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京东“最后恶战”:高管全部到岗 提前一季开打

http://www.sina.com.cn  2012年08月15日 12:52  新浪科技微博
刘强东今天上午召开媒体沟通会谈价格战刘强东今天上午召开媒体沟通会回应价格战

  新浪科技 崔西

  “我们三年前就知道跟苏宁早晚一战。”京东商城CEO刘强东今天在北京就价格战召开媒体沟通会,“原本我们计划第四季度借着节日打,只不过一不小心提前了。”

  根据刘强东的说法,昨天他发了关于“京东大家电三年内零毛利”以及“招募美苏情报员比价格”的微博,引发苏宁国美等竞争对手的强烈反应,当火药味越来越浓时,“那么就开打吧!”

  但这个“一不小心”的时间点,微博上有人给出了一种可能性分析:京东恶意通过价格战打压苏宁股价:只要苏宁股价低于4元,会再次触发补充质押物要求,如不能满足,信托公司可能大量抛售导致股价暴跌,幕后人士能够达到低价恶意收购目的。

  受到拟发公司债及价格战消息影响,昨日苏宁股价开盘后就开始跳水,最终跌幅逾7%。今日早盘则股价跌幅一度超过5%,股价最低探至5.57元。

  刘强东并未对此事做正面回应,但不否认对这场价格战的重视:昨天一早其对内发邮件,要求总监级别以上员工中止休假,并且100%到岗。甚至在美国休假的COO沈皓瑜都是赶在今晨2点回到北京。

  “这是京东的最后一场恶战。”刘强东说。当然以“低价”为噱头的京东不可能放弃价格战,只是此战之后,“会是一种理性的竞争”。

  “不惜代价”是刘强东对这场战争的定位,在大战前他还对内做了“战前动员”,调动员工的积极性、确定价格战的方式,如是循环反复降价还是一步到位?最后其还是选择循环降价,“我们先从9折开始,一定降低到某家降不下去的时候。”

  为了备战,刘强东同时要求仓储配送呼叫体系等做好准备,“要像对待618店庆一样”。与此同时,刘强东也开始对已有的18个大家电仓库加货,“哪怕货品今天都打完、也不会停止降价。”

  为何是打线下?

  刘强东“打线下”言论一出,立即遭到老对手当当网CEO李国庆(微博)的揶揄,“噱头吧,线上比人家线下价格,算什么价格战啊。和国美苏宁在线比价啊。当当网出版物和百货价格比线下都便宜10--35%呢!”

  “李国庆瞎吆喝,他们都是擦皮鞋的。”刘强东对此很不以为然,他认为苏宁易购和国美网上商城利润空间都不大,没有打价格战的空间。

  “要打就打到线下。”刘强东反复强调的价格战论据是,“苏宁、国美店面的大家电毛利率能够达到25%。”而京东这场价格大战的目的是,把其25%毛利率降低至10%。

  而招募5000个店面情报员的做法,是刘强东想出来唯一让其店面降价的举动。

  值得注意的是,苏宁国美的能力就在大家电,而大家电虽然在京东是重点要拓展的品类,刘强东也提出明年200%交易额的增长需求,但按照刘强东的预计,其今年交易平台交易额含税将达到630亿元,大家电年销售将在70亿元,大家电销售占比仅为10%。

  刘强东这样的路数,与今年初用图书打当当时做法类似:用一个相对较弱的品类,去给竞争对手造成很大麻烦甚至拖垮竞争对手,而由于本身规模不大,其价格战亏损的幅度也能控制。

  近一年来频繁的价格战,已经让刘强东开始有点像互联网斗士周鸿祎(微博)靠拢。刘强东并不认可这个说法,“商业竞争是市场决定的,不是说我们好斗把谁整死,而是作为零售商都应该积极做的事情。”

  按照刘强东的决心,如果这场战争3个月还没结束,宁可将原计划2013年的IPO推迟一年,也要把这场价格战打完。会对苏宁和国美造成什么后果?刘强东的回答很轻松,“大家电是国美苏宁最赚钱的品类,如果不赚钱了就关掉实体店,留着干嘛。”

  打的都是供货商的钱?

  昨天除了在内部备战,刘强东也紧急和供货商约谈,希望供货商能够提供返利。这其实是一种毛利保护,按照刘强东的计算,这场价格战里,有三分之二的资金都由供货商出。

  并不是所有供货商都支持刘强东这一举动,据他透露,有三分之一的供货商表示反对,而剩余三分之一供货商则表示支持。这些反对的供货商大多是一些国外品牌,如三星(微博)、索尼、夏普等。

  为什么供货商愿意扶持京东?

  刘强东给出的逻辑是,供货商长期受到国美苏宁实体店“欺压”:比如每年实体店都会有装修,而店面装修费用都是供货商出。另外还有供货商的展品及损耗,对供货商来说都是每年无法回避的成本。

  “没有供货商希望国美和苏宁把京东弄死,因为我们是一个中间平衡的力量。”刘强东说,现在没有任何供货商敢从苏宁国美撤出,而如果京东销售规模达到1000亿,这就是有可能实现的事情了。“我们大了,家电商实际上更有话语权。”

  电商行业持续的价格战,虽然是欢乐了消费者以及围观人士,但却让许多电商企业苦不堪言,而动辄发动价格战的刘强东就被定义为“无底线”。

  刘强东却拿沃尔玛的例子为自己辩驳,“价格战并不是中国特有的,沃尔玛打了60多年,靠的就是价格战。”他认为效率、合作资源、现金流情况、投资人耐心等因素都可能决定双方胜负。

  刘强东坦言,京东在与国美、苏宁进货成本上会有差距,但相差幅度不超过3%。“但我的成本比他们低。”刘强东透露,国美苏宁的大家电成本是22%左右,而京东是6%,“他们综合毛利率是19%,而京东不需要10%的毛利率就能获利。”

  “另外我们的账期是30天,国美苏宁是120天,供货商从我们这能够更快拿到钱,你说供货商他们支持谁?”刘强东反问。

  刘强东继续举例,“我的一个大家电产品,运营成本包括配送、物流各种费用才96元,而且在15%成本差距下,我们是能够赚钱的。就算国美苏宁一直降低下去,我也会一直打下去。”

  京东价格战的资金来自于哪儿?刘强东透露其账上有87亿现金,并且表示投资者都支持他们打价格战,当然刘强东也认识到“短时间赔本不可避免”,但“不管需要多少钱,总会有股东给的”。

  按照刘强东的规划,大家电是3C品类发展的重点,明年要超过200%的综合增长速度,并计划2013年就达到国美苏宁大家电物流的覆盖能力。“这是京东商城最后一场恶战,以后的价格战将是持续理性的竞争。”刘强东说。

  附:京东价格战媒体沟通会要点回顾

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