“网络迷因”溯源:只可借力,无法人造

2012年12月10日 05:06   南方都市报 微博   

  一夜之间,“切糕”这种核桃仁糖果火遍了中国互联网,成为热词冠军。

  切糕真名“玛仁糖”,在中国大小城市街头均有流动摊贩出售,人所多见,实在不足为奇。而这原本普通的食品为何会瞬间爆红于互联网,是个颇有意思的话题。

  在表面上,引爆“切糕”的是一则由“岳阳公安警事”官博发布的市井新闻,讲某村民在购买切糕过程中与新疆摊贩发生冲突,“损坏核桃仁糖果约16万(后确认为96600元)”,最后以“十六名新疆人员财物得到赔偿并被遣返回疆”结尾。随之“切糕”开始走红。

  一则普通市井新闻是无法“发动”无数网民自发参与传播的,岳阳“切糕事件”之不普通之处在于,这个话题极为跨界,在多个角度都有引爆点。比如各地市民购买切糕曾上当受骗的共同经历,相关的人会参与讨论;比如关于切糕本身的常识性探讨,科普贴“切糕为什么这么重”就流传很广;比如切糕的“天价”;再比如民族政策、地域歧视、警方办事等时事性讨论,种种因素叠加,切糕就火起来了。

  这还不够。像所有网络爆红事件一样,当参与的网民达到一个临界点,“切糕”就已不再是切糕,而变成一场狂欢,人们藉由这个话题传播载体,争相表达自己的幽默(或“吐槽”),精彩段子层出不穷:“人固有一死,或轻于鸿毛,或重于切糕”;“奥巴马宣布,超过万亿的国债将以二百斤切糕的形式归还中国”;“切糕恒久远,一斤永流传,爱她就送她二斤切糕吧”;“宇宙中密度最大的三样物体是黑洞、中子星与切糕”……当这些文字开始流行,一个网络神话宣告诞生。

  “切糕”的火爆,是一个典型的“网络迷因(Internetmeme)”事件,一般来说其特征有三个,一是其所有传播过程都是自发的,没有任何强迫性;二是,迷住网民的往往不是他们在传播什么,而是参与传播这个过程本身;三是,它们在网络上消逝的速度往往跟爆红的速度一样快。

  最近可与“切糕”事件互为比较的当属“江南style”。这首MV的旋律并不动听,所谓骑马舞也美感缺缺,怎么就会火遍全球呢?很多人对此苦思不解。很显然,从MV本身无法想出结果,答案只在“江南style”之外,人们不是为这MV倾倒,而是在参与和传播中获得快乐。

  如果只需参与即能获得快乐,而传播又不付出成本,哪怕被传播的是一堆牛粪,又有没什么奇怪的?

  事实上,无论“切糕”还是“江南Style”,以上分析虽都在逻辑之内,但其“事后诸葛亮”性仍难否认。因为有一个问题互联网界至今不能回答:具有相同特质的、可能火起来的热点成百上千,为什么最后真正火起来的只有那么几个?

  网络爆红的“第一推动力”究竟从哪里来?没人知道。这大概就是互联网的魅力之所在吧,这大概就是“网络迷因”的“迷”之所在吧。

  现在,越来越多的企业开始重视互联网营销,试图以人造的“第一推动力”掀起网民的参与传播热潮,甚至不惜雇佣大量水军,但至少从目前看,还没有发现任何一个有巨大影响力的“网络迷因”现象是出于策划所为。

  既然“第一推动力”非人力所能复制,那现在社会上那些号称某某现象是其策划、某某事件是其推手的诸多所谓水军公司的可信性就可想而知了,除了过把吹牛的瘾之外,无非是想自壮声势多忽悠点客户而已———水军力量再大,在网民的海洋里,又怎能掀起浪花?很多人不明白这个道理,比如这个电影季的某些著名导演,还借用水军去各网站刷分,以至成为丑闻。但那些网络口碑好的电影,有哪部是靠水军之力推上去的,这简直是对网民智商赤裸裸的侮辱。

  不过,“网络迷因”虽不能人造,但却可以借力。可堪一提的是“山寨”服装品牌阿迪王。“世界上只有七双真正的阿迪王,收集全部七双就能召唤神龙”,被网友赋予“宇宙巅峰品牌”———在网民起于冷嘲热讽和恶作剧的口碑转播中,阿迪王“破罐子破摔”,迎合网民审丑娱乐需求及恶搞心理制订营销策略,居然一年净利破亿,超过老大哥李宁,可谓借力“网络迷因”的典范。

  还有近期正热映的《少年派》,也是由于一言难尽的“网络迷因”,在中国网民间形成独特的口碑传播热潮,居然票房超美国本土,更是全球除中美之外所有票房的两倍。如果制片方反应够快,迅速制定借力“网络迷因”的强大营销方案,相信成绩会更好。

  信海光(资深媒体人,互联网观察人士)

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