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电商价格战背后:线上势力“抢班夺权”

http://www.sina.com.cn  2012年08月27日 09:34  IT时报微博

  IT时报记者 钱立富 尤歆飞

  这场价格战来得突然,也去得突然,因微博而起,也因微博而终。

  8月14日,京东商城CEO刘强东连发微博,宣称“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”,点燃了一场号称“史上最惨烈价格战”导火索。刘强东的举动立即引起了对手的强烈反弹,一场充满非议的价格战就此打响,双方大张旗鼓,看似至少要“厮杀”一段时日……但是,没过几天刘强东删除了要将战火扩大化的一条微博,并且微博禁声,这场价格战就此偃旗息鼓。

  整个事件充满黑色幽默,参战各方向外界展示了他们不诚信的一面——说得好,做不到。但是这场价格战的背后意义却不能被忽视,这是一场线上渠道势力集中冲击线下渠道势力的战争,京东商城想要“抢班夺权”,但是线上势力毕竟过于弱小,而且得不到供应商的支持,只能无奈作罢。不过,这场冲击波却促使苏宁、国美两家“线下霸主”加快在电商方向的拓展步伐,并且对线下销售方式作出调整,无疑,这也得归功于价格战。

  降价、同价皆是“浮云”

  在上海某新闻网站工作的小孙正打算购置一台冰箱,8月15日,听说京东、苏宁打起价格战,小孙也跃跃欲试上网比价,相中海尔BCD-268WBCS冰箱,苏宁易购报价5400元,而京东商城报价5499元,并非像刘强东说的那样“更便宜”。

  记者调查发现,京东商城销售的松下TH-L47ET5C电视,随着价格战开打,售价不降反增1000多元,如今已经出现缺货,而创维(微博)42E7BRD电视在整个价格战期间,价格几乎没有浮动。一淘网数据分析师陈航表示,从一淘网监测到的数据来看,8.15当天,京东、苏宁易购真正降价的商品仅5%左右。

  苏宁、国美宣称的“线上线下同价”,也成为一句空话。记者近日走访多家苏宁、国美线下卖场发现,网上的产品在线下往往很难买到;即便买到,其价格也远远高于网上售价。以三洋DB6535BXS洗衣机为例,京东售价2698元、苏宁易购售价2632元、国美网上商城售价2469元。但是一到线下商城就变了脸:苏宁漕溪路店和国美中山公园店不约而同地定价3198元,而且一口咬定,没有任何折扣。苏宁漕溪路店三洋专柜的一名导购员介绍,这几天他们从未收到过任何降价通知,甚至还取消了部分产品的优惠。“有苏宁易购为我们宣传造势,这几天客流量翻了个倍,就没什么必要降价促销啦。”

  上述案例中小孙想买的海尔冰箱,国美和苏宁线下均开价6399元,即便经过打折优惠,也要5800多元,高于网上价格。彩电方面的差距更是离谱,松下TH-L47ET5C电视,国美商城售价7799元,而国美中山公园店售价9499元,高了1700元。

  除了价格差距外,更普遍的是缺货。苏宁、国美线上卖的产品,实体店望眼欲穿找不到;实体店挂出的机型,线上也出现了“选择性消失”。国美中山公园店的一名海尔导购员告诉《IT时报》记者,一般来说,实体店里只有20%~30%的家电在网上可能有销售。他说,“网上的产品大多是旧款,实体店一般都不卖,而实体店受到空间限制,也会有选择性地推出一些产品,尽量避免和网上重合。”

  供应商站出来“说不”

  物价部门已找过“参战”商家

  这场价格战之所以会匆匆结束,一个重要的原因在于,供应商们不乐意三方拿着自己的资源去“打仗”,而让己方的利益受到损失。

  没有永恒的朋友,只有永恒的利益,对于京东这家越发壮大的线上渠道商,家电厂商们其实并不排斥,渠道越多,他们越发乐意,可以借此缓解国美、苏宁施加在自己身上的强大压力。但是一旦价格战触犯了他们的利益,供应商自然会站出来反对。

  在价格战开打后的第二天就有消息称,海尔已与京东“断交”,停止向后者供货,不过之后海尔对此否认。“他们之间其实进行过谈判,海尔不希望价格太低,影响到自己产品的线下销售,毕竟现在线下销售还是大头,后来双方达成妥协”,一位电商业内人士告诉《IT时报》记者,据他了解,还有多家厂商都向京东表示过,不希望自己的产品参战。

  家电业资深人士刘步尘对记者说道,前些天价格战激战正酣时,他和国内一家一线品牌彩电企业老总聊起这件事,“他们很反对这种惨烈的价格战,因为说到底还是要厂商买单,而且线下渠道的销量比线上大得多,如果线下销售受到影响,他们将损失惨重。”刘步尘表示,海信(微博)、格兰仕、TCL(微博)、海尔以不同方式表达了对这场战争的忧虑。

  其实,国美苏宁主导的线下价格战一直没有停过,厂商们对此已是比较抵触。对厂商们而言,线上价格战对其价格体系的破坏力比线下更为严重,线上价格战是在全国范围内展开,而线下价格战一般只限于某个城市,对其他地区的线下销售不会带来太大冲击。

  上述电商业内人士表示,价格战进行之时,很多供应商都十分关注,派专人紧盯线上平台的售价,一旦价格过低,就会向电商提出,要求提高价格。

  “现在价格战基本上停止了,如果继续打下去,肯定会有厂商站出来明确反对的,他们和电商渠道之间的矛盾将会赤裸裸地表现出来。”刘步尘说道。

  其实,不仅是供应商反对价格战,相关政府部门对这场价格战也关注有加。“地方物价部门已经找过我们,说过这件事”,上述电商人士表示,不过他没有详细说明物价部门的具体态度。

  一堂生动的网购课

  京东挑起的这场价格战,饱受着非议和质疑,刘强东甚至被不少网友骂为骗子。但从另一角度而言,这场前所未有、轰轰烈烈的价格战又是成功的。

  “作为竞争对手,我们其实应该感谢京东,它促进了我们电商业务的发展”,国美网上商城一位中层人士对记者表示。网易有道的数据显示,在价格战期间,京东稳坐流量第一位,苏宁易购的流量涨幅达到惊人的706%,国美的涨幅同样不小,达到463%。

  “这场价格战的最大意义在于,培育了电商市场和网购人群,争取了更多用户资源转向线上市场。以前可能网购消费者年龄段集中于15~35岁,而现在通过价格战将这年龄层次进一步扩大,达到15~45岁。”刘步尘表示。表面上,这场价格战拼的是价格和销量,但本质目标是改变消费习惯和争夺市场资源。从这点上说,这场价格战在一定程度上做到了。

  从目前家电企业的渠道销售比例来看,90%仍是线下渠道,10%在线上。但网购已是大势所趋,据奥维咨询一位高层的说法,电商的发展速度超乎判断,明年乐观预期可以达到20%,之前判断,要等到2015年才能实现这一目标。

  在大势面前,传统的线下渠道商苏宁和国美已经确立了自己的电商之路,“经过这场价格战,我们会加快拓展电商的步伐”,国美网上商城人士表示。

  价格战中,刘强东击中了苏宁和国美的软肋,直指线下产品价格昂贵。为此,苏宁和国美相继祭出“线上线下同价”这一策略。对于苏宁、国美而言,这一策略实施起来相当困难,毕竟线下存在着高昂的租金成本、人工成本。

  线上线下争夺市场,不仅是京东挑战美苏,也是美苏在挑战自己。这场价格战,京东、苏宁和国美联手给消费者上了生动一课:这就是“网购那点事”。

  律师观点

  商家行为属典型商业欺诈

  消费者有权利起诉京东等

  商家要以诚信为本,但是因为喊得出做不到,这场价格战不免让消费者怀疑京东、苏宁和国美的诚信有多少,从此角度而言,三家皆输。

  在人民网开设的小调查“京东苏宁国美开打价格战,你怎么看?”之中,超过66.7%的网友认为“三家联合炒作,不可信”;约22.2%的网友认为“恶性竞争,迟早导致三败俱伤”,只有10%的网友勾选了“观战……希望大众能受益”的选项。而在新浪网的调查中,27000多名网友认为“价格战只是宣传噱头,不会真拼”。

  在法律人士看来,电商老大们不负责任的宣言,不仅伤害了消费者的感情,也违反了多项法律。上海大邦律师事务所律师游云庭对《IT时报》记者表示,刘强东、李斌们的“口不择言”涉嫌虚假宣传,违反了《广告法》、《价格法》和《消费者权益保护法》的相关条款。“《消费者权益保护法》第十九条规定:经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息,不得作引人误解的虚假宣传。如果有消费者根据电商的宣传购买了家电,却发现根本没有得到应有的实惠,甚至价格比之前还要高,完全可以通过举证、向京东商城、苏宁易购起诉。”游云庭说。

  北京雄志律师事务所熊烈锁认为,在这场电商大战中,消费者是弱势群体,就算吃了亏,独自去挑战电商巨头也难有胜算,“譬如,商家在价格战前先涨价再打折的行为,是典型的商业欺诈,但要证明电商的欺诈情况,消费者难以取证,不仅要有网购消费的凭证,还需要公证人员对网页的内容进行公证。跨地域、高成本的维权历程,更是让人力不从心。”

  “和线下销售相比,电商违约成本低,但消费者维权成本却比在线下高。而电商们正是看中了消费者的软肋,这才颇有些肆无忌惮。” 熊烈锁对《IT时报》记者说。

  线上、线下各渠道价格比较(8月21日采访数据,结合一淘网数据)

  产品 京东 苏宁易购 苏宁漕溪路店 国美网络商城 国美中山公园店

  三洋DB6535BXS洗衣机 2698 2632 3198 2469 3198

  海尔BCD-268WBCS冰箱 5499 5400 5899 4899 5700

  格立26GW/(26556)空调 2799 3580 无 2759 3088

  海尔35GW/05FFC23 1.5 2899 2888 无 2888 3000

  康佳LED425000DE电视 3399 3199 无 3299 无

  创维42E7BRD电视 3349 3349 无 无 无

  松下TH-L47ET5C电视 8399 8599 无 7799 9499

  夏普LCD-60LX540A 9999 9488 无 9888 无

  京东商城比价数据(综合比价网站)

  产品 8月12日 8月14日 8月15日 8月21日

  海尔BCD-268WBCS冰箱 5499元 5699元 5279元 5499元

  松下TH-L47ET5C电视 8399元 8399元 9599元 缺货

  创维42E7BRD 3349元 3349元 3349元 3349元

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