美国网络小说的“营销style”

2012年12月09日 10:45   中国经营报 微博   

  邓喻静

  在美国的出版界,网络出版商们已经成为最炙手可热的一群人。每年他们都在寻求以更快的速度成就各种造富神话和畅销奇迹,《纽约时报》畅销书榜的TOP10已经被网络小说把持多年。它们的作者多来自草根阶层,如今正在深刻影响美国整个为权贵公司操控的媒体生态。

  从《暮光》系列到今年的《五十层灰》,网络小说的神话仍在续写。而意义不同则在于,读者如今已可以通过数字传播更加直接地参与出版过程,贡献内容与创意,而这一切将重新诠释出版业格局。

  网络上的“灰姑娘”

  美国的畅销书榜上永远不缺灰姑娘的故事,正如同网络小说永远不缺新鲜的写手一样。

  今年雄踞《纽约时报》书榜榜首的畅销小说《五十层灰》,是作者以网上连载形式发布的实验作品,如今已经创下了全球9500万册的发行量,被誉为北美出版界继《暮光》系列之后的又一个奇迹。

  女作家E.L. James起初并没有预计到网络点击的力量,与许多整日游荡在网络上的文学青年一样,她将自己的作品上传到一个小型社区写作网站“作家的咖啡馆”上。在美国的网络上,有数以万计类似的网络写作社区,它们都有一个专业化的称谓——网络出版技术提供商。这些网站大多分门别类,形成特定的兴趣写作群,网罗了一大批写手,又与各路独立出版人、书商和出版社保有密切的联系。更重要的在于,它们在facebook、twitter和app等平台上都建有自己的“圈子”。

  E.L. James在成名后接受媒体采访时,并不讳言自己从网上学来的一些“营销招数”,如每周定时更新几千字,每一次更新留下悬念。在一年内,她的作品点击率攀升到了该APP的第一位,直到被贝塔斯曼旗下的兰登书屋相中。

  兰登书屋预付了2000万美元的稿酬之后,E.L.James开始全职创作,一直到《五十层灰》结稿。但令媒体大跌眼镜的是,在为兰登书屋创造了近5000万美元的利润之后,E.L.James放弃了与其在未来3年的一份酬金丰厚的合约,而毅然转向个人出版,重新回归网络,并成立工作室,为她的下一本书做准备,这一做法与当年的史蒂芬金相似,美国媒体在惋惜之余,也认为其影射了美国传统出版业的明天。

  第三方营销的价值

  美国出版巨头托马斯·尼尔森曾经做过一项调查,美国80%以上的网络写手,都是各类社交网站的活跃分子。

  早年的欧美网络小说家,都将作品放在自己的独立博客上,待价而沽,尽管也出现了《哈利·波特》《黑暗物质三部曲》这样的巨作,但作品的出新率和成名率仍然很低,网络小说的知名度也严重依赖出版工作室猎头们的垂青。如今,各类网络小说都有了自己的交流平台,在多种社交网站上也有固定的圈子和粉丝圈,网络出版已经演变成为双向选择的过程。而在这一过程背后,大量第三方网站成为营销网络小说不可或缺的力量。

  美国当前最为成功的网络服务商Iuniverse.com,这家为美国的图书零售巨头巴诺书店和风险投资商Warburg Pincus控股投资的第三方网站,一直为作者和出版商提供双重服务。它设立了专门的作者服务区,即为个人作者提供自费出版机会的平台。对于作者提供的网络稿件,Iuniverse.com有两个部门来处理,并明码标价。99美元可以换取以下服务:按需印刷,作者享受20%的版税,还可以设计自己图书的封面等等。如果交纳299美元费用,那么稿件将进入另一个部门,这一部门的价值在于,书稿在决定出版之前,会有一个资格评定小组对其进行认真审查和评价,这个小组的成员包括杂志编辑、自由撰稿人、专栏作家和公共咨询顾问,帮助作者进行完整包装营销和提出指导意见。

  对于这些过程产生的服务,Iuniverse.com公司都给予条例化的透明规定和操作,这在很大程度上可以帮助网络作者对作品的成本、收益做一个相对精确的预算。

  此外,Iuniverse.com还有专门的出版商服务区,这一服务事实上是管理整个出版流程,从最初的出版资源到最终的发行和版税追踪,实际上为传统出版社提供了一个在网上操作出版发行的平台。Iuniverse.com会对出版社提交的出版策划报告进行评估,一旦决定了哪个选题可以采用,网站将与选题的提供者进行交流,双方达成共识后,这个选题将进入高级生产和定制系统,并等待出版。

  通过使用这种数字平台,出版商掌握了大量的消费者信息,从而在决定图书的定价与内容时更加心中有数,最大限度减少开发新选题的风险。而出版与销售一体化,并实行按需印刷(即按照订单数来印刷),也令出版商节约了出版操作和营销的时间,降低了库存和浪费。

  在美国,类似Iuniverse的网站有很多,它们另一个重要的利润渠道就是读者。除了在自己的图书零售平台销售图书,它们多与亚马逊、巴诺书店等大型图书零售商建立合作,力求在数字发行领域抢占先机。由于这些网站同时兼有出版者和销售商的双重身份,因此能自主决定图书的价格、折扣和作者获得的版税,在运作出版网络小说上,比传统的出版社更为灵活。

  虽然多方讨喜,但网络作者的稿酬形式,一直是掣肘此类网站发展的一个问题。目前大多数网络出版商不采用预付费的形式,因为预付费会对出版商造成经济压力,进而影响它们推销作品。虽然作为一种补偿,网络出版商一般会支付较高的版税给作者,但这一普遍做法仍引来许多作者的非议,并被视为没有职业水准。不过,已经有越来越多的网络出版商将其合同挂在网上,进行网络投标,当然最优秀的作者才可以拿到这一合同,不过这样作者就可以预先知道内容条款,但对于作者来说,最理想的情况当然是出版商只买断电子作品版权。

  分销的暗战

  《暮光》系列和《五十层灰》的成功,鼓舞了众多的美国年轻人从看客成为网络写手,随着网络小说市场这块蛋糕越做越大,传统出版商和新兴数字出版商围绕版权的争夺也不断升级。

  日前,培生集团旗下的企鹅出版社与贝塔斯曼集团旗下的兰登书屋宣布合并,整合数字出版和网络发行业务,以此来增强对亚马逊的议价能力。但业界分析这一胜算仍然不大,如今在英国,几乎90%以上的数字发行都由亚马逊来运营,而在美国,这一比例跌到60%,但仍然将其他出版商远远甩在身后。事实上,目前网络作家们确实从电子图书获得比平装书更多的版税。

  有评论认为,随着网络出版的零售竞争对手和科技企业(包括苹果、谷歌、巴诺书店等)以及超市(如乐购、森宝利等)进入图书市场,亚马逊将会逐步失去对网络出版分销的控制。

  今年年底,巴诺书店宣布开始在英国销售其Nook电子书阅读器,最低售价为79英镑。10月,在法兰克福书展上,德国电子图书分销商Txtr推出了一款售价仅为9.90欧元的电子书阅读器。这两款设备都支持ePub(电子书的一种公开标准)文件。而亚马逊的电子书阅读器Kindle不支持ePub文件,只支持亚马逊自有的电子书格式,需要从Kindle商店购买。出版商表示,这种做法等于把读者锁在了围墙里。

  在目睹了在线盗版对原创音乐和视频行业造成的损害后,多数图书出版商都愿意“在数字化转型的最初阶段就极为迅速地作出反应”,这一点已被证实,当今的传统图书出版商都正在逐步“数字化”它们的实体存书,并开始尝试直接出版电子形式的网络图书。

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