陈年的人士称,收购初刻这样一个举动,更多的是希望许晓辉团队回归凡客。

  事实上在2012年初的那场收购的初步沟通中,陈年就希望许晓辉回凡客。虽然凡客今日发布的公告里,并没有对许晓辉的具体职务进行明确披露,但据透露不会仅仅是继续运营初刻那么简单。

  2011年5月许晓辉在接受新浪科技专访时谈及为何创业:“创业是个失败率高的事情,我把这个试错时间尽可能放前,如果没有成功我还能有东山再起的机会。”

  对于许晓辉来说,初刻品牌并入凡客,创业的成果能够继续保留,并且能够借用凡客相对成熟的供应链进行持续发展,并且有平台有流量,已经是一个不错的结果。

  不过在这样一个阶段,许晓辉婉拒了新浪科技的采访,认为“目前还不是时候”。

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