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上海大卖场“网晒价格” 零售商定价体系曝光

http://www.sina.com.cn  2012年10月17日 00:55  第一财经日报微博

  乐琰

  一桶食用油到底是到家乐福买便宜还是到沃尔玛买便宜呢?这个问题现在由上海市发改委给出官方回答。

  日前,家乐福、沃尔玛、乐购等大型卖场企业均收到相关通知,从本月中旬开始,上海市发改委将在上海地区开始试行超市商品价格信息专项公布,通过在官方网站、微博上“晒价格”公开化民生商品价格,防止虚高价格发生。

  该举措甫一出台,就发现在不同卖场内,同一款食用油价格最高差价达63元。低价一直是零售同业竞争的最直接武器,但从供应商开始到进入卖场,甚至不同门店间都会由于一些商业理由而出现不同定价,这是零售商定价体系所致,业内人士认为,仅靠“网晒价格”并不足以改变零售商的定价法则。

  48家超市先行比价

  “我们已接到通知了,根据要求,这次首先比较的是食用油产品,大约有50款商品,我们要将门店内所涉商品的价格情况上报,同时还有一些价格采集员进行访价,汇总后在网络上公布。”家乐福华东区有关人员季先生告诉《第一财经日报》。

  此番被纳入价格信息公布范围的有世纪联华、卜蜂莲花、家乐福、乐购、华联吉买盛、沃尔玛、农工商、大润发、欧尚等10家大型综合超市的48家门店。首次公布比价所涉商品主要为小包装食用油,包含大豆油、花生油、菜籽油等共计约50款。收到各超市价格采集员上报的价格信息后,上海市发改委将及时对各调查点的价格信息逐一进行真实性和准确性审核,后将价格信息公布在“上海发布”微博、“上海发展改革”微博、市发展改革委网站、市价格监测与成本调查队网站等网络平台上。

  比价后,消费者发现,同样一款海狮5L橄榄调和油,在世纪联华体育场店的促销价为65.9元,而在欧尚长阳店的价格则为128.9元,差价高达63元。另外,海狮山茶籽油2L在卜蜂莲花天山店价格为109.9元,而欧尚长阳店的价格为169.1元,差价也达到59.2元。

  比价信息公布后,欧尚已将相关产品价格做了下调处理。

  差价从何而来?

  记者采访多家零售企业后了解到,尽管有商品被曝差价高达几十元,但这毕竟是少数,大多数商品的差价幅度在10%~20%,而对零售商而言,他们并不十分愿意将所有商品价格都公布于众,虽然标价不是机密,但这背后是零售商们的定价体系链和各自议价能力、商品策略的体现,假如顾客因为第一波食用油的比价而改去其他卖场购物,会对零售商的业绩产生影响。

  沈先生在卖场企业工作约10年,其对定价步骤了然于胸。“同一个供应商给予不同零售商的进货价是不同的,这与各个零售商的销售能力、进货规模以及扣点都有关,销量大的零售商所获进货价就低,另外,扣点越高则定价也必须高,这样才能获利,同时还与各种卖场的收费费率有关,假如卖场愿意减免一些费用,则供应商进货价也会低些,上述因素是综合考虑的。”

  货品进入卖场后,就是零售商定价流程,这与零售商定位有关。业内反映,农工商相对是定位较为大众化卖场,而乐购则相对中高端,更吸引年轻客源,这一细微的差别决定了零售商如何定义自家的重点产品价格,以确保毛利率。比如,定位更大众化的农工商会将重点生鲜产品定价做到最低,以抓住关键顾客群,而同样的货品在其他定位稍高的卖场内价格则会高一些。但农工商其他非重点商品的定价则不一定都很低。曾有消费者反映,家乐福部分门店就是典型的集中几款重点商品大促销,但其他货品价格未必低。而乐购也曾宣布过,其部分商品在一定辐射范围内可做到最低价。

  “此外,面积在5000平方米以上的门店还有一定的定价权和促销权,比如地理位置在一类商圈或高档住宅区的门店定价就会更高,有些新店可做特别促销等。零售企业总部在接受一件新品时,会调查其他卖场竞争对手的定价情况,包括用专门的价格采集员调查对手价格,但调查的结果并非一定要调低价格,而是做参考,根据自家各个门店不同的位置、消费力、重点利润商品等做定价,故而有时在同一品牌的卖场内还会看到同款商品有差价。”沈先生告诉记者。

  不少零售业者反映,上述因素都会造成差价,对大部分零售商而言,除非是可口可乐这类强势供应商规定统一市场价,否则由于每家企业的进货价、关键商品、毛利率、策略和门店状况都不同,故而差价必然存在,比价新举措的用意是好的,零售商调整一部分差价过大的商品价格也是有可能的,但不太可能短期内将整个定价体系改变,这关系到企业利润和整体经营策略。

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