拆解页游分账模式

　　“100元的用户付费，开发商拿三四成”

　　本报记者 徐婷 上海报道

　　在亚洲最大游戏展ChinaJoy上，组委会安排了一场网页游戏峰会，可是上座率竟然不足五成。“前两年的页游论坛，台下都是坐满了人的，今年怎么人这么少？”一位连续多年参会的IT界人士对于会场的冷清颇为不解。因为照理说，页游行业应该正处牛市，2009年开始爆发性增长，市场规模近三年翻了7倍，今年上半年的增速仍然数倍于传统客户端游戏，过去看不上页游市场的网游巨头们如今也纷纷拍马杀到、加入战局。

　　“难道大家都在闷声发财，还是行业拐点已现，开始退潮了？”上述人士如是问道。

　　游戏开发商只能拿三四成

　　“退潮”一说似乎还很难得到统计数字的支持。

　　根据ChinaJoy游戏展发布的《2012中国游戏产业报告》，今年上半年，页游市场的实际销售收入为38.2亿元，同比增长46.7%。

　　“整体营收是在增长，可是企业的钱却越来越难赚。”某知名游戏网站的高级编辑王文(化名)告诉记者，这个市场是二八法则，能赚到钱的企业不足两成，甚至更低。

　　“如果一个用户为一款网页游戏付了100元钱，这100元钱并非都进了游戏开发者的口袋，就好像电影票房一样，存在一个分账问题。” 王文解释说，“网页游戏的产业链是‘开发商-运营商-用户’，但是现在运营平台很多，大多数并没有做出品牌效应，所以很多用户在进入运营商的平台之前，还要经过360、百度等互联网的流量入口。”

　　易观国际分析师孙梦子表示，“现在的市场格局是渠道为王，这些手握用户资源的流量入口起码切分掉了100元中的20元，可以说是这波页游发展中最大的得益者。”

　　对于这些流量入口来说，页游生意颇有点坐地收钱，稳赚不赔的味道。可是，对于为了获取用户而不得不往流量入口砸钱的游戏开发商和运营商来说，日子就没有那么舒服了。

　　根据《2012中国游戏产业报告》，网页游戏每个用户的推广成本已经从2-3元增长至5-6元。王文表示，“5-6元还算是做得好的，现在有不少游戏单用户获取成本要10元。”

　　10元的用户成本意味着什么呢？

　　王文说，一款网页游戏的付费用户比率一般也就是10%-20%，也就是说，获取一个付费用户的成本，可能高达50-100元，如果用户为游戏的付费能达到这个数，企业还能保本，如果不能，那就是亏损了。

　　在孙梦子看来，那些黑马们的传奇故事给了这个行业一种能够“赚快钱、赚大钱”的光环，低门槛加上有可能的高收益，诱惑了大批开发者杀入这个市场。

　　可是残酷的现实是，大部分人进来做了行业的“分母”。

　　开发者越多，游戏种类越丰富，渠道为王的特性就会越明显。这也导致了产业的利益分成很难向开发者倾斜。“100元的用户付费，20元被流量入口截走，剩下的80元，也是运营商拿大头，开发商只能拿三四成。”孙梦子分析说，“而且，游戏营收和广告推广费几乎是线性正比的关系，很多时候，拼的不是研发技术，而是钱。”

　　传统游戏巨头入场

　　不仅如此，传统巨头的切入也给页游开发商平添了不少压力。

　　“页游是蓝海，蓝得一塌糊涂。”像金山软件(微博)旗下西山居游戏CEO邹涛这样大力唱多页游行业的行业大佬不在少数。

　　史玉柱(微博)在ChinaJoy期间，特地在私人会所约见了众多页游制作人，席间也大谈对页游市场如何看好。他甚至戏言，自己如今没有时间搞开发，如果可能，倒也想花几个月时间试一下页游，看看自己是不是宝刀未老。

　　史玉柱当然不需要亲自上阵，今年2月，巨人宣布“85后”吴萌入职巨人副总裁，负责网页游戏产品规划及研发工作。根据计划，巨人希望在1年内打造出一款精品页游，用2年时间跻身国内页游制作第一梯队。盛大、九城、完美世界、畅游等美国上市的游戏巨头，今年也都有类似举动。

　　如果说，游戏巨头杀入的主要是开发领域，那么其他掌握着流量资源的互联网巨头则是集体进军运营领域，360、百度、PPS、迅雷(微博)等皆属此列。

　　“这些流量入口尝到了游戏的甜头，现在不仅做导流生意，自己也开始尝试做运营商，比如麒麟游戏的《画皮2》游戏，就是和百度联合运营。”在王文看来，流量入口进一步向产业链的其他环节渗透，无疑将进一步挤压普通运营商的生存空间。

　　这些互联网界“富二代”的入场，在证明这个行业发展潜力的同时，也让资本方对创业团队的投资变得更加谨慎。根据清科的统计，今年第二季度国内游戏企业的融资金额为2500万美元，比去年同期的8600万美元大幅下滑。

　　“除了风险高，还有个问题就是大家发现资本市场并不太喜欢这样的故事了。”一位VC的投资经理告诉记者，“单款页游能活一年已经算是长寿，生命周期太短，而下一款产品能否延续上一款的成功，又很难讲。即使强大如Zynga，今年也从盈利变成了亏损，市值半年多缩水七成。这说明，资本市场还是喜欢持续增长的故事。”