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分众私有化:江南春的资本腾挪轮回

http://www.sina.com.cn  2012年08月15日 01:10  第一财经日报微博

  徐洁云

  2005年,分众成立两年即IPO;7年后,江南春(微博)又打算将其私有化退市。

  他曾以资本运作而著称,2005~2007年曾策动一系列赚尽眼球的并购案,将分众推上楼宇广告行业顶峰。

  江南春曾说,分众的“青春气质”给了他很强烈的扩张欲望,出现许多失败案例。两年前,他对《第一财经日报(微博)》记者坦言,早年的资本冲动来自于对高市盈率的眼红。

  2009年他重新出任分众CEO后,一直专注主业,未再兴并购,如今谋求私有化。业内人士认为,市盈率与互动化曾是分众早年追逐的命题,经过多年起伏、反思之后,这或许是分众“青春气质”再发挥的开始。

  腾挪往事

  分众早年崛起的过程充斥着一连串令人眼花缭乱的并购案。

  为阻拦竞争对手IPO,分众收购了聚众、玺诚等。2005年10月以1.83亿美元(3960万美元现金、1.43亿美元股票)的代价收购框架传媒,成为电梯广告的老大。

  2006年1月,分众开始收购E-Times、Skyvantage广告公司,巩固在深圳、广州的电梯广告市场;同年6月,收购Pinone广告公司,获得上海市场将近3000个电梯广告位;打包收购南京、苏州、常州、武汉、大连、沈阳的相关公司,获得了2.2万个电梯广告位。

  最大的手笔来自于4.02亿美元收购聚众,借此分众彻底确立了这一行业的龙头地位。合并完成之后分众视频广告市场占有率达到了96.5%。

  这些并购为分众赢得了强大的楼宇广告定价权,同时楼宇广告业务也进入了快速增长周期。以2007年第三季度为例,其收入为2005年同期近3倍。与此同时,楼宇广告毛利率也一度上升至70%。

  这一年,分众攀上了60美元的股价历史峰值,江南春带领着分众创下了一段传奇的经历:从2005年到2007年三年之间,实现了由6.6亿美元到60亿美元的9倍市值增长。

  也正是在这一年,分众大举渗透更多有着“性感故事”的领域,如2.25亿美元收购互联网广告商好耶。而在此前一年, 2006年3月,分众传媒全资收购北京凯威点告公司,并由此启动“分众无线”。

  然而,同业并购之外的收购曾给分众带来痛楚的回忆,首当其冲的是分众无线。2008年3·15晚会对垃圾短信的曝光,直接导致分众无线业务关停。

  2008年下半年,金融危机爆发,分众遭受沉重打击。分众股价最低跌到4.8美元,市值仅12亿美元左右,蒸发大半。此前的收购却带来了更为沉重的负担。

  无奈之下,分众做出了将户外数字媒体核心业务与新浪合并的选择,但这一举措在2009年9月亦告流产。

  两年前,江南春曾对本报记者分享过他对分众一系列资本运作的得失反思。他说,早年他和分众太过追逐公司的“性感元素”,诸多收购的目的错了,是出于嫉妒,是价值观的错误。

  “为什么其他有的中国互联网公司能有好几十倍的市盈率,而我们只有15倍?”江南春说,他和分众陷于嫉妒之中。分众急切地寻求“中国最大的数字媒体集团”的概念,试图把LCD户外屏幕、互联网广告、移动互联网新媒介等诸多元素全部装入,以讨好投资者,博取高市值。

  那些过去的收购在江南春看来是分众“青春气质”带来的扩张欲望。去年,浑水曾把这一系列老账统统翻了一遍,又让分众经历了一次痛楚。

  私有化探因

  去年11月被浑水偷袭之时,江南春曾否认过私有化的想法。如今却启动这一进程,或仍与其一些多年愿望有关。

  他去年曾说,未来3年,分众也将聚焦主业,实现内生性成长。一些投资者在分众身上遭遇的损失,他期望能借此弥补回来。

  事实上,分众这几年也的确埋头于主业之间,再未兴收购,分众内部反思的结论是,公司应当始终定位于一个媒体公司,而不是代理,不会再走好耶之路。

  财报也显示,这家公司利润、增长表现都不错。今年一季度,分众总净营收为1.996亿美元,同比增长36.17%;净利润为3790万美元,比去年同期的2050万美元增长85%。

  不过,分众的市盈率依然很低,不到二十倍。一位接近江南春人士说,这么低的市盈率显示分众的价值明显被低估了,分众业务表现优秀却始终难获美国资本市场待见,江南春萌生私有化念头并不奇怪。

  一位前户外数字媒体高管也说,分众的业绩说明了其价值,但资本市场不太买账,这一问题与网游等行业有相似之处。他认为,户外数字广告、楼宇广告的价值不言而喻,对于一些需要高密度展示露出的广告主而言,这仍是最有效的投放手段之一。

  前述接近分众人士说,仍有不少投资机构肯定分众的价值,如此番与江南春联合谋求私有化的名单中,凯雷、鼎晖早先就是分众的投资者。从纳斯达克(微博)退市,未来寻求更高市盈率的市场重新登陆资本市场,将更能充分体现分众的真实价值。

  前述接近江南春人士说,私有化的另一驱动来自一直以来江南春、分众尝试网络化互动广告业务的愿望。

  这对分众而言,将有着提升其价值的重要作用。前述户外数字媒体人士说,分众的广告形态仍以展示为主,受众虽多仍是一种弱关系,在互联网媒体不断崛起之际,分众一直有精准标注用户身份,强化互动形成强关系的欲望。

  近期,他们开始与外部合作伙伴尝试基于互动屏幕的合作,如与支付宝、聚划算合作。不过,这一合作也并不太有“互动”基因,尽管有着二维码应用,但系由支付宝的客户端支持,分众在其中仍是一个“卖展示位”的角色。

  “享乐传媒的业务显然还要重新改造,”前述接近分众人士说,目前分众、享乐正在开发相关业务基于智能终端的APP产品,“但这项业务显然需要更多投入、更长试错周期,私有化可以提供更为宽松的环境。”

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