Instagram的悲剧:为何“谷歌模式”行不通?

2012年12月20日 02:37   21世纪经济报道   

  Instagram的悲剧 为什么“谷歌模式”在社交网络上行不通?

  杨理

  近日,著名的照片分享软件Instagram修改用户协议,称拥有出售用户照片的永久性权利,且无需向用户支付费用,甚至不会通知用户。这一改动造成轩然大波,很多用户愤怒卸掉Instagram,Instagram创始人Kevin紧急回应发表博客“谢谢各位,你们的意见我们在听”,解释了Instagram从来就没打算出售用户的照片。

  Kevin说,原本想借用用户在Instagram上的数据为品牌厂商提供更精准的营销服务;Instagram不希望做广告,但曾有想法让用户在Instagram的照片成为定向广告的一部分,因为这更有趣的。至于照片的拥有权,用户肯定是绝对拥有照片所有权,如果用户将照片设置为“隐私”,那么Instagram不会对照片有任何处理想法,只会将这些照片分享给你授权浏览的人。

  我们都知道,Instagram一直没赚到一分钱,不是没有机会,而是它们在寻找一种最能接受的方式。Instagram最大的资产就是累积了大量用户的精美照片,但是照片不同于网页,网页是公开的,所以谷歌在确定用户搜索的时候可以推送跟关键词相关的企业广告,然后从被推送企业这里收钱。Instagram不可能从用户这里收钱,因为用户相当于网页的提供者,Instagram依然是第三方付费的思路。比如某酒店被Instagram用户拍得美轮美奂,酒店很喜欢,于是向Instagram付费购买这些照片,Instagram条款显示它不必向拍摄该照片的用户支付一分钱,因为它是“公开网页”。另外,某家具企业要在Instagram上面推广,Instagram发现有些客户拍了这家企业的家具,他们对这些家具感兴趣,于是Instagram会定向投放广告给这些客户。

  Instagram这些想法都非常正常,因为它的思路跟谷歌模式其实本质是一样的。但是,麻烦就在于,照片不是网页,照片有归属性,有隐私,实际上Facebook一直想更改隐私条款的目的就是将“社交分享信息等同于公开网页”,这样它就可以在社交网络上拷贝谷歌的做法。

  其实,如果一个用户发照片,而且不进行隐私设置的话,那么意味着他是有意图将照片成为某种公开网页,想看照片的人无非follow一下。为什么用户那么介意呢?人们可以将自己文字看做是公开物,但不允许将自己的照片看做是完全公开物。文字可以天马行空,可以不透露自己的信息。但照片必然是自己的行踪周边印记,或多或少透露出各种私人信息。用户虽然将照片发在网上,具备某种公开性,但是他还是利用信息不对称的方式,不主动来强化这种公开性,如果陌生人去follow,也无所谓。但是如果变成广告的一部分,那么就违背了他“有限公开性”的本意。

  所以,这就造成了一种尴尬。所有人都会说,未来文字会被照片和视频所取代,读字会被读图和看视频取代,但是这种转换其实是一个重新定义隐私的过程。如果还是坚持过去的隐私观念,如果承认“有限公开性”,那么这种转换在某种程度上是受挫的。这意味着Facebook的“谷歌策略”永远是行不通的。

  谷歌非常聪明,一方面它在街道图景和图书电子化上坚持“公开策略”,但在其社交分享的Picasa或Google+却坚持“隐私策略”。因为它很早就理解Facebook的弊端,公开信息也许没有社交分享的私密信息有用,但是后者却不好搜索、提取和整合,因为用户反感这样做。有用的信息却不能得到充分使用的权利,这是Facebook天生的宿命。

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