新华海外财经

　　通用汽车决定停止在Facebook上做付费广告。通用汽车此举将一个很多营销人员都曾提出的问题推到了聚光灯下：在Facebook上投放广告是否有助于提高产品销量？

　　此时正值Facebook上市前夕，外界正在质疑Facebook能否维持2011年实现的收入增速——88%。Facebook上个月说，其第一季度广告收入和前一季度相比下降了7.5%。Facebook将广告收入下降归咎为季节性趋势以及美国境外用户数量的增加。通常而言，在美国境外，广告费率相对更低。

　　Facebook定于明日登陆纳斯达克(微博)市场，成为硅谷历史上最大的IPO(首次公开发行)，其市值可能达到1040亿美元。如果达到这一估值水平，Facebook的估值将大约是其广告业务收入的33倍，而谷歌(微博)的这一指标只有5.5倍。在过去两周的路演中，Facebook的高管一直试图说服投资者，其广告业务使得该公司配得上如此高的估值。

　　美第三大广告主的决定

　　Kantar Media的数据显示，按照在所有媒体投放的广告数量计算，通用汽车公司是美国第三大广告主，排在宝洁公司和美国电话电报公司(AT&T)之后。去年一年，通用汽车营销负责人伊万尼克(Joel Ewanick)都在对通用汽车的营销业务进行重组，试图借此削减数十亿美元的成本。

　　知情人士说，通用汽车去年在Facebook上投放广告的支出大约仅为1000万美元。Kantar Media的数据显示，这在通用汽车2011年美国国内18亿美元的广告总支出中只占很小一部分，在Facebook去年37亿美元的总收入(大部分为广告销售收入)中所占份额也微不足道。

　　知情人士说，在营销团队开始质疑Facebook广告的有效性后，通用汽车今年初开始重新评估其Facebook战略。

　　社交媒体广告效果遭疑

　　Pivotal Research Group的网络和媒体分析师Brian Wieser称，通用汽车的决定在广告界可能是个特例，但给Facebook策略造成了首次非常明显的冲击。

　　今年3月，全球最大广告公司WPP的首席执行长索里尔(Martin Sorrell)在一次会议上说，客户首次开始对社交媒体广告的“效果评估问题”提出质疑。WPP的客户包括联合利华以及宝洁这样的公司。

　　美国当地时间5月14日，市场研究机构弗瑞斯特研究公司(Forrester(微博) Research)的分析师艾略特(Nate Elliott)在一篇博客中写道，包括消费电子和金融服务在内的多个领域中的企业告诉我们，他们不再确信将社交媒体营销预算花在Facebook上是最佳选择，“这个事实令人震惊。”

　　在汽车领域，除了通用汽车，韩国起亚汽车本月初也曾质疑在Facebook投放广告的价值。自2009年以来，起亚汽车就一直在Facebook的网站上发布广告。

　　不过，起亚汽车说，该公司仍然计划今年增加在Facebook投放广告的支出。

　　另一些汽车制造商则对Facebook作为广告投放平台的价值更有信心。

　　美国斯巴鲁汽车的首席营销长埃文斯(Dean Evans)说，到目前为止，斯巴鲁对在Facebook投放广告带来的收益很满意。“我们今年已经在Facebook投放了逾500万美元的广告，如果看到投资回报，我们将在明年投放更多。”

　　不仅是斯巴鲁。福特汽车公司称，在营销其2011款探路者(Explorer)汽车时，该公司没有在美式橄榄球超级碗大赛(Super Bowl)上打广告，而是选择在Facebook上投放广告，其结果是这款车的销量上升了104%，而此前该公司在Super Bowl上打广告对汽车销量的平均提升幅度为14%。

　　福特公司的发言人说，该公司在数字媒体上的支出中，有超过20%被用于在Facebook上打广告。

　　对于Facebook来说，与汽车制造商的合作至关重要。汽车业是美国广告收入的最大来源。Kantar Media的数据显示，汽车公司和汽车经销商去年在美国各种媒体上投放广告的支出为138.9亿美元。

　　免费页面与口碑营销

　　许多负责广告业务的企业高管认为，鉴于Facebook在全球拥有多达9亿的注册用户，其影响力之大让人难以忽视。

　　即便是通用汽车也无法坐视Facebook的影响力。在决定停止投放广告的同时，通用汽车表示，将继续在Facebook的免费页面上与消费者交流。知情人士说，通用汽车在免费页面上的花费有3000万美元，包括管理网页内容并对页面进行日常维护的费用。

　　事实上，许多商家斥资成百上千万美元聘请数字广告公司，制作Facebook页面的内容，以扩大品牌在Facebook的影响力。商家们认为，这种方法的效果可以与口碑营销相媲美。

　　尽管如此，商家最初并没有在Facebook投放付费广告。不过现在，随着Facebook为了创造收入而推出一些广告产品，许多商家也开始向Facebook支付广告费用。

　　市场研究公司eMarketer最新发布的研究结果显示，在其最近调查的高管中，有84%的人认为，发布在社交媒体上的广告提振了销售效果。

　　Facebook让商家激动的趋势还在延续。WPP预计，今年经它手投放在Facebook的广告支出将增加一倍，达到4亿美元。