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分众传媒高管解读财报:互动屏市场需要培育

http://www.sina.com.cn  2012年03月20日 11:36  新浪科技微博

  新浪科技讯 北京时间3月20日上午消息,分众传媒(微博)(Nasdaq:FMCN)今天发布了截至2011年12月31日的2011财年第四季度及全年财报。报告显示,分众传媒第四季度总净营收为2.564亿美元,比上一季度的1.961亿美元增长22%,比去年同期的1.468亿美元增长63%;第四季度净利润为7540万美元,比上一季度的6220万美元增长21%,比去年同期的4720万美元增长60%。

  财报发布后,分众传媒CEO江南春(微博)和CFO刘杰良召开分析师电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

  以下为分析师问答环节主要内容:

  高盛分析师:去年同期为了减小季节因素的影响,你们采取了一些措施。请问今年第一季度你们也会采取类似的措施来应对季节因素影响吗?

  江南春:今年一季度春节比较早,很多客户在去年12月底就投放了广告。他们在春节当月只有两周的业务时间,很多在第三周就已经回家度假了。因此,今年第一季度的季节性影响还是比较明显的。而在2月份又是淡季。很多同行都有这样的模式,第一季度会出现一定程度的环比下滑。

  摩根士丹利分析师季卫东:你们如何看待广告业务前景?在春节假日过后,客户的广告需求有所回升吗?

  江南春:受到整体经济的影响,广告需求是一个比较缓慢的复苏过程。分行业角度来说,快速消费品行业比较正常,汽车广告比较滞后,3、月份才会比较多,而在1、2月份汽车广告相对比较少。房地产行业受到政策抑制,同时第一季度也不是房地产投放广告的主要时机,因此我们认为目前房地产广告的状况比较被动。

  在电子商务方面,大的电子商务客户依旧在分众大力度投放广告。我们的中小电子商务客户比较少,在我们平台上投放广告的基本上都是比较大型的电子商务公司。这部分客户的广告投放并未受到影响,保持了比较强劲的表现。

  季卫东:互动媒体广告业务的进展如何?

  江南春:我们的互动屏目前有大约250万Q卡注册用户。我们进行了重新的研究并作出了一些改变,经过一个季度的测试,我们把目标客户从以前的中小型客户转向大中型品牌客户。主要原因在于,我们在测试中发现,虽然中小型客户在商圈地域有很高的需求,但他们的销售成本很高,而收入不见得能弥补营销成本上升的影响。因此今年我们把互动屏的常规目标客户转向大中型客户。

  如同互联网用户领域一样,互动屏市场也存在消费者培育过程,消费者习惯的改变需要比较长的培养过程。我们更多屏幕资源不是第一时间来展示广告,而是更多地用于推出一些活动,同时我们更多努力会倾注在发行Q卡的工作中,下半年还可能推出Q卡手机客户端。在这种情况下,我们的互动屏资源可能很多用于推广Q卡客户端等业务中。

  因此,今年的目标不是让互动屏提供更多的营收贡献,而是将互动屏作为未来商业模式创新的衍生点。因此当前的重点就是利用互动屏资源来培养消费者使用Q卡,未来使用我们的Q卡客户端。现在为什么要推动消费者使用Q卡呢?因为现在很多用户的手机还不是智能手机,随着下半年智能手机使用越来越广泛之后,Q卡客户端将成为我们推广Q卡的一个主力领域。

  里昂证券分析师:请谈谈对媒体行业并购趋势的看法?最近优酷和土豆的合并是否会对分众的业务产生影响?

  江南春:总体来说,整个市场看重三屏联动,指的是电视屏幕、互联网视频和户外电视屏幕。我相信,由于资讯模式的改变,户外电话和互联网视频在不断兴起,替代了一部分传统电视的功能。户外电视主要是着眼于消费者时空的改变,是在家庭以外的环境,从生活轨迹中代替了一部分电视的预算。这种趋势是长期存在的,因为消费者永远会在户外出现。消费者会收看电视,同时也会转移到互联网视频上看。

  关于优酷和土豆的合并,跟分众没有太大的关系,因为分众的主体业务是在电视市场。互联网视频和户外电视领域是在不同的角度分享了电视预算。从直接角度来说,没有太大的影响,因为客户的预算是分类的,我们基本没有争取客户的互联网预算。从常规的购买和广告预算的角度来说,互联网电视本身对户外电视还不构成直接的影响。

  麦格理证券分析师邵炯:能透露第四季度用于雇用第三方公司审计显示屏数量的一次性开支吗?

  刘杰良:我们在审计计算屏幕数量开支与专业服务费用方面的总开支为230万美元。

  邵炯:关于互动屏方面,能否透露用户活动情况,用户使用Q卡的频率?哪种广告最能吸引用户?

  江南春:互动屏的活跃率在去年第四季度大概是在20%至30%左右,它是月活跃用户,就是玩了一次以上的用户。从总体上来说,四季度用户跟目前不太一样,四季度我们有很多商家,活跃率主要取决于女性消费者或者是偏小白领市场的,目前客户类型在转向。在转向大中型品牌用户的时候,领Q卡的用户,我们会继续观察其客户群落有没有什么改变,因为它展现出的变化就不一定是小白领群体,可能有其他类型的客户进入,性别构成也可能发生改变。

  麦格理证券分析师邵炯:关于提价,能否透露最新价格?去年你们提过价,今年年初也提过一次,能够提供最新的涨价幅度以及今年下次涨价幅度吗?

  江南春:我们一般在1月1号以后涨价的幅度大概是不同城市不同,不同媒体也不同。从7月1号开始的涨价方面,我们都是根据上半年的情况来定。常规来说我们都是7月1号调整价格,但是我们每一年都是回顾上半年的过程之后,然后定出涨价的不同幅度。

  T. H. Capital分析师:关于电影院和居民区框架广告的业务执行情况,第四季度这两项业务环比增长强劲,背后的驱动因素是什么?

  江南春:影院到每年四季度都有贺岁档,贺岁档大片非常集中,在12月一般会聚集几部国内知名导演和国际大片,因此在四季度会形成比较大的市场。当然全年整体增长幅度也是比较大的,主要也是说中国屏幕数字的大幅上涨和看电影成为时尚优质人群的生活象征,所以生活习惯的改变直接导致电影院对时尚、高收入白领阶级的影响力在日益扩大。我相信这种趋势还是比较明显的。

  从框架来说,在第四季度,刊挂率也有一定提高,从框架广告角度而言,我们更多采用了套装的形式,以前我们是一块、一块卖的,我们现在采用了倾城套装,销售方式有了一定的改变,更引导客户一次买到相对大的量,以形成对全城目标受众的整体覆盖。这两个因素取得的效果较好,当然整个市场在四季度也比较好,刊挂率有所提升,收入提升速度也比较快。

  T. H. Capital分析师:关于定位网络,上季度预计今年会扩张至新城市,可能涉及资本支出,因为销售策略、销售方式和目标客户的改变,目前你们有新扩张计划吗?会涉及多少资本支出?

  江南春:从目前互动屏推广计划角度来说,我们会考虑在下半年或年底向13个城市进军。我们还会在今年做透这7个城市,集中火力把这7个城市发卡量做到我们比较满意,我们也会实验手机客户端,不需要等到实体卡,而以种在手机客户端里的虚拟Q卡这种方式。我们希望把模式设计得更成熟之后再把它推到13个城市当中去,因此我们目前进度定在年底。

  刘杰良:关于资本支出,今年的资本支预算为4000万美元,部分原因在于我们没有更多支出计划。今年的4000万美元资本支预算包括扩张屏采购、网络的自然渗透、在小城市扩张网络必需的并购。

  美银美林分析师埃迪·梁 (Eddie Leung):关于广告业务的增长,请问大概多少来自价格上涨或客户量增加?第四季度不同联播网的利用率如何?

  江南春:在整个市场当中,我们每年的增长角度大部分主要来自于老客户量的增加。因为分众传媒目前覆盖的客户已经比较广泛,基本上覆盖了中国最主流的客户。除了去年电子商务上全新的客户之外,应该以老客户居多。而老客户因为有涨价等因素以及老客户量的增加,我觉得主要增长来自老客户。新的客户主要是去年电子商务这个行业被开发出来,在一个新的行业涌现了新客户。中国是一个充满变化和革新的地区,未来会有很多智能手机的变化,很多公司原来只做外销,现在转向内销。很多手机产业会出现很多品牌。总体而言,由于分众的用户覆盖率比较广,我想未来大部分增长应该来自老客户。

  刘杰良:关于第四季度不同联播网的利用率,一线城市的平均利用率大约为80%至90%,二线城市大概为45%至55%。框架联播网的利用率为50%。

  SIG分析师赵春明:请问第一季度的运营支出预期如何?哪些是增加的一次性支出?

  刘杰良:一般行政支出方面,主要的支出在于增加了300万美元的屏幕促销费用及Q卡销售费用。第四季度计入230万美元的一次性专业费用支出也是关于屏幕数量调查的费用。关于促销费用,如果你想预测这个季度及全年的数据,根据Q卡的实际支出及数据库的支出来看,我们预计今年的促销费用为1000万美元,本季度的支出为250万美元。

  关于2012年的预期,除了我提到的一般行政支出,销售及营销支出增加300万美元用于Q卡支出,其中200万是一次性支出。其他的支出是由于本季度的营收增长。如果你看以往历史数据,第四季度的销售及营销费用都有所增加。

  野村证券分析师金永:关于你们与广告客户的合同期限,你们是否看到他们转向短期合同?

  江南春:总体而言,我们没有感觉到有这样的变化。因为一般性客户要么一单一单来与我们合作,一般我们周四定稿,也可以下周一发布。还有一些客户跟我们有一个全年性大体框架,承诺一个量,然后具体下单的时候每个月份来下单。因为中国的市场变化非常快,所以一般性客户的新品推出或种种促销行为的推出在时间上都是有一定的机动性的。我们有框架协议的客户,下单频率也是一个月一个月来下单的。总体来说,只是在全年确定一个量,谈定一个折扣。我们没有感觉到客户有特定的转变,因为我们都是每个订单的形式来做的。

  德意志银行分析师:关于传统的户外广告业务,你们每年的业务量为多少?2011年覆盖了多少?关于集中度方面,例如大客户所占的贡献比率为多少?

  江南春:目前我们的直营及加盟的楼宇电视已经超过100个,所以我们目前是总体经营好三、四线城市,挖掘三、四线城市的效率为主。未来我们属于自然型扩展,没有刻意准备在100个城市以外做大型扩张,我们没有这个计划。我们总体还是去提升目前三、四线城市既有的利用率,这是我们的主要方向。

  刘杰良:如果你看广告贡献主要是二线城市的增加,而三、四线城市发展相对较缓慢。如果你看我们在业务扩张上的大多数现金支出目前主要用于三、四线城市。目前我们更关注渗透率,而不是城市数量。近期对营收不会有所贡献,但这是我们对未来的准备工作。2011年排名前50名客户对营收的贡献约为50%。

  德意志银行分析师:2012年行业驱动的主要增长点在哪里?哪个行业的潜力最大?

  江南春:我觉得2012年的行业增长,智能手机肯定会增长,以及围绕智能手机相关产业,比如说有很多新型的应用、新型的手机游戏。因为智能手机用户在目前的角度来说还是以办公室用户为主,所以在推广过程中智能手机主要先销售给办公室用户,同时会销售给比较有消费力的用户。增值服务,无论是应用还是游戏,也是卖给这些用户。我想随着中国智能手机今年是一个爆发年,我想这个业务一定会有明显增长。

  摩根大通分析师韦迪:关于框架广告业务,在一级城市二级城市的细分情况是怎样?今年底将会达到怎样的比例?

  刘杰良:关于框架广告业务在一级城市二级城市的细分我们目前没有具体的数字,因为框架广告不是那么集中,我认为一线城市应该更偏重一些,比例跟以前相似,稍后我们通过具体查询后才能知道数据。

  韦迪:在互动屏创收方面,你们仍然有具体数据的目标吗?还是已经有所调整?

  刘杰良:这个问题需要澄清一下,谈到贡献,我们更多想到的是这个媒体涉及的性质等方面,这可能是一个长期的计划。客户在合同中签订购买大屏幕的广告,也买了小屏幕的广告,很难细分具体的贡献。我们谈到商业化,指的更多是让平台更有效,采用按效果收费等方式。

  韦迪:目前对广告商按什么形式收费?

  刘杰良:基本上来说多数按时间收费,很多客户买我们的打包产品。

  COWEN分析师鲁辰亦(Chenyi Lu, 音译):第一个问题是关于电影院网络增幅的,这部分业务的毛利率有所上升。一旦扩张完成后,正常的毛利率水平是什么?第二个问题是关于你们的税率,考虑到将来的派息,2012年的税率会是多少?你对2012年和2013年的销售与市场营销费用占总营收的比例预期是怎样的?

  刘杰良:电影院广告网络仍处在初步的扩张阶段,我们不知道正常的毛利率水平会是多少,我们希望未来两年支出的上升幅度低于收入的增长幅度。我们预计利润率会有所上升,但在未来一两年不会大幅上升,营收会增长稳健。

  关于税率,在5月或6月前我们无法得知全年实际税率,我们将税率安全值设为15%至17%之间,不包括股息税。通常我们在年中会得知是否能获得更好的税率待遇,如果获得这种待遇,那么我们的税率可能在13%至15%之间,作法将会参考过去两年。关于股息税,这是单独的一项,可以单独计算。今年的股息还没有确定,我们力争节约股息税,但目前预测实际股息有难度。

  关于销售及营销费用,我们预计不会有太大的变动。除去非核心业务的销售及营销费用约为营收的13%至15%。如果你看销售及营销费用栏,大概为2000万美元至2500万美元。会由于众多不同因素的影响,这种比例可能发生季度波动。但去年底,数据表现较为稳定。

  巴克莱资本分析师埃利西亚·雅普(Alicia Yap):请问今年的利润率增长潜力有多大?尤其是运营利润率?

  刘杰良:我们通常不提供全年的利润率预期,尤其是净利润预期。因为这取决于很多因素,这些因素可能发生变化。

  埃利西亚·雅普:公司第一季度营收预期为增长31%,请问多少来自电视预算的转移?多少来自价格上涨的贡献?

  刘杰良:这方面很难细分。我们处理业务的方式是与客户协商争取更大的预算,但很难细分多少预算来自电视,多少来自其他领域。对于营收增长方面,价格对营收的推动幅度可能在15%,也可能更高。关于新客户,我认为其贡献可能非常小。一般而言,我们的贡献主要来自于已有客户量的增长。过去一季度贡献最大的行业是汽车行业。本季度贡献较大的可能为快速消费品行业,电信产品、与电子商务相关的行业等。(悠然)

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