优酷土豆高管解读财报:自制内容提升归属感

2013年03月01日 16:12   新浪科技 微博   

  新浪科技讯 北京时间3月1日午间消息,优酷土豆集团今日公布了未经审计2012财年第四季度及年度财务报告。财报显示,优酷土豆第四季度净收入为人民币6.358亿元(约合1.021亿美元),较2011年同期的预计综合净收入增长30%;净亏损为人民币1.136亿元(约合1820万美元),较2011年同期的预计综合净亏损缩减43%。2012财年综合净收入为人民币18亿元(2.882亿美元),净亏损为人民币4.24亿元(6810万美元)。

  财报发布后,优酷土豆董事长兼CEO古永锵、总裁刘德乐及CFO兼高级副总裁徐舸等人出席了分析师电话会议,解读第三季度财报,并接受了分析师的提问。

  以下是分析师问答环节主要内容:

  摩根大通分析师韦迪(Dick Wei):关于第一季度财测,土豆和优酷的营收预期分别是多少?增长率分别是多少?在今年下半年,内容管理解决方案及在垂直领域拓展和移动渠道方面将有更好表现,请问管理层为何会认为增长率会超速增长?

  徐舸:从第一季度开始,我们将不会分别披露土豆和优酷的营收预期。原因很简单,从第一季度开始,土豆已经没有专门的广告销售团队,我们因此无法区分土豆和优酷各自的具体营收数据。在增长率方面,我们已提供增长率预期。

  古永锵:我要补充的是,自优酷土豆合并结束,我们对广告后台系统也进行了整合,特别是在TVC广告方面,客户能够在整合后的平台中购买广告位。在营收方面,事实上,优酷和土豆已经成为一家企业。另外,如我们在合并初期所预期的,成本整合要先于营收。但是我们有信心,随着我们的销售团队重组工作完成,我们将能够更好地解决这些事宜。

  韦迪:第四季度广告客户数和ARPU值(每用户平均收入)分别是多少?

  徐舸:2012年第四季度,我们约有480家广告商客户,每季度ARPU值约为150万元人民币。另外,我们此次无法提供活跃用户数及相关ARPU值,因为,在2011年第四季度,土豆和优酷尚未合并,广告客户有所重叠,但从下季度开始,我们将能够提供相关数据。

  花旗集团分析师李牧之:在移动商业化方面,将何时启动相关计划?是否有时间表?会何时对营收产生影响?会产生哪些成本?

  古永锵:与PC端类似,我们一直在推迟我们的移动商业化进程,直到我们实现更大规模。就像2012年那样,我们的每日视频浏览量突破100万次。对广告商来说,我们能够提供两个最大的解决方案:追求覆盖面和播放频率的TVC(片头广告)广告解决方案,就PC端来讲,优酷土豆约有3.4亿的访问用户。移动端的独立用户有在增加,这对于我们那些寻求更多访问量的广告商而言十分具有吸引力。由此,我们认为,我们TVC广告模式可以很好地移植至移动端;还有内容营销解决方案,我们也很好地进行了移动端移植。因为,相同的内容、植入式广告及赞助式广告等在平板电脑及移动设备上也具有同样效果。另外,平板电脑用户多为高端用户,让我们有更好的细分市场,在手机方面,事实上我们可以知晓更多用户相关信息,如地理位置等,也有助于整体CPM的提升。

  就成本来说,PC端和移动端共享内容,这为我们带来经营杠杆效应。我们成立了一个专门的移动产品及技术研发团队,但是移动产品和技术也要利用基于我们PC端的后台系统技术。

  徐舸:分开来看,移动端的增量成本不会很大,更加具体的来说,移动端的增量成本大部分将来自带宽成本及人员成本,但是移动端带宽成本已计入第四季度业绩,因此,虽然移动端流量在大幅增加,但我们有信心,能够很好的对这方面的成本开支进行控制。至于人员成本,我们已经成立了一个规模较大的移动团队,员工增量成本将相对不会太高。

  李牧之:今年会何时启动移动端商业化进程?

  古永锵:我们已在2013年第一季度开始启动移动端商业化进程。但是,与PC端类似,这需要一段时间。2012年开始,我们的客户已经表现对移动端商业化表现出了浓厚兴趣。

  野村证券分析师金永(Jin Yoon):关于优酷和土豆的内容共享,优酷和土豆的视频重叠率是多少?以CPM(每千户价格)计算,优酷和土豆的广告定价有何不同?在移动方面,PC端和移动端的广告定价有何不同?

  刘德乐:在内容方面,我们共有三大类,专业影视剧,自制剧及用户原创内容(UGC)。自制内容和UGC是完全分开的,分别在不同的品牌、平台和团队下运行;专业影视剧则大多数是两个平台共享。但是,这两个平台的编辑运营团队会根据不同的内容和产品,来加强品牌差异化,只是两者所采取的呈现和推荐方式不同。

  古永锵:就TVC广告来说,移动端与PC端的CPM基本相同。在平板电脑方面,我们会有所增加,因为很多高端品牌认为平板电脑用户更加高端,我们也会因此收取较高的费用。

  金永:这是否说明,平板电脑端的CPM价格高于PC端?

  古永锵:是的。

  德意志银行分析师艾莱克斯·姚(Alex Yao):关于土豆的媒体价值,管理层提到,优酷土豆合并后,土豆的媒体价值增加,是用什么来衡量媒介价值增加或是降低?另外,能否再详细谈谈第一季度财测,似乎你们已将后台系统进行整合,那么,是否说明销售团队拥有更多的广告位能够销售?相对较弱的第一季度财测是否因为在技术方面仍存在一些问题?或是由于宏观经济环境因素,导致销售团队无法有效地对跨平台销售广告位?

  古永锵:首先,与技术无关,广告后台系统实际上已经在2012年第四季度进行了整合。我们正在对双方团队进行整合,而这个过程通常需要两个季度的时间。我们正处于整合的最后阶段。将销售团队进行重组划分至不同的行业、进行跨平台账户转换,与客户和广告机构之间进行沟通等,这些都需要时间。

  关于土豆的媒介价值,我之前已经提到,是通过日用户访问量来进行衡量。当优酷和土豆还是竞争对手时,双方在彼此竞争,很难专注于实现品牌差异化。以美国电视台为例,CBS和FOX这两家电视台,CBS占拥有主流受众,而FOX则倾向于年轻用户。而现在,我们能够更有效的通过自制剧及用户原创内容竞赛等,来提高用户对这两个平台的归属感,提高品牌竞争力,同时也有助于广告商更加精准的进行广告投放,并实现内容营销解决方案的差异化。

  巴克莱分析师艾丽西亚·叶(Alicia Yap):管理层先前提到,对2013年下半年的业绩表现较为乐观,那么第二季度会有怎样表现?在经历的表现较疲软的第一季度后,第二季度业绩是否会出现季节性反弹?对于今年整体网络视频市场增长前景,管理层有何看法?

  古永锵:我在之前的发言中提到,我们从2012年下半年开始,看到很多客户,特别是国际客户,对宏观经济环境的开发有所改善,而这种变化也一直持续至2013年。我们确实看到2013年整体宏观经济环境有所改善,只是时间上会有一些延迟。由于中国春节假期刚结束,一般用户访问量将在2013年下半年,特别是7月有所增加,因此,我现在无法给出第二季度具体的业绩预期。整体市场增长前景而言,我们根据第三方的观察数据预计,2013年网络视频行业增长率将为50%。

  艾丽西亚·叶:如果广告商对优酷土豆这个整体平台持有疑虑,转而选择在其他竞争对手处投放广告,是否出现类似状况?

  刘德乐:作为一个拥有80%网络视频覆盖率的联合平台,如果用户选择优酷作为首个投放目标网站,并选择其他网站作为次要目标,这就能够明显表明,优酷土豆相较于同行的市场地位将更加坚固。

  艾丽西亚·叶:能否谈谈广告主较倾向于哪种类型的广告模式?

  古永锵:在TVC广告方面,我们的广告覆盖率及播放频次对广告主而言较为重要。另外,就是是否能够提供跨设备或具体内容类型的定向广告解决方案。关于内容营销解决方案,品牌差异化十分重要。大多数广告商担忧的是,大部分网络视频网站的品牌定位是否明确。而这也是促使优酷土豆合并的重要因素之一,我们已经开始受益,得到了广告商认可。

  麦格理分析师邵炯:在过去几个月,优酷土豆的内容价格趋势如何?未来今年的发展趋势将是怎样?

  刘德乐:与去年相比,今年只有四个主要买家,分别是优酷土豆、腾讯、搜狐及百度。大家彼此相识。现在我们竞争中心并不仅仅是价格,而是多方面的。在过去三个季度,我们的内容定价较稳定,但这些内容价格相对历史平均水平仍较高,而这能够让内容制作方获得利润。因此,我们预计,内容价格近期或近几年内都将相对保持稳定。

  古永锵:从国际形势看,领先的网络视频平台均将注意力集中在原创内容制作了,正将成为整体内容价格平衡的一个重要支点。刘德乐刚所说的主要是电视剧及综艺节目等内容,在我们的十大节目排名中,有三个都是自制内容。

  邵炯:自制剧及用户原创内容对营收及视频浏览量的贡献分别是多少?

  古永锵:从流量方面看,约为30%-40%;从营收角度看,则相对较低,因为原创内容建立品牌需要时间,特别是在内容营销解决方案这方面。但是,优酷原创内容取得成功,而土豆也开始获得一些成绩,赞助商的兴趣也与日俱增。

  刘德乐:用户原创内容及自制内容总共贡献30%-40%的流量。

  古永锵:在用户原创内容方面,虽然该类型视频市场较短,但其广告销售率也在增加。

  徐舸:关于内容成本及与流量之间的关系,如古永锵和刘德乐刚才所说,在总流量中,用户原创内容及自制内容共占约30%-40%,但是其对营收的贡献几乎没有。另外,我们产生了成本,因为在过去12至16个月中,我们一直在努力成立自己的自制内容团队,并取得了较大的成功。如刚才所提到的,在优酷的综艺节目榜单中,数个优酷自制内容一直蝉联榜单前列。在过去12个月,我们的主要目标是增加流量,但另一方面,我们的商业化进程却被拖后。今年至今,我们却发现,商业化已经开始,一些内容所获赞助远远超出其制作成本。因此,凭借初期所获的成功,我们相信,我们能够获得类似成功。

  邵炯:优酷土豆的广告位利用率在一线城市及二三线城市分别为多少?

  徐舸:我们不便披露具体的营运数据。不过可以说的是,众所周知,广告位在一线城市的销售率很高,整个行业都是如此。但是在二三线城市,我们仍有很多未利用的广告位,因此,从供应角度看,我们有足够的展位来满足广告上的需求。

  刘德乐:广告位销售率以广告加载时长为基础,是可以增加的,只要我们上调,其他公司也会跟进。目前我们最长的商业广告是45秒。

  古永锵:另外重要的是,将用户群与广告位相联系。随着国际客户向二三线城市扩张,加之本地客户也更加关注二三线城市,我们今年的战略就包括扩大我们的客户群,特别是在国内客户方面,以提高在二三线城市的广告销售率。

  摩根士丹利分析师菲利普·王(Philip Wang):今年的广告费率会是多少?是否会提高?今年的内容成本预算是多少?与去年相比增长如何?

  古永锵:关于广告费率,我们的策略是以广告销售率挂钩。在一线城市及部分二线城市,部分基于内容的广告解决方案需求较高,由此带来的议价能力也较高。在二三线城市,我们的策略是扩大这些地区的广告销售率。我之前曾提到,我们的首要策略是提升一线城市的ARPU值。目前,各行业的知名品牌在优酷的广告投放率较高,而在土豆也有所提升。随着我们广告销售能力的增强,我们能够面向各行业设立不同的销售基准额,包括快速消费品行业、汽车、IT及其他行业等。

  刘德乐:要指出的是,一直以来,优酷和土豆的广告费率不同,相差20%-30%左右。在2013年,我们要做的是,将优酷和土豆的广告费率标准进行整合。因而,土豆的广告价格实际上增加了20%-30%,由此,我们不会提升优酷的广告费率。

  徐舸:关于内容预算方面,通常我们不会披露这方面的数据。

  菲利普·王:第四季度,哪个行业对营收贡献较大?

  刘德乐:国际快消行业贡献了约50%,互联网相关行业贡献约20%,互联网服务行业约为10%。

  徐舸:国内快消行业客户的广告营收贡献仅为13%-15%,与电视广告相比,完全相反。虽然没有官方数据,但据我们所知,在湖南卫视等其他地方卫视频道,国内快消行业广告商约为这些电视台贡献了近70%的广告收入,因此在国内快消行业方面,我们仍有较大的增长空间。另外要指出的是,2012年,我们的总广告营收为25亿元人民币,其中90%来自广告预加载、横幅等,而赞助商广告贡献则微乎其微。但像《中国好声音》等其他大型娱乐节目可以发现,其大部分营收都来自非金钱收入,这也是我们将大幅预算投入自制内容等方面的原因,我们已经看到了效果,虽然还有很长的路要走,但我们已经看到了初步成功的迹象。

  高盛集团分析师:第一季度财测中20%的增长会在何时实现?

  徐舸:通常我们不会对盈利时间进行预测,不过,20%的增长率较为保守。我们所说的盈利是指收入减去成本,而在成本方面,我们控制的很好,因此,我们有信心,我们将在不远的将来实现盈利。但现在我们无法给出具体时间。

  T.H.Capital分析师Tian Hou:优酷土豆在过去几个季度的带宽成本较稳定,那么今年该成本的发展趋势如何?关于销售营销成本,2013年将有何发展趋势?关于内容成本,鉴于你们增加了自制内容成本预算,能否透露该部分成本在总成本中所占比例?

  刘德乐:销售营销成本降低有两方面原因,第一,第四季度土豆带来了很大的流量获取成本,而我们认为,这种策略不可取,我们更关注有机用户增长。因此在我们接手后,我们削减了了这部分开支;第二,因为重新分类。我们先前表示,我们减少了约3000万元人民币的开支,主要与销售和营销成本有关。如果营收能够实现较好的增长,你会看到销售营销成本在营收中所占比例下滑。至于带宽成本,我们非常确信,其将继续保持较为稳定的趋势。即使移动端和PC端增长迅猛,我们也能确保实现这样的目标。

  徐舸:自制内容成本在总内容成本中所占比例仍较小。(玉洁)

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