电商2013年仍将激战:价格战或烧向内力角逐

2013年01月06日 03:59   中国经营报 微博   

  编者的话/ 即使2012年的电商江湖已然经历过一轮大浪淘沙:垂直电商生存空间再度被挤压,中小型电商摇旗站队,综合类电商战成一团;2013年的电商江湖仍将持续上演大佬激战。表面上是价格战仍将继续频繁上演,即使看客已然审美疲劳;暗地里是围绕开放平台、金融和数据等内力角逐正在展开。

  电商混战

  李立

  巨头纷入 谁的世界?

  2012中国经济年度人物颁奖现场,马云与王健林“上演”激辩。王健林约赌马云,“10年后如果电商在中国零售市场占50%,我给他一个亿,如果没到他还我一个亿。”但据圈内人聊天透露,马云没有正面接招,因为他相信不用10年,电子商务的交易额超过传统商务已经是不争的事实。

  对于马云而言,与传统零售商对赌更像是噱头大于实际意义。即使以过半市场份额,稳坐电商江湖第一,马云率领的淘宝系显然明白,真正的竞争还来自于业内。左有刘强东虎视眈眈,右有李国庆曲线救国、后有张近东全线逼近。

  被消耗的“价格战”

  晒成绩单的背后,实际上是电商为自己制造的虚假繁荣。网民数量高速增长的红利正在消失,争夺买家的战争将会更加激烈。

  “价格战”和“晒成绩单”毫无疑问已贯穿电商的2012年。

  继 “6·18”“8·15”两场大战之后,淘宝系“双11”促销更将全年价格战推向顶峰。

  “双11”过后,阿里巴巴集团宣布,其“双11”促销的支付宝总销售额191亿元,同比增260%,其中天猫为132亿元,淘宝为59亿元。阿里巴巴集团日前在杭州宣布,淘宝和天猫交易额本年度已经突破1万亿元。

  即使表面风光,2012年却几乎成为电商最煎熬的一年。除了淘宝系成规模盈利之外,即使豪气如刘强东也在扮演流血赚吆喝的亏本生意。据艾瑞数据显示,2012年中国B2C网站约1000家,收入能够达到上千万元的仅有数百家而已,而其中60%~70%流量是在下滑,真正流量有上涨的只有20%~30%。“价格战”更像是赔本赚吆喝的买卖。据各方监测,每次价格战过后都会迎来不同程度的流量下滑。购物搜索网站帮5买的监测数据显示,“8·15”和“双11”,主要电商在参战当天流量大幅上涨后,紧接着一段时间有明显下跌,尤其在“双11”后表现更为明显。“主要电商‘双11’的销售业绩其实是透支了一段时间的购买力”。帮5买CEO尹汝杰认为,“价格战在短期刺激流量的同时,也会造成持续价格战、无忠诚度的恶性循环。”

  晒成绩单的背后,实际上是电商为自己制造的虚假繁荣。行业观察家、华强北在线副总裁龚文祥指出,电商公布的销售数据普遍存在注水,公布的销售额实际是下单额,而从下单到成交50%会流失。与流量相比转化率更有价值,“国内京东、当当、淘宝做的最好,但转化率也只有3%~5%。”

  “不可忽视的是网民数量高速增长红利正在消失,”电子商务观察员鲁振旺接受《中国经营报》记者采访指出,过去的几年间,购物网民的增长已经从四成多下滑到不足两成。对于网民而言,上网消费的品类增长也有限,“不过是在谁家买的问题”,争夺买家的战争将会更加激烈。

  马云布局 刘强东放箭

  淘宝系与京东商城在商业模式上已经显出不同流派,前者通过服务费与广告盈利,刘强东则在自营与开放平台搏利。

  在马云的商业词典里,最喜欢论的是江湖,最喜欢的人物亦是风清扬。但目前看来,在电商江湖中,无招胜有招不如以彼之道还施彼身。

  艾瑞第三季度的数据显示,2012年第三季度国内B2C 市场,天猫市场份额达54.6%,京东商城排第二约占21.8%。但无论从订单量还是用户活跃度来看,电商业还是天猫一枝独秀的年代。据易观国际的数据显示,2012年上半年,从订单量来看,天猫达3.2亿元,京东第二为6000万元,当当网排第三为2883万元。活跃用户规模方面,天猫为8273万户,京东为1155万户,当当为955万户。但是刘强东与马云间的火药味已经越来越浓。

  虽然淘宝系与京东商城在商业模式上已经显出不同流派,前者通过服务费与广告盈利,刘强东则在自营与开放平台搏利。但两家在竞争资源等诸多方面的磕碰已经逐渐升级。谈到2013,刘强东放话将是依靠做大规划、优化成本实现季度盈利。

  2012年马云最喜欢谈平台、金融和数据,刘强东亦在步步紧跟。2012年9月,京东拿到了快递业务经营许可证,解决了快递物流的资质问题。并且宣布向第三方商家开放。除此之外,京东还通过收购网银在线进入支付业务,此举被认为是其进入金融业务的标志。刘强东还号称,以40亿元投资云计算,未来有可能对平台合作者或第三方提供存储业务。

  如果说马云看不上开口闭口打价格战的京东,“8·15”价格之后,马云在内部点评时曾经拷问刘强东,“假如不是用投资者出的钱,用自己的积蓄打价格战,您还会打吗?”张牙舞爪、全面搭台的京东才是值得忌讳的。“马云自身也要解决淘宝往何处去的问题,”鲁振旺指出,天猫的问题在过于依赖内部流量,“淘宝系2012年的增长更多还是来自于内部流量的转化。”阿里入股新浪微博亦来自于对流量的考量。

  除了像刘强东高调放箭之外,不甘寂寞地还有“从了”的李国庆。李国庆分析当当2012年得益于开放、品类组合与集中优势兵力三大因素。“至于卖的越多亏的越多的3C,还是留给迷恋销售额增长的电商去做好了。”按照李国庆的设想,与天猫、京东硬碰硬显然不明智,未来的当当应该会走精品线路,争取中高端客户,而非单纯地大众化路线。

  “三胞胎”肉搏

  毫无疑问,激战仍然是2013电商圈的主题,唯一不同的或许是价格战将烧向资本、内力整合等更深的层次。如果激战在所难免,不如想清对策,清醒迎战。

  经过2012年的激烈混战,有声音称京东以目前的市场份额开始奠定“淘宝系京东”的二元格局,似乎也为时过早。毋庸置疑,2013年诸多大佬将爆发更加激烈地贴身肉搏,价格战会成为常态,而非一波波地来。多位业内人士接受采访时均表示,“除淘宝系较为稳定外,其余的市场份额拼抢会更激烈。”

  2013年最激烈地战争极有可能爆发在腾讯、京东、苏宁易购三家之间。2012年底,始终在电商圈不愠不火的腾讯,“平台+自营+外围投资”,“实物网购+生活服务电商”的多层次电商战略已经浮现。整合拍拍、QQ商城、易迅等旗下业务,结合微信爆发的想象空间,腾讯给自己定的目标是5年内实现2000亿元的交易额。

  除此之外,已经多次交手的苏宁易购等将继续和京东争抢市场份额,对于电商的竞争,张近东分析称这是搭建平台后的全面竞争,而苏宁要在其中做“全能选手”。“三者的模式实在太过雷同,”鲁振旺分析,三家都在做3C、家电购销+百货购销+开放平台+自建物流+第三方支付,2013年三者狭路相逢,恶战在所难免。

  不过在张近东名单里,真正的对手似乎还是腾讯与淘宝系,“和我们不在一个重量级,京东还是小孩子。”张近东说。所幸在新一轮大战来临之前,作风彪悍的刘强东日前获得第五轮融资,融资额度4亿美元。业界有一种看法,4亿美元只够京东维系一时,但是刘强东说,“每次战争的过程就是升华的过程。”

  毫无疑问,激战仍然是2013年电商圈的主题,唯一不同的或许是价格战将烧向资本、内力整合等更深的层次。如果激战在所难免,不如想清对策,清醒迎战。

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