酒仙网当当中止独家合作背后:业绩不达标

2013年02月20日 02:05   21世纪经济报道   

  前高管称其一半收入来自线下的“三公消费”

  本报记者 汤浔芳 北京报道

  蛇年刚到,当当网就解除了与酒仙网在酒类频道上的独家合作,这距离双方签定协议也只有一年的时间。

  2月19日,酒仙网董事长郝鸿峰在接受本报记者采访时称,过去一年,酒仙网与当当网的合作比较愉快,自己也知道独家运营模式只是一时的权宜之计。而酒仙网作为酒类电商的领军企业,在与各个平台的合作中也会有相应的机会。

  当当网公关人士称,“双方签订为期一年的独家运营合同已经到期,正在洽谈新一年的合作计划。”

  合作效果一般

  回想到一年前,酒仙网与当当网签订独家运营的协议,郝鸿峰称,当时,他已经知道这种模式并不会长久。“酒类在当当网上并不是核心品类,而为了加强品类丰富度,将这个‘外包’出去给专业的电商运营商会比较合适。”

  此前,郝鸿峰在接受媒体采访时称,酒仙网2012年在当当网的销售额达到1亿元。但是不少电商行业人士称,实际上并没有达到这一数字。

  此外,酒仙网也与1号店进行战略运营,在1号店的酒类中,酒仙网比其他供应商有更多的展示机会。但酒仙网入驻已经一年了,效果却一般。一位酒仙网前高管坦陈,酒仙网在当当网、1号店等平台上的销售并没有达到预期。

  郝鸿峰坦承,当当网的主流消费人群是买书人群,1号店是生活超市,主流消费人群主要是购买食品。“这样的人群定位与酒仙网的商务人群定位并不是完全匹配的。”当然,有人的地方就有需求,酒类电商还处于用户需求培育的阶段,广撒网也是一种策略。

  实际上,在与诸如京东、天猫、苏宁易购、国美在线等平台的合作当中,不仅仅是酒类商品合作效果一般,诸如鞋服、家电的合作也一般。此前的2012年12月,前优购网首席市场官徐雷在接受本报记者采访时表示,目前,优购接入京东、苏宁易购、银泰、西街等平台也大多收效不佳,但作为一种重要战略,各个垂直电商还需要持续投入。

  对当当来说,解除酒仙网的独家运营也是大势所趋。酒仙网一家电商的商品品类仍然不够丰富,引入诸如俺买酒、诚善堂等商家亦属情理之中。

  知名电商分析师李成东认为,当当网在2013年还会继续深化其开放平台的战略,需要吸引更多、更优秀的供应商。

  对此,当当网公关人士表示,服装品类在2012年成长很快,当当网在母婴品类已经拔得头筹。2013年,将继续在百货家居、服装、母婴等品类深耕。“当当网在挑选商家入驻时,会比较看中价格的优势,货源的多样性,以及商品的畅销度。”

  需改变运营现状

  从2012年开始,受制于整个社会倡导勤俭节约“三公消费”,全国白酒的销售都不佳。据电商行业资深知情人士介绍,2012年,酒仙网的营收在十多亿元。

  “虽然没有达到预定的20亿元的销售目标,但也学到了不少运营经验。”郝鸿峰称,2012年,酒仙网是精细化运营,采取保守的思路,在生存的基础上谋求发展。

  “酒类电商需要改变目前的运营结构,这其中包括来自线上与线下的比例,以及高端白酒与低端白酒在整体营收中的占比。”一位酒仙网前高管告诉记者,目前,酒仙网的营收有50%来自线下,高端白酒的消费群体主要集中在政府、企事业单位,而这些渠道往往通过线下直销。

  对此,郝鸿峰称,这只是暂时的求生存的方法。酒仙网主要服务的是网购人群,政府与企事业单位并不是消费主力,未来,他希望95%的购买来自线上,5%的购买来自线下。

  上述前酒仙网高管称,目前,白酒类电商只有销售“茅五剑”(指茅台系列、五粮液系列、剑南春系列酒,这三个系列的酒在中国的知名度最高)才能够有钱赚。

  “目前,诸如茅五剑等高端酒的销售额在酒仙网占比5%~10%。高端白酒毕竟是金字塔的顶端,不会是酒类电商的主流。”据郝鸿峰介绍,目前,酒类电商的毛利率是15%,这样的毛利率是合理的,剩下的就要看各个酒类电商的运营能力。

  郝鸿峰称,目前,酒仙网的客单价是300元~400元,个别时期的最高客单价达到900元。这样的客单价刨除物流费用,以及日常的开支,每单赚钱微薄。据了解,酒类商品仅包装费用就是服装鞋帽的3倍,仓储,物流成本往往相对其他品类更高一些。对此,郝鸿峰并不满意,他称,酒仙网的客单价在500元左右才能够有钱赚。

  除了自身的运营能力之外,在平台电商的挤压下,垂直电商的生存空间越来越狭小。对此,郝鸿峰告诉记者,酒仙网的运营重点提升流量,加强用户体验,增加物流中心。这样才能够形成“组合拳”,出现整合效应。

  “流量提升是第一步。流量提升了,产品种类增加后才会有好的销售。”郝鸿峰称,现在,酒仙网主要销售的是全国性白酒品牌,而流量上来之后,那些区域性品牌的白酒也可以得到较好的销售。

  “全国各省都有自己的区域性的知名白酒品牌,那些酒的渠道费用相对较多,电商来做没有优势。并且,这些酒在全国的知名度不高。销售低端的酒,平均下来的毛利都不够平衡推广费用。”这位前酒仙网高管称,目前,酒类电商在区域性白酒上大都徘徊不前。

  此前的2012年中,酒仙网将2000个SKU(最小库存量单元)一下子缩减为700个SKU。“酒的销售好坏全部用市场来检验,那些销量不好的商品就砍掉。”郝鸿峰称,经过一轮的淘汰之后,酒仙网有了经验运营。2012年下半年,酒仙网的SKU上升到2500个,这其中就包括一部分区域性白酒品牌和中低端的白酒。

  此外,酒仙网也增加物流中心数量,提高配送能力。酒仙网此前已经在北京、上海、广州、太原等城市建有仓储中心,2013年还将在成都、武汉、沈阳等城市建立物流中心,保证在三、四线城市,酒仙网的货品能够“三天内送达”。

  除了加快送货速度,提升用户体验之后,建立各地的物流中心,在一定程度上也能够减少物流成本。据郝鸿峰介绍,2011年~2012年,由于仓储建设得比较少,往往需要从北京运到广州,这样物流的成本大幅上升。而在重点城市建立分仓之后,如果运营得当,这些费用也能够省去不少。

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