初刻卖身凡客:一个品牌电商的生存困境

2013年03月04日 16:32   天下网商   

  文/i天下网商记者 徐伟

  “已是春风拂面,各种传闻终于可以尘埃落定。两年半创业历程,仿若一场跌宕起伏的跋涉,险滩美景走过,甜苦五味体验。短时间必须承受磨炼的一切,都让自己的阅历更丰满,也更深刻理解了曾以为懂的常识。江湖险峻,但更多是美好。”

  今日,初刻品牌创始人许晓辉在微博上正式确认凡客收购初刻的相关事宜。这位北大中文系出身的创业者依旧文艺,依旧用着一种看上去颇为坦然的笔调面对是非。

  事实上,对于初刻来说,收购已经成为一种必然。早在年初,初刻寻求出售的消息已经传开。只是,真正让外界感觉意外的是收购者的身份:一个同行,一个老东家,一个同样个性的品牌电商。

  一切都让人唏嘘不已。

  初刻姻缘

  戈多,一个代表希望的名词,而许晓辉成立戈多科技的2010年也是品牌电商满怀希望的一年。那一年,玛萨玛索拿到了近千万美元的融资,而老东家凡客风光继续,获得五千万美元融资,一切看上去都那么美好。

  初刻也是在诞生在阳光灿烂的春天里,首轮融资也近千万。2011年3月,离职创业的许晓辉的第一个项目初刻网(crucco.com)上线。预热版上线 8小时,吸引了超过5000名注册用户,这注定了初刻是一个生在光环中的项目。

  也许,初刻还是代表着电商的期许。其时,离职不久的刘爽在微博上评价初刻:“中国服装B2C继千篇一律的VANCL模板终于有点不一样的东西了,文化人做出来的东西就是有味道,相信晓辉很快会利用强大的媒体宣传能力发力。”

  也许当时每个人都相信,操盘过名噪一时“凡客体”营销的许晓辉能够很快依靠独特的定位和强大的营销能力做出一个与之前品牌电商完全不同的新思路。

  许晓辉也一直在打造一个“豆瓣版的凡客”,文艺青年成为初刻的目标群体。在初刻正式上线前夜,他写到:“初刻专心为追求生活品质、渴望与众不同的都市年轻人,全心提供高性价比休闲服饰。初刻关注热爱生活之青年人的内心世界,期待与你一起发现符合自己想象的城市,在忙碌、拥挤、焦虑之外,唤醒每一个深藏于内心、带给你最初感动的美妙时刻。”

  2011年7月14日,初刻上线百日店庆,宣布网站注册用户接近30万人,客单价超250元。对上线三个月的初刻来说,一切看起来都那么美妙。

  不过,接下来的初刻却未如人们想象的那样获得巨大的成功。在很长一段时间里,初刻的用户量并未提升,客单价甚至出现下滑。在电商整体环境下行的压力下,许晓辉似乎感到了冬天的寒意。

  在2011年的11月,许晓辉与陈年谈论服装电商“过冬”的问题,陈年回复:“千万别说过冬,谁叫你过冬啊?过冬的心态你肯定就死了。你才多大?初刻网是一小孩,就应该快速跑,光脚不怕穿鞋的。”

  此刻的陈年已经拿到了第六轮2.3亿美元的融资,他相信逆市投资,相信高风险与高回报。但许晓辉的初刻却并没有凡客那样好的时机,也没有那样大的体量,初刻在狂热的电商资本躁动的环境中要能够逆境生长并不容易。

  2012年3月,初刻入住天猫,被外界普遍解读为“经历过冬”。在2012年7月的一次采访中他坦诚:“去年还有一大堆追着你,但是等你真正想要钱的时候,其实去年八九月份以后这个资本几乎不再有。”

  没有资本投入的初刻并不好过,就在4个月之后,许晓辉确认正在准备出售初刻,承认单纯的财务融资已经无法让初刻在来年的电商突围中获得有效支撑。

  品牌碎梦

  初刻出售,也许对许晓辉来说并不是最坏的结局。

  “初刻至少还能卖得出去。”有分析人士评论。事实上,早于初刻数月上线的维棉已经在2012年8月就爆出倒闭的消息。对于在那一批资本催熟的电商品牌中,只有少数能够真正等到春天到来。

  来自供应链的挑战兴许是最大的挑战。在初刻刚上线时,NOP创始人刘爽无意中说了句“不男装女装鞋一起上,对供应链有不小挑战”。结果不幸言中,在初刻的产品中,产品品质成为用户最大的诟病之一,甚至有用户形容穿过两次之后就不能穿了。

  对此,许晓辉在回顾时也承认:“去年的款我觉得相对不成体系,杂乱一些,包括品质也有一些杂乱,今年品质相对稳定。去年采购的时候很简单,你刚开始做的时候你的历史短,工厂对你的信任是没有的。就像我们第一批去找工厂,网上找不到你的网站,人家工厂对你的信任几乎没有……”

  反观电商行业整体,而初刻不得不面临的另一个问题是电商大环境的改变。从2011年下半年开始,电商投资开始退烧。对类似于初刻这样的二线品牌,它们无法获得足够的融资就无法进行大规模推广,而反过来,小众细分领域如果缺乏足够的曝光度则整体销售量就无法稳固维持,进一步影响资金链。

  对供应链的控制导致了初刻缺乏足够的溢价空间,而初刻进入天猫就注定它必须放下身段在大众与普通的市场中争抢。

  实际上,初刻面临的更大的问题在于服饰行业的整体压力。在服饰领域,行业扩张之后形成的库存积压使得整体的清库存压力巨大。而与此同时,行业成本却在不断上涨。“同样一件产品,清库存的七八十元,而新兴的原创品牌可能成本都不止这个数。”一位服饰电商人士如此评价。

  前述的种种因素对于原创品牌电商来说,已经形成了一个恶性循环:传统企业面临的库存压力正在通过网络渠道进行清理,而从整体上拉低了消费价格,而对于原创品牌电商来说如果没有足够的溢价能力则无法在血腥的价格战中突围;而即使能够突围,所面临的消费者忠诚度却远远不足,此时消费者的获取成本又反过来增加,在资本与传统制造业的双重压力下艰难度日。

  结语

  对于初刻来说,作价千万出售给老东家,也许亦喜亦忧。而对于初次创业的许晓辉来说,更是如此:被收购固然可惜,毕竟他没有欠债,也没有留下负面形象,而在凡客,他依然能够带领原有的团队将初刻作为一个独立品牌继续打造。

  对于未来,一个最为明显的解释是:凡客将初刻定位于高端溢价子品牌,期望尝试品牌溢价。对于凡客来说,在经历过盲目扩张之后再回归品牌,再想要重建品牌溢价能力并不会太容易,也许收购初刻不失为一种新途径。对于初刻来说,整体进入凡客之后,不仅能够解决资本上的困境,更能够延续品牌的定位,这对于初刻亦十分理想。

  然而,这毕竟是凡客对于初刻。凡客收购初刻,颇有两个文人惺惺相惜的味道。对于这场收购,更多的则展示了服饰品牌电商在经历过资本狂热之后的尴尬:一个经历过品类扩张“大跃进”一度找不到方向,一个是出现在资本躁动后期的“小清新”面临缺乏资本窘境。这也许是一个信号:大型的品牌电商整合已经开始,抱团已经开始显现。

  也许,对品牌电商来说,在经历过资本狂潮无节制扩张之后,换种方式才能找到出路。

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